據麥姆斯咨詢報道，Roger H. Grace開辦了主題為“MEMS和傳感器的市場營銷：是矛盾修辭法（Oxymoron）還是真正機遇（Opportunity）”的系列教程。本次介紹其中一章，主題為：MEMS和傳感器市場研究之過往失敗、未來機遇及相關挑戰。

介紹與主題分析

據麥姆斯咨詢報道，Roger H. Grace開辦了主題為“MEMS和傳感器的市場營銷：是矛盾修辭法（Oxymoron）還是真正機遇（Opportunity）”的系列教程。本次介紹其中一章，主題為：MEMS和傳感器市場研究之過往失敗、未來機遇及相關挑戰。

隨著MEMS和傳感器的創新應用越來越多，市場研究公司已增加其活躍度來把握這些機遇，包括Lux Research和Gartner在內的高水平研究公司目前都有傳感器方面的專業分析師?？v觀歷史，MEMS和傳感器市場研究一直以來都是由市場研究機構開展的，此類公司形成并銷售報告，報告涉及市場規模、出貨量和增長率，并進一步細分為多種應用/技術領域。

詳細的市場調研報告主要由熟悉產品及其應用的研究團隊或是“面對面（vis-a-vis）”技術營銷機構內部人員完成。Roger GraceAssociates（GRA）的市場研究系列——MEMS產業商業化成績單（MEMS Industry Commercialization Report Card），自1998年成立以來，一直追蹤市場研究相關話題，根據上述成績單得出：市場研究是MEMS商業化成功的十四個關鍵因素之一。

圖1：自1998年GRA成立以來，MEMS產業商業化成績單一直追蹤MEMS市場表現，2016年評級僅為C+，與前一年相比無任何改善，所有記錄年份數據的標準差SD為1.17

市場研究是MEMS和傳感器行業中最容易被忽視的工具之一。從圖2描述MEMS商業化進程的圖中可以看出，市場研究在整個進程的前端起著重要作用，該進程用于定義客戶未得到滿足的需求（“面對面”傾聽客戶的聲音），評估內部能力并最終確定自身的競爭優勢和劣勢。

圖2：MEMS商業化進程很大程度上依賴于市場研究的投入，既要看“前端”客戶未滿足的需求分析、內部能力分析及競爭分析，也要看“后端”測定分銷渠道、推廣及營銷傳播戰略的優化

MEMS商業化進程的后端提供產品/服務，因此利用市場研究可更加明智地抉擇產品分銷的最佳方式，以及其中最重要的一環——如何將產品推向市場。同時產品、公司定位及品牌也必定從精心完成的市場研究中產生，這樣才能在市場中站住腳。我們將在下期文章中，重點闡述公司定位與品牌。

羅伯特?庫珀（Robert Cooper）在其《決勝新產品》（Winning at New Products）一書中有數據表明：新產品失敗的主要原因是不充分的市場分析（占比24%），接下來依次是問題產品或缺陷（占比16%）、缺乏有效營銷（占比16%）、高于預期成本（占比10%）、競爭優勢或或應對競爭不足（占比9%）、不及時的介紹（占比8%）、技術或生產問題（占比6%）和其他（占比13%）。

圖3：新產品失敗的主要原因：有24%的被市場調研公司認為是“不充分的市場分析”造成，其次有16%的被調查公司認為是“產品問題或缺陷”造成。

這里本文引用來自湯姆?彼得斯（Tom Peters）《追求卓越》（In Search of Excellence）一書中的評論，來證明市場研究的重要性：“最好的市場研究是通過真實的產品和真實的客戶而獲得”，該評論獲得很多人的支持。

關于市場研究對“MEMS和傳感器”價值的討論

此外，本次調查還就一些MEMS和傳感器特定的市場研究問題達成重要共識。

擁有35年MEMS和傳感器行業經驗，盾安傳感（DunAn Sensing）銷售和營銷副總裁Gary Winzeler表示：

“市場研究大多被認為是一份擁有大量數據和全球視角的付費報告。雖然這對于DunAn Sensing很有幫助，但是我們傾向于設計思維過程（如圖4），與真實的客戶直接合作，了解、探索并實現他們需要的產品?？蛻舻男穆暿俏覀冋嬲雰A聽的，因此盡可能多的參與其中，并與每位客戶面對面交流，這對于推出成功的新產品來說至關重要?！?/p>

