從千元機到旗艦機，國產手機的品牌上攻之路在三星S8和iPhone8重壓之下走得堅定而艱辛，也預示著整個行業將發生最重要的一次戰略轉型。

　　iPhone失其鹿，天下共逐之

　　按一般的經濟學規律，創新紅利會在8年內完成降解，但電游之父Nolan Bushnell對蘋果的“創新者困境”更為悲觀，他認為最遲到2016年也就是提前4年，庫克就會把喬布斯的精神遺產揮霍一空。

　　蘋果的成功得益于喬布斯對時尚科技的極致洞察，這使得蘋果在極少研發投入的基礎上獲得高額利潤，很讓友商沮喪，但也把蘋果推向高處不勝寒的境地。Nolan Bushnell認為蘋果的硬創新并不多，它更多是“不斷完善一種前衛設計，直到讓它變得極具魅力，仰仗的并不是一夜之間便大紅大紫的產品，而是一個逐步改進的漫長過程?！?/p>

　　市調數據印證了他的觀察。去年iPhone的中國出貨量4830萬部，下降18.2%，市場份額退至9.6%，位居第四，而全球安卓系統的市場份額達到了85%，同比增長5.2%，蘋果iOS的市場份額為14.3%，同比下降11%，說明在增量和存量市場都受到激烈挑戰。

　　份額下滑的蘋果為了保持超強盈利能力，逐漸走向創新的反面，習慣性的產生了“產品迭代不能危及收入和利潤”的傾向，這是成熟商業機構的宿命。

　　不過國產手機要在蘋果和三星的夾擊下完成逆襲，還要克服與生俱來的模式之殤。

　　1、出貨量模式走到盡頭。

　　在2014年智能手機全面普及之際，國內手機曾經有過出貨量的劇烈波動，那一年中國手機總出貨量為4.52億部，較2013年的5.79億部大跌21.9%。

　　在智能手機成為主流之后，國產手機在一、二千元價位上形成激烈搏殺，小米用MIUI聚粉再以低價高配搶占市場，一時風頭無兩，但后遺癥是各種出貨量數據滿天飛，電商紅利提前耗盡，渠道成本攀升，這也導致后起的OV選擇回歸線下。

　　去年國產手機出貨量5.6億部，同比增長8.8%，增量市場和換代需求都被快速釋放，涸澤而漁之下，今年的市場已不容樂觀。

　　按TrendForce的數據，今年Q1全球智能手機總產量僅為3.07億部，同比大跌了23%，中國手機品牌的季度衰退達到26%，加上iPhone8的預期沖擊，廠商在Q2生產備料及零部件庫存方面都有很大壓力。

　　衰退中的唯一機會是零售額的增長幅度高于零售量，按GFK數據，國產手機平均單價（ASP）在持續走高，這給廠商的品牌升級留出了空間。

　　僅以互聯網手機品牌出貨為例，從GFK今年Q1單品牌出貨數據來看，榮耀1052.2萬臺，小米945萬臺，魅族460萬臺，單價分別為1418元，1328元，1133元，榮耀的單品溢價能力明顯處于優勢。小米以2015年銷冠之尊跌到去年的4150萬部，僅列第五，顯示雷軍執迷于性價比口號，長期徘徊于低端市場，錯失了品牌升級的最佳窗口期，姍姍來遲的小米6也未必能挽回危局。

　　2、對創新無人區的恐懼。

　　國產手機長期存在拼顏值的傾向，用定制UI和刻意的繁復工藝塑造偽文青氣息，近年來才著手解決核心技術短板，但“缺芯少屏”的問題仍難克服。比如小米早前發布了自研的澎湃S1芯片，卻只用于相對低端的小米5C，承載重要使命的新品小米6仍用高通驍龍835，而在屏幕方面，僅有的噱頭OLED又被蘋果和三星聯手控制，小米雖提前下單給LGD，但產能最早也要到2018年才能釋放。

　　倒是華為一直抱有“重大創新發生在無人區”的恐懼，不計成本的維持高昂研發費用，就是想在握有自主芯片之后推動技術積累從量變走向質變。

　　3、產品研發效率

　　產品創新講究張弛有度，哈佛商學院教授Clayton Christensen在研究了多家跨國公司后得出結論，超過60%的新產品開發計劃在上市前就夭折了，剩下的40%雖有上市但其中又有40%未能盈利就不得不退出市場。

　　國產手機過去缺乏清晰的單品策略，迷戀堆徹硬件的機海戰術，造成系統的嚴重碎片化，不僅割裂了用戶體驗，也加大了品牌管理難度，這個趨勢到去年才得以扭轉，從華為到OV再到今年的小米都開始回歸旗艦精品戰略。

　　中國通信研究院的數據顯示，2017年3月國內上市的智能手機機型108款，同比下降34.1%，整個Q1的新機型是186款，同比下降32.1%。

　　整個國產手機的品牌矩陣在收縮，但與當年小米強調性價比的極致單品策略不同，這一次要拼的是品牌上攻能力、單品覆蓋能力和持續盈利能力。

　　4、渠道策略之辯

　　OV的成功和小米的衰落被認為中國手機銷售渠道重塑的典型證明，從賽諾今年2月中國市場數據來看，榮耀線上銷量190.4萬臺，線下207.5萬臺，合計398萬臺，表現均衡，在互聯網手機品牌中位居第一。小米線上189.6萬臺，線下110.2萬臺，合計299.8萬臺。OPPO線上20.6萬臺，線下高達驚人的700.2萬臺。

　　單從銷量來看，小米所謂的電商優勢已經蕩然無存，難怪雷軍坦言小米之家今年要拼到300家，華為則要把線下網點拓展到2000個縣級城市。

　　但OV的旗艦機型過度依賴實體店也是隱患，有數據顯示，中國手機用戶的平均換機周期為18個月，按Talkingtada的數據，OPPO存量設備中最重要的是去年3月16日上市的R9系列，到今年晚些時候就將進入換代周期，屆時新品能否與華為和小米一較短長？

　　5、誰能抓住升級需求

　　去年中國手機市場的規模為8800億元，出貨量4.71億臺，ASP（平均單價）為1868元，GFK估算今年的規模約為9800億元，出貨量為4.93億，略有提高，而ASP（平均單價）將提升到1987元的歷史最高水平，誰能拿走增長的高端需求才是重中之重。

　　小米的基礎最為薄弱，雷軍曾表示，當初推出紅米并非小米意愿，只是主管部門希望小米拉動本土的手機產業鏈，這直接導致2015年拿下銷冠的小米手機ASP同比下降了7.6%，僅為141美元，而華為和OV都超過200美元。

　　從中端品牌的競爭格局來看，小米錯失了2015年品牌升級的絕佳機會，產品調性被固化，轉型難度極大，小米6的成敗就顯得至關重要；OV在線下發展出了高附加值的手機銷售模式，但今年也要接受友商實體店密集布局的考驗了。

　　相比之下，榮耀的處境要好得多，當年華為砍掉了運營商代工的低端手機，全力發展互聯網品牌，榮耀從2013年誕生以來一直保持著高增長，2015到2016年維持著年均4000萬+的出貨量，系列機型基本占穩腳跟，在背后起支撐作用的是華為近8萬的研發人員，每年200億美元的研發投入70%用在了產品研發方面。

　　今年很多人期待三星S8和iPhone8的雙雄會，但在真正走量并決定營收和利潤的中端市場，華為、OV和小米們會有一番短兵相接。