LG談智能手機末來發展

是否到了重寫游戲規則的時候了？智能手機開始成為手機大佬們的風向標，如果說諾基亞是上個時代的王者，那么那些覬覦已久的挑戰者則希望在智能手機的王國中重新劃分版圖。這些挑戰者意識到，智能手機需要的是一個“互聯網手機時代”的領導者，他們正憑借五花八門的創新型應用，顛覆“電信手機時代”的游戲規則。

　　“我今天看到一個報告，調查了中國2000多個3G手機消費者。這些消費者常用的十大應用功能里，最多的是QQ，第二是飛信，再次是音樂。”任偉光興致勃勃地說，“手機SNS(社交)服務已經開始成為了最熱門的3G應用，這將是一個龐大的市場。”

　　任偉光的新頭銜是LG電子 (中國)移動通信部總經理。在移動通信圈摸爬滾打了20多年，見證了諾基亞在華的高歌猛進，目睹了西門子手機業務的衰落，也經歷過摩托羅拉的起起伏伏。如今，他要面對的新挑戰是全球手機市場排名第三的LG，在中國的市場排名則剛剛上升到第四位。

　　LG電子全球CEO南鏞為任偉光定下了一個目標：今年沖進中國市場前三，并且出貨量和銷售額都增長一倍。這位充滿激情的CEO旗幟鮮明地確立了要在全球市場 “猛攻智能手機”的策略。最近，在美國的一個國際會議上，南鏞的話耐人尋味，他說，LG將不再視諾基亞和索尼愛立信為主要競爭對手，而生產iPhone的蘋果公司、生產黑莓手機的加拿大RIM公司，以及Palm將成為其未來新的競爭目標，LG將加大在智能手機領域的投入，努力成為智能手機的領導廠商。

　　事實上，LG在智能手機的競技場中要面對的競爭對手還有很多。比如谷歌，這個主要靠廣告賺錢的互聯網企業，從操作系統，到應用程序，無一不以免費作為誘餌，吸引互聯網用戶。谷歌的目標是將互聯的“免費商業模式”移植到手機上，這不亞于要通吃諾基亞的地盤。

　　重定版圖

　　在現有的智能手機領域，全球最大手機制造商諾基亞依然稱雄。不過，其市場地位正在被動搖。為收復失地，諾基亞努力推出更簡易、價格更低的智能手機，如5000系列。RIM以商務機型制勝，在智能手機市場所占份額為20%，該公司還推出了Curve等低利潤機型，進軍消費者市場。從市場份額來看，后者在迅速增長，而諾基亞卻步步下滑。

　　與此同時，在全球排名第二與第三位的三星和LG也把智能手機作為今后的戰略重點，這兩家在北美市場占據了半壁江山的手機廠商，是諾基亞一直無法跨越的攔路虎。僅僅來自手機廠商的狙擊，就已經讓諾基亞疲于應對。更何況越來越多的公司跟隨蘋果的步伐，玩起了跨界。比如谷歌已正式發布首款自有品牌手機NexusOne。不過，也許這個來勢洶洶的互聯網巨人并沒有想象中那么可怕。盡管洶涌地改造著產業生態原型，谷歌是否能最終在智能手機領域攫取價值，還是一個未知數。如果不能為開發者提供值得期待的商業共生模式，谷歌很難將平臺布局到終端上。

　　不可否認，想成為智能手機領導者，LG還要面對重重挑戰。在人們眼中，這家韓國的手機公司擅長制造時髦而且炫酷的手機，并給它們取上甜美的名字。它在四年之前憑借一款巧克力手機脫穎而出，隨后又接連推出了Shine和Viewty等兩款創新產品，它的成功之路與其競爭對手三星非常相似——利用對手的沒落和優柔寡斷異軍突起。

　　然而，LG手機業務當前首要的任務就是要扭轉過分依賴單一產品的局面。今年1月，LG在中國的手機銷量達到40多萬部，其中有38萬部由其熱銷機型 “冰淇淋”貢獻。顯然，LG在中國的不少銷售業績還在依靠非智能的2G手機。“2010年，我們會推出20款左右的智能手機，”任偉光說，“并實施植入社交網絡、重點推廣營銷‘甜品系列’手機等策略。”

　　深度定制是主流

　　事實上，在智能手機時代，運營商深度定制策略已經成了決勝的關鍵。“所謂深度定制是指運營商的終端采購公司將SP(服務提供商)、手機廠商、集團增值業務部門召集在一起討論手機產品方案，共同研發。”一位業內人士說。

　　隨著運營商話語權不斷加大，諸如LG這樣的公司已經將絕地反擊首先寄托在運營商主導的市場上。任偉光進入LG，一個重要原因就是其在政府關系和渠道資源上的豐富經驗。2008年，中國運營商影響的定制手機占國內手機市場的20%，在2009年，這一數字已經提高到35%-40%。與運營商的關系已經成為了終端玩家們重排座次的制勝要素。

