2016年可謂是國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)巨變之年，這一年，小米頭頂?shù)囊酃猸h(huán)逐漸退卻，而藍(lán)綠兄弟則儼然成為這一年夜空中最閃亮的雙星，其經(jīng)驗(yàn)被眾多友商學(xué)習(xí)與模仿。小米模式走到了盡頭？手機(jī)市場(chǎng)的未來(lái)屬于藍(lán)綠兄弟？這或許不重要，重要的是，在小米和藍(lán)綠兄弟間，誰(shuí)會(huì)走得更遠(yuǎn)？

　　順勢(shì)而為，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩

　　創(chuàng)立于2010年4月的小米，從一開(kāi)始就旗幟鮮明地打著“為發(fā)燒而生”，這讓它一出生就被打上極客的烙印，小米的目標(biāo)群大多是些性能至上主義者，對(duì)性能的挖掘以及對(duì)性價(jià)比的渴求不遺余力，那個(gè)時(shí)候的小米講究“沒(méi)有設(shè)計(jì)就是最好的設(shè)計(jì)”，但沒(méi)有設(shè)計(jì)并不意味著不講究體驗(yàn)。

　　小米

　　事實(shí)上，在真正做手機(jī)之前，小米已經(jīng)開(kāi)發(fā)出MIUI系統(tǒng)，并且做到了一周更新一個(gè)版本，MIUI社區(qū)也經(jīng)營(yíng)得有聲有色，成為發(fā)燒友的聚集圣地。在聚集了一定的人氣后，雷軍覺(jué)得是時(shí)候研發(fā)出一款硬件以完成對(duì)MIUI系統(tǒng)的最佳適配了。

　　一切都在雷軍的掌控之下，經(jīng)過(guò)短短4、5年的發(fā)展，小米已然成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量第一的手機(jī)品牌，伴隨小米耀眼成績(jī)的背后，其提倡的互聯(lián)網(wǎng)思維、講究參與感的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略以及雷軍本人所言的風(fēng)口理論等都被對(duì)手們加以效仿，一時(shí)之間，小米幾乎成了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究的范本，可謂風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

　　多事之秋

　　時(shí)間來(lái)到2016年，這一年的第一季度，來(lái)自IDC國(guó)際數(shù)據(jù)公司的報(bào)告顯示，在國(guó)際手機(jī)銷(xiāo)量上，小米已經(jīng)排在了OPPO與VIVO之后的前五開(kāi)外;在第二季度的國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)量上，小米依然未見(jiàn)起色，仍舊敗給OPPO與VIVO位列第四;而在最近的第三季度的國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)量上，小米我行我素，儼然成了千年老四，出貨量約為1000萬(wàn)臺(tái)，同比下滑達(dá)42.3%，事實(shí)面前，業(yè)界對(duì)小米以及雷軍的質(zhì)疑愈發(fā)明顯，普遍認(rèn)為小米模式已經(jīng)步入瓶頸，觸及天花板，廣大米粉們亦是心急火燎。

　　沒(méi)有人比雷軍更心急火燎，同樣恐怕也沒(méi)有人像雷軍那樣渴求改變現(xiàn)狀。

　　小米手機(jī)銷(xiāo)量為何下降得如此慘烈？筆者在這里倒不妨稍作分析。首先，無(wú)論是在國(guó)際還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，智能手機(jī)已經(jīng)告別了爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)代，處于飽和狀態(tài)，可說(shuō)基本是一個(gè)零和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，別人拿得多了，你能拿的自然就少了。

　　其次，小米直至目前依然是線上銷(xiāo)量占據(jù)大頭，這也是小米的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，然而線上渠道的銷(xiāo)量在全渠道銷(xiāo)量占比約為20%，也就是說(shuō)小米的線上渠道銷(xiāo)售已然接近天花板，再加上傳統(tǒng)的線下強(qiáng)勢(shì)品牌OPPO及VIVO紛紛涉足線上銷(xiāo)售，勢(shì)必要掠奪小米的部分市場(chǎng)，小米當(dāng)然明白這點(diǎn)，也早已經(jīng)布局線下市場(chǎng)，全國(guó)各地的小米之家即是基于此戰(zhàn)略。然而線下市場(chǎng)遠(yuǎn)比線上要復(fù)雜，再加上已然滲透到小米血液中的互聯(lián)網(wǎng)基因，二者合力使得小米的線下布局頗為緩慢。

