終端廠商關(guān)注半導(dǎo)體品牌價值

2009年，在全球半導(dǎo)體市場遭遇低迷的境況下，中國成為拉動該市場復(fù)蘇的重要力量。因此，半導(dǎo)體企業(yè)在中國市場的市場占有率和品牌影響力是保證他們能持續(xù)增長的關(guān)鍵因素之一。

　　品牌是開啟客戶之門的金鑰匙

　　●半導(dǎo)體品牌面向工程師和采購人員

　　●系統(tǒng)廠商評價半導(dǎo)體供應(yīng)商有五大指標(biāo)

　　●半導(dǎo)體品牌要靠歷史記錄和口口相傳來積累

　　幾年前，一位臺灣同行向記者描述臺灣一家數(shù)一數(shù)二集成電路設(shè)計公司時說：“他們太低調(diào)了，在他們所在的辦公大樓外，你甚至找不到他們公司的Logo。”這種情形在一定程度上反映出半導(dǎo)體企業(yè)普遍存在的一個特質(zhì)——— 低調(diào)。由于不直接面向終端消費(fèi)者，即使是一家非常成功的企業(yè)，他們也沒有終端企業(yè)甚至其他IT企業(yè)所具有的張揚(yáng)勁兒。

　　雖然低調(diào)，但半導(dǎo)體企業(yè)卻非常認(rèn)同品牌的價值，認(rèn)為它是協(xié)助企業(yè)打開客戶之門的“金鑰匙”。“雖然我們的品牌不一定廣為人知，但作為B2B的企業(yè)，半導(dǎo)體企業(yè)一定要在某些專業(yè)領(lǐng)域被每一家系統(tǒng)廠商和每一位設(shè)計工程師了解，同時還需要被大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)了解。”瑞薩半導(dǎo)體管理(中國)公司董事長平澤大分析說。換言之，半導(dǎo)體品牌要能為基于它們進(jìn)行設(shè)計的系統(tǒng)設(shè)計工程師和采購人員傳遞有競爭力的信息，這是幫助企業(yè)贏得客戶市場的重要砝碼。

　　在經(jīng)過多年發(fā)展后，目前，中國主流的終端企業(yè)在元器件的采購和評價方面已經(jīng)形成較為完善的體系。以中興通訊為例，他們通常會從五方面，即產(chǎn)品技術(shù)的先進(jìn)程度(T)、成本 (C)、交貨周期(D)、質(zhì)量(Q)以及服務(wù)支持(S)來評價和管理元器件供應(yīng)商。這五方面都與元器件供應(yīng)商的品牌密切相關(guān)。因此，哪家半導(dǎo)體品牌在這五方面已經(jīng)打下基礎(chǔ)，哪家企業(yè)在中國的市場競爭中就占據(jù)了優(yōu)勢地位。

　　而且，由于半導(dǎo)體品牌面對的客戶群———設(shè)計工程師和采購人員是一個專業(yè)素質(zhì)極高的群體，因此，半導(dǎo)體品牌不能光靠廣告等“花架子”來構(gòu)筑，還要靠實實在在的歷史記錄進(jìn)行積累，甚至需要以口口相傳這樣的方式進(jìn)行傳播。舉例來說，如果一家半導(dǎo)體企業(yè)在歷史供應(yīng)方面從來沒有缺過貨，它的品牌形象就不會產(chǎn)生這方面的負(fù)面影響；而如果一家企業(yè)持續(xù)售價較高，那么它的品牌形象中就會帶有這方面的標(biāo)簽。在中國市場，由于高素質(zhì)的設(shè)計工程師和采購人員群體正在迅速崛起，因此，半導(dǎo)體廠商通過各種形式來構(gòu)筑自己的品牌尤為重要。

此外，近些年來，由于終端市場的競爭加劇，某一個終端產(chǎn)品之間的競爭已經(jīng)逐步演化為該終端產(chǎn)品所在整個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭。在這種形勢下，半導(dǎo)體品牌的增值效應(yīng)也就顯現(xiàn)出來了。一些終端品牌會利用自己所采用的主要內(nèi)部芯片品牌去說服客戶。例如，一些電腦品牌打出了某CPU廠商的牌子，一些LED(發(fā)光二極管)顯示屏企業(yè)也打出了所采用的LED芯片的品牌。對此，深圳愛國者嵌入式系統(tǒng)科技有限公司采購經(jīng)理于憲明分析說：“在終端產(chǎn)品整體性能類似或相同的情況下，如果價格上沒有優(yōu)勢，終端企業(yè)常會以主要元器件的品牌效應(yīng)作為自己的競爭優(yōu)勢。例如，以元器件的可靠性高和長壽命去說服客戶，利用元器件的品牌來抵消價格較高的缺點；同時，一些元器件品牌會成為高端產(chǎn)品的一項標(biāo)志，對于注重質(zhì)量的客戶來說就更有吸引力。”

　　幾大市場對品牌關(guān)注點不一

　　●手機(jī)制造商關(guān)注供應(yīng)商技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新

　　●汽車制造商希望打破核心零組件壟斷局面

　　●工控產(chǎn)品對可靠性要求高

　　經(jīng)過這些年的發(fā)展和積累，中國多個市場領(lǐng)域的終端企業(yè)不僅在產(chǎn)量上力拔頭籌，他們的設(shè)計能力也正在迅速崛起。同時，他們對元器件的選擇和采購也提出了越來越完備的要求，形成了強(qiáng)大的話語權(quán)。

