這不僅是一次簡單的名次超越，小米是“互聯網模式”開創者，OPPO、vivo則是精耕線下渠道的典型代表，排名變化背后，實際上是兩種渠道的市場博弈，這次有人認為是線下渠道重新主導了手機市場的話語權。

　　然而，伴隨著OPPO“”出名”的還有一連串問號，OPPO為什么賣得這么好?OPPO線下渠道怎么做的?OPPO的成功能被復制嗎?

　　縣域代理商的好生意：一臺R9賺400元

　　祁縣是山西省晉中市下屬的一個普通縣城，城區住著大約5萬人的樣子。葛中毅(化名)是一家手機連鎖賣場的老板，在這行業摸爬滾打七八年后，他把店開在縣最中心的位置，面積有200多平方米。像這么大的門店，在祁縣不會超過5家。

　　2010年，葛老板開始經營OPPO手機。不過那個時候，人們消費水平不高，價格偏高的OPPO在當地的銷路并不是很好。但是從去年夏天開始，葛老板注意到OPPO的“點菜率”很高，“很多用戶到店后點名就要OPPO，銷量越來越好。”

　　與 vivo從地區二級代理商拿貨不同，葛老板雖然是縣級零售商，但卻可以從省級代理商處直接拿貨。沒有了中間商賺差價，葛老板賣出一臺手機利潤豐厚，熱銷的 R9一臺能賺三四百元。店里的營銷人員，葛老板只需付基本工資，手機的提成，是營銷人員直接拿著保修卡與OPPO結款，通常情況下，每賣出一臺機器，能賺 80元。

　　2015年底為了沖量，葛老板有了打廣告的想法。他找到了OPPO在祁縣的辦事處人員進行商談，最后“我承諾賣出一定的量，他們就免費給我做了一輛公交車的廣告。” 那輛公交車一面是OPPO的手機廣告，一面是門店的宣傳，效果很好。那個月，賣場賣出了370臺OPPO，而此前一個月只有200臺左右，較往常增長了 85%。

　　在葛老板眾多打交道的手機廠商中，OPPO是各方面做得最好的一家，不僅利潤高、舍得廣告投入，它還有保價政策。“比如，你以1000元進了10臺手機，結果賣了5臺時降價到800元，虧的200元，可以下次進貨時，直接抵扣貨款。” “R9剛出的時候，我們以2350元成本進貨，原價2799賣出，有400多元的利潤，6月vivo推出新品后，R9降價到2299元，而OPPO會給剩下的手機每臺補貼350元。”

　　保價政策在祁縣這樣的小縣城非常受用。葛老板表示，有保價、高利潤的樂視、金立在當地都是熱銷品牌，而無保價政策的華為和幾乎沒有利潤的小米在當地遇冷。

　　四線、五線城市銷量占比近四成

　　“大家現在都是用什么手機?”一個微信群里，跳出了這么一條消息。

　　這是25歲的宋妍發出的。宋妍作為與手機行業有接觸的人，家里人買手機時常常讓她推薦。一天在大家討論手機時，她心血來潮，就這么好奇地問了一句。結果跳出來的答案讓她大吃一驚。

　　蘋果、OPPO、蘋果、OPPO、OPPO、OPPO……細數下來，在這個有18個人的群中，竟然有13個人用的都是OPPO手機。宋妍的家在浙江湖州市，她沒想到，OPPO在當地這么受歡迎。

　　宋妍的驚訝在葛老板看來一點不足為奇。能接觸到當地一線銷售數據的葛老板，OPPO一路熱銷，他都看在眼里，賺到手里，“祁縣一個月能賣出2000臺手機，其中OPPO占到40%，排名第二的Vivo市場占有率在15—20%左右，而整個縣城現在大約有40~50家OPPO銷售點。”

　　“今年是OPPO最火的一年，我們店現在有7款OPPO手機在賣，R9、R9 Plus供不應求。”市場行情這么好，葛老板想多拿些貨，但是經銷店太多，“R系列一周我們想要七八臺，但是省代只能給到三四臺。”

　　浙江湖州、山西祁縣，這兩個城市雖然一方在東、一方在北，但在調研機構里Kantar Worldpanel Com Tech統計數字里面，他們都歸屬于T3以下城市。Kantar Worldpanel ComTech消費者研究總監梁亞光表示，從存量用戶比例可以看出OPPO在低線城市的努力。

　　“整個手機市場T1—T5城市的銷量是很平均的(T1-T2城市31.1%，T3城市35.4%，T4-T5城市33.5%)，但是OPPO的表現是T4- T5占據了其近一半(47.8%)的銷量，T3比例也高達34.7%，T1-T2的市場反而只有17.5%。”梁亞光感受最大的變化是，5線城市在 OPPO總銷量中的占比，一年前的數字還是1.8%，現在已經高達12.6%。