　　此外，在產(chǎn)品的戰(zhàn)略布局上，今年的小米也顯得有些凌亂。以小米定位低端的紅米為例，連雷軍自己都聲稱一直以為紅米的用戶以中老年為主，而調(diào)查后的結(jié)果顯示紅米的用戶趨向于年輕化，也正是這個(gè)原因，雷軍請(qǐng)來(lái)了吳秀波、劉詩(shī)詩(shī)與劉昊然代言，以加強(qiáng)在年輕人中的影響力，同時(shí)更好地布局線下市場(chǎng)。

　　即使是在產(chǎn)品的研發(fā)上，小米也不乏昏招頻頻，在紅米PRO發(fā)布僅僅月余就發(fā)布新的紅米note4，二者在配置及做工方面幾乎相當(dāng)，而價(jià)格卻差至500元以上，使得紅米pro的價(jià)格與定位更高的小米幾乎相當(dāng)，這必然導(dǎo)致紅米pro的定位非常尷尬，近期不得不一次性降價(jià)400元，創(chuàng)下小米降價(jià)幅度之最，盡管這對(duì)消費(fèi)者而言甚幸，但對(duì)品牌的聲譽(yù)其實(shí)是有傷害的。而同樣定位較為尷尬的還有小米5s plus。

　　兩種戰(zhàn)略，不同結(jié)局

　　正如前文所言，無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)市場(chǎng)，皆告別了高速增長(zhǎng)的時(shí)代，達(dá)到一個(gè)較為飽和的狀態(tài)，這也使得國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)基本處于一個(gè)零和的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，完全陷入一片紅海，銷(xiāo)量此消彼長(zhǎng)。

　　在談及2016年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，兩個(gè)重要的廠商必然不可忽視，那就是OPPO與VIVO，也就是通常所說(shuō)的藍(lán)綠兄弟，由于這兩家廠商師出同門(mén)（皆來(lái)自步步高派系），且戰(zhàn)略與打法相似，為方便探討而將他們歸在一起。

　　在談?wù)撍{(lán)綠兄弟前，不妨先看看這兩家廠商在2016年所取得的成績(jī)，第一季度，OPPO與VIVO的同比增長(zhǎng)率分別為153.2%與123.8%;第二季度，這兩個(gè)數(shù)字分別為124.1%與74.7%;到了第四季度，這兩個(gè)數(shù)字依然達(dá)到了106.1%與101.1%，不得不承認(rèn)，藍(lán)綠兩家廠商在2016年的表現(xiàn)實(shí)在是太過(guò)耀眼。

　　中國(guó)市場(chǎng)第三季度智能手機(jī)出貨量（數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC）

　　那么雷軍本人是如何看待在2016年迅速崛起并超越小米的這兩家廠商的呢？在接受《中國(guó)企業(yè)家》雜志采訪時(shí)雷軍表示，兩家廠商在2016年取得成功的核心原因一個(gè)是三四五線城市的換機(jī)潮;另外一個(gè)原因則是信息不對(duì)稱。

　　事實(shí)真如雷軍所言的那樣嗎？真相當(dāng)然沒(méi)有這么簡(jiǎn)單！

　　藍(lán)綠兄弟的打法其實(shí)就是傳統(tǒng)做企業(yè)的套路，在此，筆者不禁要感慨一下，機(jī)遇真的非常重要，當(dāng)所有企業(yè)（包括華為）都在模仿小米時(shí)，這兩家廠商卻在按部就班地依照傳統(tǒng)打法布局線下，而當(dāng)小米模式在2015年走向末路時(shí)，于是小米及其模仿者們紛紛發(fā)力線下，才發(fā)現(xiàn)這兩家企業(yè)早早就已捷足先登，筑起一道強(qiáng)大的線下堡壘，從而為2016年的超高速增長(zhǎng)埋下伏筆。

