小米如同一匹黑馬闖進了世界強五的手機品牌之中，第三季度OPPO和vivo的增長速度開始衰退，不僅低于小米還低于華為。有機構預測2018年市場格局可能仍然能保持為一超（華為）三強（小米、OPPO和vivo）的局面。

　　中國手機行業是最活躍也是最浮躁的一個行業，產業格局一年一變。近幾年來，除了華為手機保持比較平衡的增長，成為超一流的選手之外，其它廠家便是各領風騷幾個月的時間。

　　2016年，營銷起家的OPPO和vivo以每季度同比增長100%以上的速度，用令人眼花繚亂的營銷手段，一時風光無限，不僅全球出貨量排名進入了前五，而且在中國市場一直占據了二三名的位置。

　　然而這種用成長劑催大的虛火，進入2017年便開始消退，盡管藍綠兩兄弟稱自己的增長速度仍然領先，但從第三方的數據顯示，至今年第三季度，OPPO和vivo的增長速度不僅低于小米，而且開始低于基數巨大的華為了。

　　新的格局已經形成，從產業發展的角度看，OPPO和vivo的衰退，標志著中國智能手機產業由營銷主導開始轉向技術和產品主導的時代。

　　一、OPPO和vivo的成長童話破滅早有先兆

　　早在今年二季度，刀客就預言過，OPPO和vivo的營銷主導的高增長童話已經破滅，兩兄弟的出貨量必然會隨著行業周期開始變化，其核心的依據便是自2015年以來，全球手機市場的出貨量周期性的規律。

　　先來看看2017年全球第三季度智能手機出貨量的情況。

　　從IDC全球智能手機的出貨量看，小米以2760萬臺的出貨量排名第五，而vivo已經兩個季度沒有進入前五了，而小米和OPPO的出貨量差距已經縮小到了310萬臺，以小米同比增長102%的速度看，到下個季度，小米超過OPPO也是鐵板釘釘的事了。

　　事實上這一趨勢，從2017年第一季度就顯示出來了。

　　從2016年第一季度開始，華為、OPPO和vivo的同比增長率來看，2016年全年，OPPO和vivo以同比增長100%以上的速度一路狂奔，但進入2017年第一季度，兩兄弟的同比增長率就到了不足30%。看華為歷年來的季度同比增長，其基本保持在了20%左右的水平，并隨著旺季和淡季的周期性規律波動。

　　而進入第二季度，可能是受vivo新品發布的影響，其增長率達到了46.34%，但到了第三季度，雖然其全球出貨量沒有數據，但依據期國內市場的出貨量1890萬臺，并結合OPPO和小米的相關數據的推算，其全球第三季度的出貨量應該在2000~2100萬臺之間，同比增長更是成為負數。

　　從兩年的同比增長曲線來看，OPPO和vivo的同比增長進入了常規的周期震動階段，其增長率也將回歸常態，能否保持20%的同比增長率已經是很難的事了。

　　從2015年到今年第三季度的出貨量數據來看，受增長率和基數的影響，OPPO和vivo未來和華為的出貨量差距會越來越大，考慮到小米超高增長速度，OPPO和vivo在今年第四季度及未來一年里，能保持正向增長難度很大。

　　如果考慮到華為季度性增長變化的因素，如果華為繼續保持以往的周期性規律，今年第四季度，華為的總出貨量可能達到4500萬臺以上，這就意味著，留給OPPO和vivo增長的空間幾乎不存在，OPPO和vivo的成長童話就此徹底破滅。

　　數據只提示了一般規律，至于藍綠兄弟的童話破滅，還有更深層次的原因。

　　二、藍綠兄弟的衰落和小米重新崛起，從營銷主導回歸產品主導回歸

　　藍綠兄弟在狂奔了一年后突然有點熄火的味道，而小米自2016年底重新崛起，這一現象背后的有什么什么的邏輯關聯呢？

　　簡單地說，今年的藍綠兄弟是兩年前的小米，而今天的小米，并不一定就是未來藍綠兄弟的明天，藍綠兄弟和小米的市場手段有類似的地方，但雙方的基因卻大不相同。

　　客觀來說，藍綠兄弟的興盛，得益于中國4G網絡的普及帶來的三至六線市場換機潮，從OPPO和vivo重點市場來看，在上一波三至六線市場4G換機潮中，當時的主流廠家并沒有意識到4G的普及來得這么快，三至六線市場的用戶需求沒有想像的這么巨大。在這一點上，倒是與小米起初的興起有相似之處。2011年前后，當電商開始快速增長，大多數手機廠商并沒有意識到線上渠道是手機銷售快速增長的一個通道，小米正是抓住了電商崛起和快速發展的機遇，迅速在線上形成了自己的優勢并構筑了自己在線上的防火墻。

　　然而這種市場機遇并不可能是持續的，是特定歷史階段和產業發展的特殊性決定的，并不是長久的市場規律。

　　與小米開始迅速增長一樣，藍綠兄弟在2016年的市場機會面前，他采取了與當年小米一樣的手段，不斷通營造概念和各種營銷手段，以及鋪天蓋地的廣告，迅速占領了三至六線線下市場，然而到今年初，當市場資源耗盡，增長速度下降其實就是注定的事情。

