廣告技術行業發展迅速，在過去的7年里，自動廣告購買系統已經成為主流，新型、快速發展的程序化廣告生態系統具備的復雜性，是營銷人員們面臨的新難題。如何精確地定位廣告運行的位置以及如何避免bot流量（自動化程序流量），都是這個處于早期階段的生態系統需要探索的。

直至2019年，83%的數字廣告支出都將通過編程方式實現。為了應對上述挑戰，同時確保生態系統的長期可持續性，某些新型公司提出了相關計劃，他們認為區塊鏈技術可能成為每一位營銷人員一直等待的那個救世主。

但我不同意他們的觀點，以下我將會闡述為什么他們現在還不應該把希望寄托在這一點上的原因。

該技術對于首次硬幣發行（ICO）并無用武之地

大家熟悉的ICO或者泡沫論雖已超出了本文的討論范圍，但值得關注的是我們可以用ICO的一個機制來衡量這些公司的潛在動機。

迄今為止，區塊鏈技術的主要應用是發展加密貨幣。自此，出現了一種由獨特的加密貨幣形成的商業模式，它發展的速度猶如野火一般蔓延開來。這種模式的一個關鍵組成部分就是看上去無處不在的ICO，盡管這一模式存在著明顯的問題，但ICOs仍然可以利用區塊鏈的熱潮籌集到巨額資金。看到這一商機，一些廣告科技公司對其擬議的商業模式進行加密，期待以此來獲得類似的巨額投資金額。

ICO融資模式存在的一個主要問題是缺乏監管，利用這種不受監管的收現方式，企業可以繞過傳統的公共或私人股本的融資過程，從完全陌生的人中籌集大量資金，并且不需要任何的身份驗證。缺乏監管意味著，ICOs沒有為投資者提供安全保障，接受投資的人也沒有義務去完成企業的投資任務。密碼貨幣同現金一樣存在，就算一個人明天就消失在一個遙遠的島嶼，依然沒有人可以凍結他們的資產。

這種現象會導致一種結果：人們僅用一份正確格式的白皮書加上他們那些不成熟的想法，就可以公開索要數百萬美元的資金。在廣告技術領域，這種做法是草率的、不負責任的，這只會進一步敗壞廣告技術生態系統的聲譽，并加劇了客戶的不信任。

如果說有什么東西是危險的，那肯定指的是Paris Hilton一直推廣的一款針對于企業的區塊鏈應用。

為了實現廣告商和出版商之間交換價值，僅僅依靠一種新型的加密貨幣，這無疑是存在缺陷的。這種方法除了給廣告技術披上一層“性感的皮膚”外，它并沒有帶來比使用美元更真實的價值。將美元兌換成貨幣，這其中包含很高的違約風險。加密貨幣通常是與一家公司緊緊聯系在一起的，它具有高度易失性和流動性差的特點，這些都可能成為公司無法與客戶達成協議的原因。

如果你停止對加密貨幣的應用，你的生意會崩潰嗎？如果答案是否定的，那么就沒有必要繼續使用這項技術。而在廣告技術領域，目前給出答案就是否定的。

從加密貨幣轉向區塊鏈技術本身，存在兩個基本問題：

廣告技術的具體應用指的是什么？

這些應用程序目前受到的限制是什么？

有人可能會認為，任何在尋求利用區塊鏈技術創建解決方案的廣告技術公司都會對這兩個問題給出明確的答案。但現實可能讓你感到失望，為了掩飾實質性內容的缺乏，這些公司在視覺上營造了一種能媲美于月球殖民或達芬奇的杰作的驚奇效果，同時以夸張、復雜的技術壓倒了讀者。

沒關系，那就讓我們來試著分解他們的提案，并評估相應的附加價值。

有幾家公司提出了一種解決欺詐的方案——基于區塊鏈技術制作的用以預防各領域欺詐的注冊表。但是，廣告技術涉及的欺詐，是很難分辨黑白的。欺詐行為通常是由“自動化程序流量”而不是由欺詐的網站來決定的，世界上最大、最安全的出版商也會產生“自動化程序流量”。因此，基于區塊鏈技術建立的預防各領域欺詐的注冊表，只解決了廣告技術生態系統的一小部分欺詐問題。

但是區塊鏈技術可以解決關于“自動化程序流量”的問題嗎？目前該技術面臨主要障礙是處理速度。讓我們來進行一個基于“以太坊-區塊鏈”的思想性實驗，幾乎所有利用區塊鏈技術的廣告應用都是建立在它之上的。以太坊存在“15個請求/秒”的速度限制（至少在撰寫本文時是這樣的），但更大的廣告技術平臺需要每秒處理30萬次請求。對于廣告公司來說，以太坊技術需要以指數增長的方式來擴大驗證時間，用以驗證網站上的每一種“曝光”（曝光：衡量廣告被顯示的次數，打開一個帶有該廣告的網頁，則該廣告的impression次數增加一次），但以太坊短時間內很難實現這一飛躍。令人苦惱的是，關于這項挑戰很少被公開討論，在白皮書中這個擔憂也仍未得到解決。

同樣，區塊鏈技術也不能幫助解決廣告技術的核心問題：了解用戶的個人信息。它并不能神奇到能夠回答關于用戶年齡、性別和興趣等問題。各公司都在回避這個問題，因為在關于廣告本質的問題上，他們并沒有把握回答。對任何廣告商來說，他們最重要的優勢在于，他們比任何人都更了解自己的受眾。例如，如果每個人都能獲得與Facebook相同的受眾數據，那將會消除Facebook的競爭優勢。

區塊鏈技術有潛力應對許多挑戰，它有可能用于注冊數字身份，幫助解決選舉中的欺詐問題，使企業合同更加有效。然而，廣告技術很難與區塊鏈技術進行愉快的合作，廣告技術行業想要很好地利用區塊鏈應用程序，的確還有很長的路要走。