圖4：基本設計思維過程很大程度上依賴于通過市場調研技術來理解真實的客戶需求，這也是至關重要的第一步，該過程是為了理解、探索并實現創造出新產品

“作為一家初創公司，我們可以選擇具有競爭力的產品作為開端，也可以選擇投入更多時間來研究并充分了解客戶及其應用的需求。我們公司首個市場應用領域聚焦于供熱、通風、空調和制冷（HVAC/R）市場，以測量制冷劑的壓力。我們在美國找到了HVAC/R方面的領先制造商，并開始研究和了解客戶現有的問題。因此，我們最近開發并成功推出了業界領先的制冷市場壓力傳感器?！?/p>

“TP系列溫度和壓力傳感器產品已成功出售給多個目標客戶，同時這些產品還在2017年美國中西部傳感器博覽會（Sensors Midwest Expo 2017，Rosemont，IL）上獲得“2017年度最佳產品”（the better products of 2017）的殊榮?？蛻舻穆曇羰窃摦a品開發及獲得此獎項的關鍵因素。”

前英特爾總監、MEMS和傳感器產業組織首席戰略官（CSO）Steve Whalley表示：

“現有的MEMS市場研究時間太過短期，只是根據前幾年的情況進行推測。市場研究對營銷人員更有價值的原因是，它必須更有前瞻性。做市場研究首先就要了解你正在經歷和競爭的‘市場環境’。在做其它任何事情之前，對目前市場現狀及未來發展趨勢進行全面的環境掃描都是市場研究不可或缺的一環?！?/p>

“該步驟可通過大量的閱讀、參加貿易展會和網絡查找來實現。同時還要了解自己真正的競爭對手，以及自己與競爭對手的差別。顯然，在最終確定任何產品之前，應極盡所能地從潛在客戶、合作伙伴和供應商那里獲得更多信息。我說的產品，不僅限于你可能正在開發的軟件、硬件、組件等。即使你不會自己創建產品的所有元素，你也需要有一個完整的端到端（end-to-end）系統解決方案?！?/p>

“例如，如今我們都知道數據分析和人工智能（AI）將成為由MEMS和傳感器生成海量數據的關鍵工具。你的公司將如何利用這些工具，并從這些數據中獲益呢？別讓本可以獲得的巨大收益從指尖溜走。此外，你還需要了解你所處的生態系統是怎樣的、該生態系統具備哪些元素，以及需要為你的產品創造什么樣的價值才能成功?！?/p>

“你不可能將一切做好，但是你需要找出其中的差距，并與他人合作來彌補這些缺陷。如果可以，請快速提供樣品，并在最終發布新品之前獲得關鍵客戶的反饋。同時每隔幾個月還要繼續評估公司產品的市場地位，并根據目前的變化速度，找出需要應對的潛在發展方向。如果你能把所有產品解決方案和生態系統的細節都聯系在一起，即便是不那么傳統的營銷技術也會變得更易執行?！?/p>

擁有40年MEMS和傳感器行業經驗，MEMS創業公司的領導者，eXo Imaging首席執行官（CEO）Janusz Bryzek博士認為：

“大多數市場研究主要使用線性外推算法（linear extrapolation algorithms），預測數據基于：（1）對公司領導者的采訪，（2）過去市場數據的推測。這兩種方法既不是革命性發展的因素，也不能基于指數技術而發展。市場研究可基于‘市場（現有市場和新興市場）’、‘技術（線性和指數技術）’兩個維度細分。而傳統市場研究方法的準確性在這四個部分有很大差別（如圖5）。”

圖5：傳統市場研究方法的準確性在以上四個方面有很大差別

“傳統市場研究開發了多種技術，例如與生產商和客戶訪談、根據過去市場數據進行推斷。這些技術對于使用線性技術研究現有市場有著良好的效果，但對于使用指數技術研究新興市場卻是慘敗?！?/p>

“正是由于新興市場和指數技術受到“低質/無數據（Low/No-Data）”的影響，使得市場預測變得困難。以下兩種技術可被用于實現合理的預測：（1）知情直覺（Informed Intuition），（2）與有遠見者的訪談（Interviews with visionaries）”