　　在手機(jī)這個大市場，根據(jù)工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計，2009年，中國手機(jī)產(chǎn)量為6.19億部，占全球產(chǎn)量比重的49.9%。中興通訊執(zhí)行副總裁助理、手機(jī)產(chǎn)品體系硬件平臺部部長朱東堂對《中國電子報》記者介紹了他們在元器件采購上的關(guān)注點。“針對不同的物料，我們采購工作的關(guān)注點有所不同。”他說，“例如，對于市場上充分競爭的一般材料，我們會優(yōu)先考慮成本；關(guān)鍵材料則把質(zhì)量放在第一位；而對于瓶頸材料，就必須重視交貨周期，因為如果不能及時交貨將影響到生產(chǎn)進(jìn)度。”針對未來，他認(rèn)為，半導(dǎo)體品牌的影響力首先取決于其技術(shù)創(chuàng)新能力，這將影響半導(dǎo)體廠商的行業(yè)地位；其次取決于其服務(wù)模式上的創(chuàng)新能力。

　　在汽車這個新興的大市場，2009年中國汽車產(chǎn)量躍居全球第一，產(chǎn)量達(dá)到1379萬輛，打破日本和美國近20年的壟斷地位。在這一市場上，中國企業(yè)的生產(chǎn)量達(dá)到40%，可以預(yù)見未來幾年，中國企業(yè)的設(shè)計研發(fā)能力將快速增長。廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)有限公司技術(shù)中心副主任陳曉冰對記者表示，汽車電子芯片要滿足寬溫度范圍、高可靠性、高處理能力、符合多網(wǎng)絡(luò)共存、具備開發(fā)便捷性等特性。而且，雖然目前汽車關(guān)鍵零組件被全球幾大半導(dǎo)體和零組件企業(yè)牢牢占據(jù)，但中國汽車制造商都希望打破這樣的格局。

　　在工控類市場，中國有很多研究所從事產(chǎn)品開發(fā)。某研究所采購部人士對《中國電子報》記者介紹說，他們目前采購元器件考慮的最重要因素是可靠性，包括寬溫度范圍和長時間工作的可靠性。為了降低風(fēng)險，他們采購時主要集中在幾個品牌上。而從目前工控類產(chǎn)品的開發(fā)趨勢看，未來，他們除了繼續(xù)關(guān)注可靠性外，還希望元器件的功能越來越強(qiáng)大，滿足系統(tǒng)多功能的要求；元器件產(chǎn)品支持的操作系統(tǒng)和軟件工具要越來越豐富。

中國半導(dǎo)體品牌要改頭換面

　　●IC設(shè)計業(yè)逆勢增長

　　●中國企業(yè)應(yīng)改變低端形象

　　●成功案例不斷涌現(xiàn)

　　根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，2009年中國半導(dǎo)體業(yè)銷售收入為1109億元，同比下滑11%。與此同時，去年中國集成電路設(shè)計業(yè)逆勢增長，同比增長14.8%。

　　長期以來，在終端產(chǎn)品設(shè)計工程師的眼中，中國半導(dǎo)體產(chǎn)品的品牌以低端低價為主，在系統(tǒng)中擔(dān)當(dāng)不了核心芯片的責(zé)任，質(zhì)量和性能也不高。但隨著近年來人才和經(jīng)驗的積累，一些中國半導(dǎo)體產(chǎn)品已經(jīng)具備一定的技術(shù)含量，并獲得重要終端客戶的應(yīng)用，中國半導(dǎo)體產(chǎn)品不應(yīng)再給自己打上“低價替代品”的標(biāo)簽。

　　以君正為例，其產(chǎn)品技術(shù)屬于核心處理器技術(shù)，而且該產(chǎn)品具備比使用ARM核心的處理器還低的功耗指標(biāo)，作為主處理器芯片獲得漢王電紙書、愛國者等終端企業(yè)的大量應(yīng)用。中天聯(lián)科的創(chuàng)始人參與了國際衛(wèi)星機(jī)頂盒標(biāo)準(zhǔn)AVS-S的制定工作，其AVS-S2調(diào)諧器產(chǎn)品已經(jīng)獲得在AVS-S2領(lǐng)域走在前列的韓國機(jī)頂盒企業(yè)的采用，為其進(jìn)一步開拓國際市場打下基礎(chǔ)。銳迪科在較短的時間中開發(fā)出了全線射頻集成電路產(chǎn)品，近些年持續(xù)保持高增長速度。泰景抓住了許多廠商從模擬電視芯片轉(zhuǎn)投數(shù)字電視芯片的轉(zhuǎn)換期，看準(zhǔn)了模擬移動電視對無線通信運(yùn)營商的增值業(yè)務(wù)價值，成功推出了尺寸小、功耗低的移動模擬電視芯片，成功跨過了銷售收入過億美元的門檻。

　　有了這樣一批明星企業(yè)，中國半導(dǎo)體產(chǎn)品不應(yīng)該總以低價競爭、“8折定律”為代名詞。中國企業(yè)需要合力開創(chuàng)“以滿足內(nèi)需市場為主、具有高技術(shù)含量、高品質(zhì)”特性的新品牌。