　　從“機海”抽身只打爆款

　　2015年，是國產手機大張旗鼓出海的一年。比起國內紅海市場競爭的難度，通過印度等一些藍海市場實現10%的銷量提升要容易得多。但是就在手機廠商頻頻爆出倒下的消息時，OPPO悶聲賣出了5000萬的銷量，市場份額提升了好幾個百分點。

　　這一年OPPO變化很明顯：2014年OPPO有R系列、Find系列、A系列、N系列四條產品線，轉眼2015年的發布會，就只剩“R”系列的獨角戲。不過，發布會外，OPPO的A系列(A3、A5)也在更新。

　　這一產品策略與其他國產手機廠商背道而馳。因為小米、華為、魅族，尤其以前是單產品策略的錘子、一加等都在通過增加產品線來提振銷量，唯獨OPPO一直削減產品線，主打一個系列。

　　對此，OPPO對《IT時報》記者回應道，“機海和爆款，是源自三星和蘋果的打法。我們也不是第一個吃螃蟹的，只是簡單專注，在品牌溢價能支撐的價位段，舉全公司之力，服務好我們的年輕目標用戶。”

　　OPPO 另一名相關人員對記者透露了更多的信息，“我們在一些產品有很大的投入，但是回報并沒有達到預期。”“從市場反饋看，不管是去年的R7系列產品，還是今年的R9系列產品，在市場份額、用戶口碑等方面均是最好的。”“與其分散精力做多款產品，不如專注R系列，這也是在實踐‘從用戶出發’的產品研發理念，而不是盲目去追求快速迭代的節奏。”

　　這樣的產品策略效果顯著。梁亞光表示，去年6 月，OPPO市場份額只有2.3個百分點，一年后，這項數據增長到9.1個百分點，如果僅看OPPO今年在2000元到3000元的價格段表現，數據更為亮眼，“去年6月，OPPO這一區間段在市場的占比僅有3%，但是今年6月，OPPO的市場占比高達20%。”

　　在業內人士看來，OPPO的可貴之處不在于將爆品做得多成功，而是能夠在機海戰術里及時抽身、頂住壓力選擇做爆款的決定。實際上，這樣“果斷”的行事風格早年可見一斑，在3G向4G轉型過程中，OPPO是唯一一家較早(2013年12月)砍掉3G產品線的國產手機廠商。

　　新隱憂

　　“利益共同體”能控制所有渠道嗎?

　　OPPO 的渠道版圖并不復雜。通過葛老板的上下游即可推導出OPPO的社會渠道構成，OPPO—省代—葛老板—用戶，祁縣雖然設有OPPO辦事處，但這些辦事處只是負責向省代直供的大連鎖及經濟強縣提供終端建設(硬終端建設、促銷員等)和市場推廣工作(促銷物料、促銷活動等)，同時在一些經濟弱縣及鄉鎮市場，為二級代理向下鋪貨。

　　OPPO與渠道的關系可以追溯到步步高時期。OPPO成立后，步步高的很多二級代理商、供應商、員工成為OPPO的省代。OPPO與省代的關系穩定密切，部分關系在10年以上，部分代理商在OPPO持有股份。

　　讓代理商持股的方式，使得雙方因為利益而站在了一起，在業內人士看來，某種程度上，這種方式不僅增強了渠道的控制力，還抑制了價格紊亂、竄貨的現象發生。這種方式也引起了其他廠商的效仿，酷派就曾通過參股與渠道商達成利益共同體，提升社會渠道銷售積極性和占比。

　　OPPO對記者表述兩者關系時，這樣描述，“多少年互相扶持，合作關系也不錯。不管是對企業文化還是商業理念，都有非常高的認同性。”

　　除此之外，OPPO對代理商利益的維護也不是一般廠商所能比擬。OPPO的一名工作人員跟記者表示，為了防止線上銷量對線下的沖擊，“我們會把線上銷售收入扣除成本外，將利潤返給當地的代理商。”

　　這樣最終落實在銷量的結果，讓其他手機廠商眼紅。華為的一位前員工表示，“華為終端渠道管理不如OPPO、vivo是不爭的事實，前年下半年和去年是地縣換機、實體渠道復興，有實體渠道的廠家大為獲利;去年Q4到今年，鄉鎮換機大潮到來，華為基本干瞪眼，OPPO、vivo在這些地方處于準壟斷狀態，而金立也借此咸魚翻身。華為P9要是讓OPPO來操盤，三個月過千萬估計沒問題。”

　　不過，賺得盆豐缽滿的葛老板開始有了新的擔憂。根據媒體報道，2014年底，OPPO擁有近14萬家銷售網點，到2015年底已激增至20萬家。看著不大的縣城里到處都是OPPO網點，葛老板已經發現有門店靠降價來搶銷量，相比固若金湯的省代，這些不滿一年的網點如何去認同OPPO的價值觀呢?