“杰弗里?摩爾Geoffrey Moor在《跨越鴻溝》（Crossing the Chasm）書中概述了用知情直覺來定義新興市場的技術。該技術基于邀請聰明人群體來為顛覆性技術“發明”應用。然后將這些應用分為幾個類別，包括針對特定類別客戶的“必須具備（must-have）”和“最好具備（nice-to-have）”的特性。如果發現“必須具備”是最強大的產品屬性，“最好具備”位列第二，證明有必要創建新興市場。如果沒有這樣發現，則再邀請一組聰明人群體來重復此過程。發現的客戶類別統計特征可定義整個可用市場，而對于該類客戶來說，先前技術的歷史采用曲線（historical adoption curves）可定義潛在的市場增長率?！?/p>

“與有遠見者的訪談是另一種用于新興市場和指數技術的強大市場研究工具，因為這些訪談內容可能最接近未來愿景。Ray Kurtzweil是世界上最好的技術遠見者之一。自1990年以來，Kurzweil所做的147個預測中，有115個預測是正確的，而另外還有12個預測被證明是基本正確的（一到兩年內），他的預測達到了86%的驚人準確性?！?/p>

在MEMS領域，TSensors Initiative邀請了200多位有遠見者來討論新興超高需求量（萬億量級）傳感器的應用和技術，并發現2025年至2035年間基于傳感器的互聯網節點的市場規模潛力達萬億級：

- 非侵入式健康監測

- 全球環境監測

- 監測全球災害及老化的基礎設施

- 食品生產及保存

- 清潔能源再生及保護

- 印刷型電子產品可使上述所有方面降低制造成本

擁有30余年MEMS 及IC行業的銷售、市場營銷及執行經理的豐富經驗，NextFlex的高級工程經理Wilfried Bair表示：

“購買市場研究報告的原因隨著業務類型及目標市場發展階段的不同而有所改變。為了簡化市場研究報告的觀點，我通常把它們分為兩類：新興市場和成熟市場。”

“對于早期階段和發展中的市場而言，利用市場研究推斷投資可服務市場的新技術是有意義的。上市公司很大程度上依賴于外部市場報告，作為協助其決策是否進入特定市場或進入市場時機的內部調查的第三方參考。當市場機遇不符合有利可圖的收入回報時，過早地在新興市場進行風險投資意味著昂貴的代價?！?/p>

“新興市場的市場研究傾向于預測出快速上揚的營收曲線，而且在諸多情況中還會發布樂觀的利潤預估。出于種種原因，公司總會發現，當報告在一年后更新時，快速上揚的收入曲線總會向右移動，從而為新技術商業化創造了‘死亡谷’。新興市場的市場研究機遇是，對趨勢提供更深入的分析，并為市場采用技術的拐點提供更有遠見的時間節點預測。”

“另一方面，對成熟市場的市場研究通常提供廣泛而詳細的市場數據、詳盡的競爭對比，以及可靠的市場前景，利用廣泛的產業網絡協同分析。盡管許多市場研究機構擁有深厚的資源，但似乎那些威脅傳統市場的新技術和顛覆性技術往往處于后期階段。傳統市場的市場研究巨大機遇是，即使沒有明顯的收入影響，也能在早期階段覆蓋顛覆性的趨勢。這意味著要挑選出最有前途的新興市場進入者?！?/p>

擁有25年MEMS和IC行業市場營銷的經驗，Intevac公司的全球產品營銷總監Paul Werbaneth認為：

“傾聽來自市場的聲音。這聽起來簡單，但太多技術專家在已被確認有偏誤的情況下進行市場研究，只愿意傾聽能強化現有理念的聲音，而不是真正的傾聽市場、了解市場的真實含義，尤其是現有理念遭遇挑戰的時候。詳細了解未經過濾的客戶聲音（VoC），聽起來就像是你直截了當地把‘長柄勺’從‘意見桶’的深處舀出水，聞一聞，搖一搖，然后一口喝下?！?/p>

“作為人類，我們是一種無法摒棄日常習慣的生物，正是習慣的力量，讓我們走到今天的地位（無論目前處境是好是壞）。市場研究報告被如Nielsen、IMS Health和J.D. Powers等著名公司采用。盡管我們可能由于如幾年前推出的新可樂、Juicero的興衰、2017年硅谷的曇花一現等著名的研究產品失敗案例而畏縮。但由于市場研究報告是官方程序所需文件，其結論可以獲得銀行貸款?！?/p>

