在這個行業(yè)風口剛吹起時，資本已經(jīng)跑步進場，近1年零3個月至少有20家電子煙公司先后獲得了超過30次融資。這個行業(yè)看上去門檻很低，但其實想要做好一根電子煙，非常難。此外，還未發(fā)布的國家標準，也進一步加深了這個行業(yè)的不確定性。

“我認為，在未來，電子煙會像手機一樣，成為中國的驕傲。”小米曾經(jīng)的第21號員工，現(xiàn)在的喜克電子煙創(chuàng)始人鐘雨飛最近在北京的一次電子煙線下沙龍上說道。

被問到電子煙是否還能見到明年的春天時，他自信滿滿地說“能”，但還需要兩個條件的助推——“萬惡的資本和可怕的政策”。

在這個行業(yè)風口剛吹起時，資本已經(jīng)跑步進場：自從2018年4月愛卓依拿下3億元A輪融資，到2019年7月小野電子煙獲得3000萬元A輪融資……這1年零3個月里至少有20家電子煙公司先后獲得了超過30次融資。

有不完全統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅2019年上半年電子煙行業(yè)所獲融資總額就超過了10億元。

一時間，滿城盡燒電子煙，眾多互聯(lián)網(wǎng)知名人士紛紛跨界到電子煙領(lǐng)域開始了賣煙生涯——

微信的首位工業(yè)設(shè)計師朱玄亞做了山嵐電子煙；

賣掉同道大叔IP的蔡躍棟和沒做成黃太吉煎餅的赫暢一起創(chuàng)辦了Yooz電子煙；

錘子科技001號員工朱蕭木在錘子爆發(fā)危機之后離職做了Flow電子煙；

錘子科技創(chuàng)始人羅永浩和副總裁彭錦洲也沒把持住，一起做了小野電子煙；

小米的前高管鐘雨飛創(chuàng)辦了喜克電子煙，另一位前員工單曉鵬做了YMK美氪電子煙；

5位知名自媒體人一起成立了靈犀電子煙……

這個行業(yè)如今真是熱鬧非凡，有種“八仙過海，各顯神通”的意味。

今年8月初，剛從魅族離職的前高管李楠透露自己為何不選擇電子煙行業(yè)創(chuàng)業(yè)時說：“1500家公司，這個行業(yè)現(xiàn)在太吵了。”

國內(nèi)電子煙行業(yè)為何會在1年之內(nèi)變得如此“喧囂”？除了互聯(lián)網(wǎng)紅利消失殆盡，資本急需另一個新風口來“造血”，原因或許多半還在于這個行業(yè)所處的“三無”現(xiàn)狀：無產(chǎn)品標準、無質(zhì)量監(jiān)管、無安全評估。

即便如此，電子煙的暴利依然讓眾人“前赴后繼”地入局：據(jù)「子彈財經(jīng)」調(diào)查，某知名品牌的電子煙成本價在50元到60元左右，給渠道代理商的價格略低于150元，而終端賣給用戶的價格則在300元上下。

從市場前景來看，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國的煙民數(shù)量遠遠超過美國，但電子煙的滲透率僅有1%左右，不及美國市場的1/12。而且過去6年里，國內(nèi)電子煙零售規(guī)模同比增長率每年都超過了25%，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

行業(yè)爆發(fā)式的增長、資本的加速進場與政策的空白，直接導(dǎo)致了目前電子煙行業(yè)魚龍混雜的現(xiàn)狀，更有淪為“比拼哪家線下渠道資源強大”的趨勢。

1.線下渠道大戰(zhàn)

有了資本的加持，電子煙創(chuàng)業(yè)者們就有了教育用戶的底氣，一場線下渠道鋪貨大戰(zhàn)已然開打。

因為電子煙不像其他電子產(chǎn)品那樣“清白”，成癮的問題使得它受到嚴格限制，不能在線上進行大規(guī)模的宣傳，因此線下渠道成了各家電子煙角逐的主戰(zhàn)場。

“電子煙品牌一般會優(yōu)先做KOL傳播，在朋友圈做一些滲透，主要渠道還是依靠線下。從2019年到2020年初應(yīng)該會爆發(fā)一輪電子煙的渠道大戰(zhàn)，從一線競爭蔓延到二三線城市。

其實很多品牌為了快速搶占更多市場，已經(jīng)開始對渠道進行補貼，比如給經(jīng)銷商很大力度的折扣，甚至不賺錢的方式賣貨。”Gimme電子煙合伙人Ken透露說。

夜店、3C數(shù)碼店、便利店、網(wǎng)咖和商超成為了電子煙品牌最想要占領(lǐng)的5大線下渠道。目前在一線城市的核心商圈里，電子煙的線下點位之爭也到了白熱化。