　　同樣與當年小米一樣，在快速增長階段，小米不僅忘記了手機市場核心仍然是產品主導，而且開啟了雜貨鋪的模式。不僅產品不再走心，品控也一降再降，期貨營銷手段越玩越離譜，最終由用戶口碑帶來了媒體的口誅筆伐，到2015年底開始，小米成為最容易招黑的企業。而今年的藍綠兄弟，更是將營銷玩到了“極致”，發布會越開越大，廣告幾乎覆蓋了所有的綜藝節目，其手段與當年腦白金輝煌時的玩法大致相當。然而在產品方面，不僅外觀設計抄襲蘋果前代產品，即使在系統UI也基本上拿IOS照抄不誤。就產品而言，無論是性能還是體驗，離國產精品的距離越來越大。雖然藍綠兄弟不承認自己是用戶口中的“高價低配”和廠妹機、智商鑒定機的戲稱，但從用戶的這種評價中，也大致能看出OPPO和vivo產品的基本特征。

　　雖然藍綠兄弟的老板一直強調企業文化的核心是“本分”，但從它們的產品到營銷手段來看，在中國手機行業，這兩兄弟在對待用戶的真實態度上，是最不本分的企業。在法律意義上，兩兄弟雖屬于不同的主體，但看2017年兩兄弟的產品，甚至連產品的外觀都懶得設計，基本套用的是上一年的產品設計，而且兩兄弟的產品外觀基本保持了一致。硬件配置和系統UI也幾乎分不出來是兩個廠家的東西，如此不用心的產品，光靠巨額的廣告了花樣百出的營銷就能長久支持起市場份額的增長？

　　中國手機市場基本上趨于穩定，其整體市場增長空間有限，市場由新需要需求變成了換機需求，即使是在三六線市場，用戶教育已經完成，信息不對稱的現象幾乎不存在了，OPPO和vivo仍然不將重心放在產品研發上，光靠營銷支持不了多久。

　　反觀小米，自2016年反思之后，2016年推出行業意義的小米MIX，開啟了中國市場“全面屏”時代，同時小米6等一系列產品，不僅性能出眾，而且由于品控提升，用戶口碑大幅度提升，銷量增長也就是情理之中的事情。

　　當中國的手機市場由喧囂歸于穩定，營銷主導必定會越來越式微，產品和技術主導的企業才是長久立于市場的致勝之道。在此升彼降中，小米手機未來成為市場的另外一個支撐點的內外部形勢已經形成，不是小米有多牛，而是OPPO和vivo給了小米太多機會。同時在華為、蘋果和小米的夾擊下，藍綠兄弟銷量下降應該是可以預見的事情，最終成為市場第二梯隊也并不是沒有可能。

　　三、華為的技術路線或將改變行業未來的格局

　　雖然第四季度華為的出貨量仍然會受到iPhone系列產品的影響，但依據三年來華為手機形成的淡旺季銷售量的規律，第四季度華為手機的整體銷量應該在4500萬臺以上，這將進一步拉大與OPPO和vivo在市場出貨量之間的距離，真正形成中國手機廠商的中最大的帝國。

　　從目前的市場和產品情況看，華為和子品牌榮耀在銷的Mate 10系列和榮耀V10系列，無論是產品性能和外觀設計，都極具市場號召力，加上線下市場對OPPO和vivo精準打擊的nova 2s以及千元機組合，其第四季度的銷量在產品上有足夠的保證。

　　更大的問題在于，隨著今年麒麟970的發布和使用，華為和蘋果一起開創了智能手機的一個全新時代——Intelligent Phone時代，從產業進步的角度看，這與當年蘋果以iPhone開創的智能手機時代具有同等重要的歷史位置。十年來，智能手機無論從功能和外觀都沒有發生大的變化，而人工智能在智能手機上的廣泛應用，必然會引發一系列的產品功能和性能的變化。從目前的情況看，系統方面，無論是iOS11還是安卓8.0，都已經加入了人工智能的算法框架，這將極大的推動應用開發商開發出更多基于人工智能的應用，而這些應用必將改變整體智能手機的生態。但是，國內除華為以外的其它廠家，大多采用的是高通和聯發科的處理器，從目前高通發布的驍龍845來看，其在人工智能方向的能力有限，這等于說無論是小米還是藍綠兄弟，在Intelligent Phone時代，可能要落后華為和蘋果至少一年的時間。

　　對于用戶而言，目前尚無法非常明鮮的感受到AI手機帶給他們的便捷，但隨著應用的增加和系統功能的增強，AI必將成為新一代Intelligent Phone的主導性趨勢。

　　據最新消息，華為將在下一代P系列產品中加入基于AI算法的人臉識別系統，這一生物特征識別系統，在人臉特征點的取樣方面，要超過蘋果現在采用的Face ID，這將重構智能手機以生物特征為核心的身份識別體系，從而進一步強化其在Intelligent Phone領域的領導地位。

　　如此看來，華為以技術和產品為主導的發展模式，必然會進一步加大其市場份額，從而進一步穩定其在全球手機市場的前三的位置，而對于中國手機廠商而言，接下來面臨的挑戰將更加巨大。2018年市場格局可能仍然能保持為一超（華為）三強（小米、OPPO和vivo），但如果考慮到華為市場份額的增長和錘子、360手機在千元機市場占有量的穩步提高，到2018年底，以現在藍綠兄弟的營銷手段，未必還可以堅持住現有的位置，未來的市場格局會再生變局。