　　“在組織結構上，LG針對運營商做了專門的調整，”任偉光說，“主要就是建立了服務運營商的團隊。在中國，目前在三家運營商總部和重點城市有專門的人員和運營商對接，未來業務規模擴大的話，這套服務體系會延伸到二級城市。”

　　2009年8月31日，中國移動的深度定制平臺——OPhone平臺發布。“在最初短短的三個月內，OPhone開發者社區上已經注冊了8000個應用開發者，基本形成了完整的生態系統。”中移動董事長王建宙說。據其介紹，自2007年啟動，中國移動用了兩年多時間完成了這個商業軟件平臺的開發工作，目前已經有十多個終端廠商加入，其中包括LG、聯想、戴爾、多普達、飛利浦、海信等。

　　LG是最早參與OPhone研發工作的手機廠商之一。據任偉光稱，自2009年以來，LG不斷加大對中國移動OMS操作系統研發的各項投入，組建了專門的智能手機業務部門，并成立了針對OMS操作系統的研發團隊。

　　“截至2009年11月，我們新近招聘的專門用于OPhone研發的技術人員已經達到40名，中國移動TD項目研發團隊的規模超過200人，這樣的投入讓LG智能手機的研發力量提高了30%。”

　　“3G的真正應用是在互聯網的應用上，3G手機未來不僅是網速之爭，更是業務平臺之爭，

　　蘋果、諾基亞、Google、中國移動等等都從不同的角度，用不同的模式試探這一市場，而手

　　機和操作系統的爭奪也在逐漸開始。中國移動推出OMS系統，這是一個開放的手機系統平臺，是著眼于未來的構想，從根本上將手機變為運營商服務的‘入口’。”聯想移動總裁呂巖說。

　　據LG手機負責Ophone的有關人士說，LG先是在2009年年初拿下中國移動6億TD終端專項研發基金中的最大份額，并拿出近2000萬人民幣投入OPhone研發。2010年LG將推出10款OPhone手機，占據了LG智能手機的“半壁江山”。

　　“我現在最大的精力是放在運營商方面。今年LG將在華推出60余款手機，其中3G手機25款。”任偉光說，LG在與運營商談判時的相對低姿態也讓LG獲得了更多的機會。“我們幾乎會接受運營商的所有條件。這其實是一個態度的體現，比如在和中移動TD項目的合作上，LG定期報告自身的技術進展，這在跨國手機制造商中是少有的，而這也讓中移動非常詳細地了解了LG每一步的進展。”

　　事實證明，LG已經是中國電信天翼終端的最大贏家，EVDO手機市場占有率接近40%。而聯通WCDMA去年10月開始商用，第一批主推的16款手機中LG占了4款。中國移動方面，在去年6月推出的中國移動深度定制TD手機入圍名單中，LG是唯一跨國品牌。

　　渠道之變

　　來自美國市場研究公司Gartner公司的數據顯示，智能手機是全球手機市場的救星。2009年全球智能手機總銷售額增長24%左右，預計在2010年，智能手機的熱潮還將持續。IDC的預測也與此一致，到2010年，智能手機的份額將占全球手機銷量的22%，而到2013年，這一份額將提高到31%。在手機產業整體利潤持續下降的今天，智能手機卻成為品牌手機廠商利潤的引擎。

　　除了向上做好運營商的定制渠道之外，各大手機廠商在智能手機上的博弈還體現在銷售渠道上。事實上，手機廠商與代理商之間的關系一直很微妙。比如，摩托羅拉曾多次調整渠道策略重振市場。為配合新品上市，摩托羅拉拋出的“殺手锏”往往是給渠道商高額的利潤空間。

　　與諾基亞擁有直銷、省級直控分銷等多渠道的辦法不同，LG采用相對簡單的窄渠道做法，主要與天音和中郵普泰合作。此前，LG的渠道人員大部分集中在總部，與運營商總部溝通以及與天音和中郵普泰總部溝通。這直接導致了LG與地方渠道的溝通不暢，甚至導致有些渠道放棄了與LG的合作。而現在的變化基本解決了這個問題。

　　“整個2009年，我們跟中郵普泰、天音展開深度合作。首先，我們要解決 ‘下水道’問題，渠道商是下水道，先有下水道，然后才是零售商，零售商是出水口，兩邊同時解決會比較難。”任偉光形象地比喻道，“我們的原則是可以暫時犧牲部分利潤，與渠道商進行深度合作。”目前LG零售網點已經從7000個增加到13000個。

　　在過去，LG分成較多，渠道商都不愿意和LG合作。雙方合作有點像甜品，吃不吃也無所謂，而在資源高度集中以后，渠道商會覺得和LG合作非常值得。如今，普泰和天音組成獨立的團隊來推LG的產品，幫助LG建立專門的促銷團隊，再加上LG自身的2000多人銷售人員，總數達到了4000人左右。而對任偉光來說，這4000人的隊伍，就是未來競爭的最重要力量。