我們不要走在我們前面。是的，區塊鏈（不管你如何定義它們，我指的是“純”區塊鏈網絡，以及相關的加密技術）將解決許多數字營銷長期面臨的結構性挑戰。如果設計和部署得當，構建在區塊鏈上的數字營銷的基礎設施層將帶來新一輪的創新浪潮。

出版商、營銷人員和他們的客戶將受益匪淺，通過更有意義的互動，產生信任和忠誠，并以更低的成本產生更好的結果。我堅信這種情況會發生。確實，我在它上面下了很大的賭注。

但凡是有輕重緩急。

正如俗話所說，有志者事竟成。然而，反過來說，顯然是錯誤的；方法并不創造意志。技術使商業模式得以發展。它甚至可以迫使這種演變——例如，通過提供一種絕對“更好”的方式，或者通過暴露現狀中不可原諒的缺陷。但是，僅僅有更好的技術并不能產生采用更好的商業模式來利用這種技術的意愿。

恰恰相反，每當科技迫使一個行業考慮“更好”時，就會出現明顯的曲折。

對誰更有利？

怎樣變得更好？

什么時候變得更好？

在這些煩人的細節中，對新技術充滿希望的擁抱很快就會變成恐懼、模棱兩可和阻礙。

說得極端一點：那些實施欺詐的人將會抵制探測欺詐的技術。不那么引人注目的是：創新既是機遇，也是威脅，而且一開始往往不清楚哪個是哪個。至少，區塊鏈對廣告技術的承諾和對任何其他行業中的任何其他破壞性創新的承諾是如此。

我認為在我們的情況中尤其如此。

這里我們要討論一個雞和蛋的問題：

我們是否要責怪互聯網的傳統“管道”（這從來就不是復雜的計劃性營銷的支柱）的不透明性、復雜性和不可容忍的摩擦？或者，我們是否責怪行業中根深蒂固的利益集團未能帶來更好的結果？

無論哪種方式，我們的行業傾向于通過更多的中介機構和更大的復雜性來滿足中介和復雜性。結果毫無疑問是一團糟。在最好的情況下，當善意的、道德的、合作的伙伴一起做生意時，這是一團亂麻。這是很重要的一點。

現在，我們有區塊鏈來幫助清理游戲。

（正如拜占庭將軍們背信棄義的行為，數字營銷平臺上的玩家也是如此。）這是一件好事，我們需要它。但是，區塊鏈在一個尷尬的時候進入了游戲。我們是中間的一堆籌碼，許多玩家對現狀進行了深入的投資，并為另一筆交易（以及另一筆交易）進行了投資。

因為區塊鏈是透明性的先驅，在商業實踐、經濟、功能價值等方面，所有的撲克玩家都會歡欣鼓舞。他們不僅應該歡迎這個建議，而且應該慶祝。讓餡餅變大，而不是為了更大的蛋糕而戰？

每個人都應該喜歡這個想法。把所有的壞演員都趕走？除非你是他們中的一個（當然你不是），否則你一定會想要變得更糟。把你的牌放在中間，（真正地）和你忠誠的對手在一個新的，尚未確定的努力中？在透明度的名義下，我們需要熱情的“是！”。

我們知道得更清楚。

實際上，潛伏在角落里的盜賊們都在想，他們是應該逃跑，還是去找他們的同伙以抗議他們的清白，在幕布落下之前繼續編造新的騙局。許多玩家只是想繼續玩他們出現的游戲——或者至少，完成當前的事情！那些擁有最多芯片的公司并不太熱衷于再分配，而那些庫存不斷減少的公司也同樣不愿意讓自己的芯片閑置。是的，每個人都在虛張聲勢。這是游戲的一部分。但如果你表現得好，你很少被發現。

撇開言辭不談，“區塊鏈”在近期內不會被廣泛接受。它的采用對一些人來說是生存的威脅，對另一些人來說是暫時的危機，對大多數人來說是一個戰略困境，對每個人來說是一個復雜的商業關系重新排序。這就是我們現在面臨的挑戰——技術的商業影響。

區塊鏈是一個強大的新工具，它支持新的、更好的業務方式。我們能夠而且應該慶祝這個新工具，能夠而且應該歡迎它將帶來的創新。但是，如果我們把區塊鏈看作一種技術，我們就只見樹不見林了。它不僅是技術，這是改變廣告技術行業發展方式的重大機遇。

·你愿意改變你做生意的方式嗎？

·你愿意認真面對現實世界的實際情況和復雜情況嗎——去理解它們今天是如何被容納的，并問問區塊鏈如何幫助我們在明天做得更好？

·你是否愿意讓你的客戶知道你是如何收費的？為什么？你是否愿意展示你的底牌，開始重建這個行業？

·您的合作伙伴、供應商、客戶和競爭對手是否愿意加入您的行列？

區塊鏈已經給我們帶來了神奇的技術成就，而且在我們的行業和其他方面將會有更多成就。但首先，我們真的準備好使用它了嗎？