“在如機械硬盤（HDD）這樣只有兩類客戶的行業中，遵循可提供基本市場更新的市場調研報告，而非那些試圖宣揚全新特征的市場調研行為，才是有意義的。因為從基層員工到高級管理者都了解硬盤驅動器、HDD路線圖，以及HDD中的參與廠商。在HDD被固態硬盤（SDD）取代之前，或者以自己的方式進行市場調研都是沒有什么意義的?！?/p>

“我建議在市場研究過程中引入一點達達（Dada）主義，或者加入其它的精神。如再往深處探索一層或兩層；或是使用不同的工具包。這就可能會對客戶聲音產生一種新的、原始的敏感性。這樣的方式可用于MEMS和傳感器市場的研究工作，但用這種方式理解HDD根本不合適。通過打破既有報告和市場調研程序，進而發現‘既不是舊的，也不是新的，而是必須的’市場需求?！?/p>

注：達達主義是1916年至1923年間出現于藝術流派的一種。達達主義是一種無政府主義的藝術運動，它試圖通過廢除傳統的文化和美學形式發現真正的現實。

Sandeep Akkaraju（eXo Systems）認為：“市場研究和市場研究人員需要對市場以更全面的視角來看待市場。正是由于他們不考慮未來，因此存在太多理所當然的推論?！?/p>

前Gartner分析師Steve Ohr認為：

“我的經驗是，在MEMS和傳感器領域進行市場研究要比在IC市場難得多，因為很多IC公司都是公開上市的，而大眾知曉的MEMS和傳感器公司只有幾家。在IC領域中少數幾家大公司占據了大部分市場份額，但在MEMS和傳感器領域中，盡管有許多像意法半導體（ST Microelectronics）和其他也會生產MEMS的IC公司巨頭存在，但也沒有辦法將MEMS的營收貢獻細分出來。許多IC公司必須遵守美國證券交易委員會（SEC）規則公開營收情況?！?/p>

“此外，傳感器領域可從傳感器類型（如加速度、壓力）和應用等多角度進行細分。這種復雜性使得精確市場研究的工作量極為繁重。最后，在包括可穿戴設備、物聯網（IoT）和自動駕駛汽車等顛覆性創新市場中進行準確的市場研究是非常具有挑戰性的（維基百科：創建新的市場和價值網絡，最終會破壞現存的市場和價值網絡，以取代現存領先的公司、產品及聯盟）?！?/p>

SoftMEMS的首席執行官（CEO）Maryann Maher博士認為：

“我們是為MEMS生態系統提供設計及仿真工具的供應商。因此，我們將市場調研視為有價值的工具，可用于產品規劃、分配資源及勞動力所需的專業知識。我們的工作涉及MEMS所有應用領域，因此了解相對應的市場規模和成熟度對于我們在計算機輔助設計（CAD）工具中開發新特性的重要性。在特定應用領域中，我們為市場帶來的軟件類型取決于市場的成熟度，或是處于重大研究及開發階段。我們采用如ASP（平均售價）、產品多芯片/系統集成及封裝策略的信息、關鍵廠商的市場分割及市場規模等市場數據。我們在市場分析中的挑戰是，能夠準確預測如射頻（RF）MEMS及基于生物MEMS（BioMEMS）市場等新興市場和應用的時機和市場規模?！?/p>

總結與結論

以下為本篇文章中，被訪談者對MEMS和傳感器市場研究話題達成重要共識，主要觀點如下：

- 市場研究是成功的MEMS和傳感器商業化進程中“前端”和“后端”的關鍵因素。

- 最好的市場研究是通過真實的產品和真實的客戶而獲得的。

- 24%的新產品失敗是由“市場分析不足”導致的。

- 傾聽“客戶的聲音”是更好地理解客戶需求的最有效方法。

- 大多數發布的市場研究報告是對新興（以及可追蹤）市場過往表現的推測，但是并沒有完美地解決“顛覆性市場如何預測”的問題。

- 對于“早期”/“不成熟”市場……要提供更深入的分析，并在早期階段為市場轉折點提供更有遠見的預測，這需要明智地挑選出最有前途的新興市場進入者。

- 市場研究和市場研究人員需要以更全面地視角看待市場；正是由于他們不考慮未來，因此存在太多理所當然的推斷