鯨魚輕煙的創(chuàng)始人邱懿武透露，在北京大悅城這樣炙手可熱的位置已經(jīng)有不少電子煙品牌嘗試給出各種補貼、甚至賠錢賣貨來設(shè)點了。

因此，鯨魚輕煙選擇了戰(zhàn)略放棄一線城市的競爭，將重點放在了三線以下城市，在保證每個月都有利潤的情況下，進行渠道建設(shè)。

邱懿武還透露當前一些渠道商也很不喜歡網(wǎng)紅電子煙品牌，因為這些品牌生命周期短，可能一年后風口一過，網(wǎng)紅品牌就掛了，渠道還得為這些死去的電子煙品牌“擦屁股”，更得不償失。

更有意思的是，英諾天使基金合伙人王晟發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象：“原來電子煙行業(yè)拿到投資的，很多都是互聯(lián)網(wǎng)背景的創(chuàng)業(yè)者，但最近拿到大錢的一些電子煙創(chuàng)業(yè)者，基本上都是做零售渠道、消費品、3C產(chǎn)品、做市場非常有經(jīng)驗的人。”

換言之，現(xiàn)階段電子煙行業(yè)正淪為一場“比拼線下渠道鋪貨能力與資源優(yōu)勢”的游戲，而非比拼產(chǎn)品本身。

此外，還有一些人想要“借勢”鋪貨，比如吳世春投資的益爽電子煙，就跟朱嘯虎投資的共享充電寶項目小電一起開發(fā)了小爽電子煙自動售貨機，試圖借助小電已有的線下渠道快速設(shè)點鋪貨。

無獨有偶，鯨魚輕煙也設(shè)計了電子煙無人自助售賣機，邱懿武將之稱為“獲客神器：大數(shù)據(jù)+物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)”，用戶只要通過“掃碼、選貨、支付、收款”四步就能買到一根一次性電子煙。

這種自助售貨機很討巧，或許能讓電子煙的購買更加便捷。

但是一些電子煙從業(yè)者并沒有對這種線下賣貨方式表示出特別的興趣，Ken認為，共享充電寶對于用戶來說是剛需，但電子煙對于用戶來說可能就不是，而且目前電子煙正處于教育用戶階段，“只是擺放在那里，對于銷量是沒什么意義的”。

因此，他們會優(yōu)先選擇有意愿向用戶推銷電子煙的商戶合作，然后依靠折扣模式共同分成。

鐘雨飛坦白地說：“在我看來，電子煙的自助售貨機比較危險，部分地區(qū)已經(jīng)開始批量下架了。因為這個模式對青少年的購買行為無法有效地管控。”

看來，電子煙的無人售貨機還需要更加完善（比如先驗證用戶已滿18歲）才能在線下大量啟用。

另外，目前電子煙行業(yè)也存在一些線上拉人頭賣貨的情況，比如一家剛成立半個多月的電子煙品牌，其主打的產(chǎn)品是一款一次性電子煙，現(xiàn)在正在全網(wǎng)招商中。

經(jīng)「子彈財經(jīng)」詢問，只要一次性向他們進貨1000只電子煙，并交納5000元押金就能成為該品牌代理商，當我們問到個人買賣電子煙是否需要資質(zhì)時，他們則直接回應(yīng)說“個人也可以賣電子煙”。

但其實就在今年7月底，媒體就曾報道過“90后男子劉某在未取得煙草經(jīng)營資格的情況下，通過網(wǎng)絡(luò)售賣電子煙，銷售金額達14萬元，被北京市昌平區(qū)人民法院以非法經(jīng)營罪判處有期徒刑1年”，此類違法案件并不罕見。

基于此，「子彈財經(jīng)」也提醒有意做電子煙生意的朋友，務(wù)必先去申請售煙資格，不要在利益面前盲目地以身試險。

2.PPT創(chuàng)業(yè)項目

“目前渠道已經(jīng)開始對兩款知名電子煙品牌有厭煩心理了。”電子煙從業(yè)者施福苓（化名）對「子彈財經(jīng)」透露，“因為他們的產(chǎn)品做得太差，用電量大導(dǎo)致抽煙次數(shù)少、屢屢漏油、有糊味等問題導(dǎo)致一些渠道不再愿意代銷其產(chǎn)品。”

盡管施福苓不愿意透露具體是哪兩個品牌，但他明確指出電子煙行業(yè)出現(xiàn)了PPT創(chuàng)業(yè)項目，“都說PPT造車項目多，現(xiàn)在連賣個電子煙也有PPT創(chuàng)業(yè)項目了。”

一些互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)業(yè)者在電子煙領(lǐng)域里也運用了吸引資本的玩法，砸錢快速占領(lǐng)市場，然后拿數(shù)字成績向資本要更多的錢去布局。

雖然電子煙比汽車和手機的零部件更少，更簡單，但實際上這個行業(yè)依然是靠產(chǎn)品和體驗打動消費者的。

“營銷做得再好、渠道鋪得再廣，如果產(chǎn)品沒做好，用戶抽煙的時候，總是弄一嘴油，體驗太差。那營銷和渠道反而會起反作用，甚至還可能傷害整個電子煙行業(yè)在消費者心中的印象。”施福苓認為，技術(shù)和產(chǎn)品體驗是電子煙行業(yè)的核心壁壘。