　　是到反思兩種戰(zhàn)略的時(shí)候了。事實(shí)上，正是這兩類(lèi)企業(yè)各自戰(zhàn)略的不同而由此衍生出不同的戰(zhàn)術(shù)最終導(dǎo)致當(dāng)下的一個(gè)局面。

　　對(duì)小米而言，性價(jià)比是其最為核心的戰(zhàn)略，雷軍也不止一次地在公開(kāi)場(chǎng)合表示，小米的榜樣是美國(guó)的cosco，做質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，感動(dòng)人心的產(chǎn)品，筆者以前認(rèn)為這可能是小米的一種營(yíng)銷(xiāo)策略，現(xiàn)在看來(lái)，這恐怕真是小米一直在踐行的原則。

　　要做到極致的性價(jià)比，這就勢(shì)必要將效率視為第一準(zhǔn)則，這樣的結(jié)果就導(dǎo)致小米的商業(yè)鏈條越短越好，這正是小米當(dāng)初選擇線上渠道銷(xiāo)售的原因，然而到了2015年末，手機(jī)市場(chǎng)的風(fēng)口已然改變，當(dāng)所有人都在線上發(fā)力時(shí)，線下則成了手機(jī)市場(chǎng)最大的風(fēng)口。

　　也許正是線上市場(chǎng)的意氣風(fēng)發(fā)影響了雷軍的判斷，雷軍自己也承認(rèn)，小米對(duì)線下的布局比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手足足晚了一年，這樣直接導(dǎo)致的結(jié)果就是2016年小米手機(jī)的銷(xiāo)量慘遭滑鐵盧。事實(shí)上，小米即使是在發(fā)力線下市場(chǎng)時(shí)亦是小心翼翼。其線下市場(chǎng)主要依托小米之家，而小米之家的建設(shè)并不快，這并不奇怪，線下是小米的弱項(xiàng)，且比線上要更復(fù)雜，成本也高得多，一向謹(jǐn)慎的雷軍不可能冒然大肆擴(kuò)張線下，積累線下經(jīng)驗(yàn)并做到盈虧平衡乃至盈利恐怕是小米最為看重的。

　　由此可見(jiàn)，在可預(yù)計(jì)的將來(lái)，小米手機(jī)的銷(xiāo)售大頭依然在線上，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的當(dāng)下，這是小米最為穩(wěn)妥的一種策略。

　　而藍(lán)綠兄弟所采取的策略幾乎就是小米的反面，對(duì)性價(jià)比不屑一顧，依靠龐大的營(yíng)銷(xiāo)支出對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)洗腦式宣傳，“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”的廣告宣傳語(yǔ)可謂深入人心。與小米盡量避開(kāi)更多的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)不同，藍(lán)綠兄弟的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在渠道上，將代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售乃至地推人員的利益進(jìn)行捆綁，使得大家處于同一條戰(zhàn)船上，往一個(gè)方向使勁。

　　由于具備龐大的營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售群，各個(gè)環(huán)節(jié)上參與的人數(shù)眾多，這就勢(shì)必要求藍(lán)綠兩家產(chǎn)品具備超高的毛利率才能順利地為整個(gè)龐大的參與成員輸血，這正是兩家廠商最為被人詬病的地方：產(chǎn)品性能弱但價(jià)格貴，性價(jià)比欠奉。

　　頗具諷刺意味的是，雷軍提出的風(fēng)口理論在2016年被實(shí)踐得最好的卻不是小米，而是藍(lán)綠兄弟，二者在2016年初很好地抓住了線下手機(jī)市場(chǎng)這個(gè)風(fēng)口從而實(shí)現(xiàn)了對(duì)小米乃至華為的追趕與超越。

　　高手對(duì)決，誰(shuí)將走得更遠(yuǎn)？

　　不可否認(rèn)的是，藍(lán)綠兄弟今年取得的成績(jī)確實(shí)讓業(yè)界刮目，但正如雷軍所言，兩廠今年的異軍突起很大程度上是趕上三四五線城市新一輪的換機(jī)潮，而這些地區(qū)正是它們的大本營(yíng);在一二線城市，相對(duì)而言信息更為透明，流動(dòng)也更為迅速，這時(shí)藍(lán)綠兄弟的套路往往作用有限，這也正是藍(lán)綠兄弟在一二線城市遲遲不能得門(mén)而入的原因。

