早在10月26日，蘋果正式公布了 2016 財年第四財季業(yè)績報告。從財報的數(shù)據(jù)了解，庫克幾度表示看好的大中華區(qū)，業(yè)績情況相當(dāng)不理想，營收從去年同期的 125 .18 億美元直接下降到了 87.85 億美元，跌幅達(dá)到了驚人的 30%。

　　對此，庫克在財報公布之后的電話會議中，解釋了究竟為何出現(xiàn)急劇下跌的情況。在庫克看來有兩點十分需要注意。第一，跌幅巨大的原因首先在于貨幣貶值帶來的巨大影響，至少造成了大概 3% 左右收入損失，因此中國區(qū)業(yè)務(wù)實際營收僅下降了 14%。第二，不應(yīng)該看同比增長率，如果觀察 2014 至 2016 財年的走勢，營收實際增長了 52%，年復(fù)合增長率達(dá)到 23%，這是一個非常好的結(jié)果了。

　　庫克補(bǔ)充稱：“我認(rèn)為最大的一個原因需要結(jié)合 2015 財年的情況來看，那一個財年我們在中國的營收激增，主要得益于 iphone 6 或 iphone 6 Plus 的升級浪潮，而這個升級率在中國相對全球其他地區(qū)都大得多。因此，在 2016 財年恢復(fù)到了正常的升級率。這有點類似于 iphone 5s 那個財年的情況，當(dāng)時不得不進(jìn)一步下跌。這就是我們認(rèn)為的主要原因。”

　　總的來說，庫克對中國 iphone 銷量下跌的解釋也就是三點了，一是大中華區(qū)受貨幣貶值影響跌幅實際是 14%，二是只看年同比增長率是完全片面的，三是中國消費者升級 iphone 的浪潮恢復(fù)了正常而已。我們不清楚這三個理由是否充分，但產(chǎn)生問題的根源，真的與蘋果自身沒有任何關(guān)系了嗎？

　　在中國 iphone 市場份額損失不小

　　在不到一周時間之前，第三方市場調(diào)研機(jī)構(gòu) Strategy Analytics 發(fā)布了最新一份統(tǒng)計報告，主要關(guān)于 2016 年第三季度關(guān)于中國智能手機(jī)出貨量。報告稱，其實中國智能手機(jī)市場仍保持十分健康的增長，在該季度智能手機(jī)的出貨量從去年同期的 1.05 億增長到了 1.209 億，增長幅度還是達(dá)到了兩位數(shù)的 15%，已經(jīng)是今年以來增速最快的一次。

　　然而，Strategy Analytics 特別指出，在 2016 年第三季度期間，蘋果卻只獲得了 6% 的市場份額，很明顯比一年前的 10% 下跌不少。

　　因此，根據(jù)第三方的報告我們看問題的思路也就更清晰了。中國整個智能手機(jī)市場，第三季度依然在保持高速增長，但是蘋果卻沒辦法止住出貨量的下跌，損失更多的市場份額。如果用數(shù)據(jù)來表達(dá)的話，在該季度蘋果 iphone在中國的市場份額經(jīng)歷了高達(dá) 40% 的巨大跌幅。

　　說實話，國內(nèi)主要的手機(jī)廠商大家都在增長，卻單單蘋果 iphone 賣得少，市場份額還跌了差不多一半，這肯定就不只是庫克口中所說的“更新?lián)Q代的節(jié)奏恢復(fù)正常”那么簡單了，畢竟 iphone 已經(jīng)是連續(xù)第三個季度銷量惡化的結(jié)果了，不得不承認(rèn) iphone 手機(jī)在中國市場的需求競爭中已經(jīng)處于劣勢。然而，庫克卻通過一些理由說服自己，試圖將關(guān)鍵市場的下跌歸咎于外界因素，而不是蘋果本身的問題。

　　這就意味著，在庫克不承認(rèn) iphone 在中國市場碰到棘手問題的情況下，或許接下來蘋果也將不會有適當(dāng)?shù)摹⒂行У幕蝻@而易見的措施來解決問題。那么，蘋果在中國碰到潛在的問題是什么呢？