　　今年的失意者小米則一直是性價(jià)比的頭號(hào)標(biāo)兵，將產(chǎn)品直面消費(fèi)者，盡量去除中間的冗余環(huán)節(jié)，對(duì)效率至上追求。

　　門(mén)店

　　那么究竟是哪種模式會(huì)走得更遠(yuǎn)呢？小米還是藍(lán)綠兄弟？抑或是兩者共存？倒不妨站在消費(fèi)者的立場(chǎng)來(lái)看，答案也許會(huì)更清晰，那么究竟哪種模式是消費(fèi)者更為需要的呢？

　　這里有一個(gè)誤區(qū)，那就是性價(jià)比，在一個(gè)信息相對(duì)公開(kāi)透明的商業(yè)社會(huì)中，講究性價(jià)比當(dāng)然是一種健康的消費(fèi)習(xí)慣，但并不是所有人都是這樣，只是在這樣的社會(huì)中，性價(jià)比會(huì)占據(jù)主流，由此可見(jiàn)，藍(lán)綠兄弟發(fā)力一二線城市收效甚微絕非偶然;而像華為、三星這些國(guó)際品牌發(fā)力三四五線城市獲取收效將容易得多，畢竟高階品牌向下滲透比低階品牌向上滲透要更為容易了。

　　這里還有一個(gè)悖論恐怕會(huì)令藍(lán)綠兄弟相對(duì)無(wú)言，手機(jī)作為當(dāng)下信息流通中最為重要的一個(gè)入口，它的廣泛應(yīng)用勢(shì)必要引發(fā)一場(chǎng)信息流通的革命，使信息得以更為廣泛而迅速的傳播，這就勢(shì)必會(huì)影響到二者在信息不對(duì)稱上所獲得的利益，你有的，人家也有，你沒(méi)有的，人家還有，而且性能還比你好，如何是好？一句話，自己生產(chǎn)的手機(jī)反過(guò)來(lái)讓消費(fèi)者知道了自己產(chǎn)品的不足，與友商的差距，這確實(shí)是一個(gè)頗為甜蜜的誤傷。

　　反觀小米，其在產(chǎn)品上的思路其實(shí)很簡(jiǎn)單，那就是做性價(jià)比高的產(chǎn)品，按雷軍的話講就是做感動(dòng)人心的產(chǎn)品。相對(duì)藍(lán)綠兄弟，小米模式更為簡(jiǎn)單透明。此外，除卻手機(jī)，小米還研發(fā)了小米電源、小米凈水器、小米插座、小米WIFI放大器、小米空氣凈化器、小米背包、小米電飯煲、小米耳機(jī)、小米電動(dòng)車(chē)乃至小米手環(huán)等等，據(jù)此很多人判斷小米要布局智能硬件生態(tài)圈。

　　真的如此嗎？真的如此，但不僅僅如此。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，小米真正的用意恐怕是要做中國(guó)的無(wú)印良品，其策略是首先要具備足夠多的產(chǎn)品，這也是其布局生態(tài)圈的一個(gè)原因，然后將產(chǎn)品置入小米之家這樣的線下市場(chǎng)吸引客流，小米研發(fā)如此多的產(chǎn)品不僅僅在于布局生態(tài)圈，同時(shí)也在給線下的消費(fèi)者們進(jìn)入小米之家更多的理由。

　　小米肯定不會(huì)滿足于只做中國(guó)的無(wú)印良品，小米的野心可能更大。一旦小米之家中成列的產(chǎn)品足夠多，會(huì)形成強(qiáng)大的人氣與客流量，再配合小米的營(yíng)銷(xiāo)與在線上的優(yōu)勢(shì)，未來(lái)小米恐怕首先要干掉的對(duì)手就是傳統(tǒng)的購(gòu)物商場(chǎng)，然后再與沃爾瑪、京東及阿里巴巴這樣的零售及電商巨頭展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

　　十年后，如果小米還存在的話，當(dāng)人們談起它時(shí)，紛紛給其冠上零售巨頭或電商巨頭抑或是兩者兼而有之的名稱時(shí)，筆者亦絲毫不覺(jué)意外！