　　國產(chǎn)手機(jī)的節(jié)奏讓蘋果處于劣勢

　　近年來，蘋果每一年都會發(fā)布雙旗艦 iphone 智能手機(jī)。正常情況下，如果新旗艦被證明比市面上的競爭對手更好，那么蘋果一整年的財報數(shù)字都很出彩，而且蘋果還會不停地加大生產(chǎn)訂單量。但如果新旗艦沒有提供令人信服的購買理由，或者相對于競爭對手不夠出類拔萃，那么蘋果也有一定措施刺激銷量，例如為分銷商提供更優(yōu)惠的價格，以便下調(diào)非官方網(wǎng)店的售價，同時也向供應(yīng)商縮減一定量的訂單。

　　關(guān)于 iphone 不好賣的情況，在上一代機(jī)型 iphone 6s 上已經(jīng)有很多相關(guān)證明，消費者沒有看到與國產(chǎn)手機(jī)相比iphone 6s有多么吸引他們的功能特色。當(dāng)時 iphone7 系列還未發(fā)布，蘋果有大把時間準(zhǔn)備更出色的 iphone7。因此，好消息是，iphone7 系列相比 iphone 6s 更具差異化的競爭優(yōu)勢，至少對于同一代競爭對手多了不少購買理由，所以初期的業(yè)績從反饋來看仍相當(dāng)不錯。

　　然而，盡管 iphone7 系列很叫座，但是國產(chǎn)手機(jī)廠商力推手機(jī)的方式可不少，主要是國產(chǎn)機(jī)并不是一年只發(fā)布一款旗艦，而是每 6 個月時間就更新旗艦機(jī)型了，同時在此期間還穿插很多中高端新品以相當(dāng)優(yōu)惠的價格發(fā)售。很顯然，國產(chǎn)機(jī)在國內(nèi)的曝光率和受關(guān)注度超過了蘋果，關(guān)鍵是新機(jī)只要有一兩個可以媲美 iphone 的功能，就會有關(guān)心的消費者為之買單。

　　相比之下，蘋果若要做出強(qiáng)有力的回應(yīng)，則必須等到明年的新一代 iphone 發(fā)布，而且是秋季才能對大量國產(chǎn)手機(jī)做出所謂的“回應(yīng)”。我們也相信 iphone7 系列確實比 iphone 6s 更好也有更多消費者愿意買單，但目前還不清楚蘋果面對國產(chǎn)機(jī)的狂轟濫炸是否能夠提供有效的對策。

　　iphone7 系在中國能解決問題？

　　當(dāng)時庫克在電話會議上就曾表示，iphone7 系列與“這兩款產(chǎn)品推出時的預(yù)測出貨量相比，它們還擁有巨大的潛在需求，特別是 iphone7 Plus。但是我們有信心告訴各位投資者本季度銷售額將恢復(fù)增長。”庫克特別強(qiáng)調(diào)稱，“其他競爭對手并不是主要原因，我們主要受限于 7 和 7 Plus 的供應(yīng)，因為我們的產(chǎn)能確實跟不上需求。”

　　如此來看，庫克同樣不認(rèn)為國產(chǎn)機(jī)對 iphone 的銷量造成顯著影響，并認(rèn)為解決了供求問題市場份額增長不是問題。不過有分析認(rèn)為，就中國市場而言，蘋果短期內(nèi)重振輝煌的可能性很小，最大的原因是受到了價格因素的制約，因為 iphone 比中高端國產(chǎn)機(jī)貴了一倍甚至以上。當(dāng)然了，分析也為 iphone7 系在中國獲得增長提供了幾個建議。

　　首先是中國消費者關(guān)注性能，很多國人買機(jī)子很注重硬件強(qiáng)不強(qiáng)，性能夠不夠用。而 iphone7 系列目前在游戲性能和穩(wěn)定性上首屈一指，國產(chǎn)機(jī)包括華為、OPPO 等暫時難以預(yù)知競爭，蘋果在國內(nèi)應(yīng)大力宣傳這一點，只是蘋果從未以性能做營銷。再者，蘋果應(yīng)該增加分銷渠道，除了運營商之外，加大與本地零售商的合作很有必要，特別是推動 OPPO 和 VIVO 暴漲的二三線城市。另外，蘋果還應(yīng)適當(dāng)調(diào)整定價，這并不是逼著蘋果放棄高端市場，但對利潤沖擊是肯定的。

　　總的來說，iphone7 系列正面對中國本土品牌加劇提升的競爭性的困擾，蘋果十分需要在中國進(jìn)行一些戰(zhàn)略性的立場變化。不過，庫克既然只表示 iphone7 系是供求關(guān)系不平衡的因素居多，究竟今年其銷量是不溫不火還是重新恢復(fù)增長，我們只能拭目以待了。