這個觀點與鐘雨飛不謀而合，他也認為未來的電子煙品牌一定要掌握核心技術(shù)，需要向全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，要自建廠房，擁有自己的實驗室。

但現(xiàn)階段，對于很多初創(chuàng)的電子煙品牌來說，這是一個奢望。為了趕上電子煙的創(chuàng)業(yè)風口，他們中許多人都選擇與深圳傳統(tǒng)的電子煙廠商合作，做代工貼牌產(chǎn)品。

這也造成了電子煙創(chuàng)業(yè)新勢力們的一個尷尬：它們既沒有倒逼上游廠商進行產(chǎn)品創(chuàng)新的話語權(quán)，又面臨著用不起下游銷售渠道的境地。

用邱懿武的話說就是：很像當初的共享單車風口，創(chuàng)業(yè)項目本身賺不到錢，但上下游卻都因此能多少賺到一點錢。

但電子煙行業(yè)建廠房、搞自研也并非是一朝一夕能成功的。

鐘雨飛認為如果自建工廠再來電子煙領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，這個周期最短也得半年。而老牌電子煙品牌鉑德電子煙的合伙人方輝則認為這個周期至少得是2年時間。

其實從電子煙的發(fā)展歷史來看，自研電子煙確實需要很高的投入成本，比如煙草巨頭菲利浦·莫里斯國際公司為了研發(fā)出IQOS電子煙，從2008年開始就召集了400多名科學(xué)家和行業(yè)專家，先后投入了30億美元，直到2014年才正式推出IQOS電子煙。

國外電子煙品牌Juul因為成功的研發(fā)出了尼古丁鹽而帶火了如今的小煙創(chuàng)業(yè)熱潮，其實這家公司也早在2013年就開始招兵買馬研究尼古丁鹽，直到2015年才正式推出Juul電子煙。

其中一個細節(jié)是，Juul Lab公司里發(fā)明尼古丁鹽的首席科學(xué)家是一名華人，名叫邢晨悅，如今她也回到中國加入電子煙創(chuàng)業(yè)大軍了。

相較而言，國內(nèi)一些新興的電子煙創(chuàng)業(yè)公司與老牌的電子煙公司的實力相比還是差很遠，甚至只是為了拿到投資而生。

有些品牌名聲在外，卻徒有其表。從表面上看，有些電子煙是獲得了一筆融資便迅速去線下渠道跑馬圈地，但實際上，很可能是在“為他人做嫁衣”。

3.電子煙行業(yè)不值得All in

“未來3到6個月內(nèi)，90%的電子煙項目都將會死掉。一些為了討好資本而籌備雙11大戰(zhàn)的項目也可能會因為資金鏈問題而倒下。”邱懿武做出了這個大膽的預(yù)測。

很多業(yè)內(nèi)人士也都猜測電子煙行業(yè)的國標很可能在今年底發(fā)布，一旦政策收緊，電子煙行業(yè)也許會由盛轉(zhuǎn)衰也說不定。由此看來，邱懿武的預(yù)測也并非毫無根據(jù)。

不過，Ken則認為即使國標出臺，將電子煙行業(yè)一棒打死的概率也會比較小，畢竟這個行業(yè)處于快速增長期，首要的應(yīng)該是規(guī)范，在產(chǎn)品端進行嚴管，“應(yīng)該會給電子煙行業(yè)一定的調(diào)整期”。

政策風險是電子煙行業(yè)最大的問題，這也被邱懿武認為是自己押注電子煙行業(yè)的原因之一，他認為正是因為有這個風險，大公司不會參與進來，才給中小企業(yè)留下了較大的空間。

其實，有不少知名的電子煙創(chuàng)始人，現(xiàn)階段都沒有把電子煙創(chuàng)業(yè)當成自己主要的項目。他們有自己的一套抵御風險的方法，可以說是現(xiàn)代版的“狡兔三窟”。

比如邱懿武就透露自己擁有四家公司，分別是供應(yīng)鏈公司、設(shè)計公司、品牌公司和渠道公司。

現(xiàn)在做電子煙也會把“鯨魚輕煙”這個項目分成4段，即使未來這個品牌不能做了，設(shè)計公司也可以給國外的電子煙公司做設(shè)計，供應(yīng)鏈可以給海外企業(yè)服務(wù)，而渠道公司可以去拿許可證，幫中煙一起去賣煙。

做電子煙之前，邱懿武曾拿到阿里創(chuàng)始員工謝世煌的投資，做的是“云馬電動智行車”，與電子煙八竿子打不著。

鐘雨飛在本周的電子煙線下沙龍演講時，甚至多次插入了自己在美國市場推出的一款“抗癌、抗衰老、降血糖……”等多種功效的“保健品”。

他還說自己最核心的業(yè)務(wù)是在美國，而不是國內(nèi)；另外，他在東莞還有一家數(shù)據(jù)線的工廠。

由此可見，這個行業(yè)的“老手們”都有另外一攤事業(yè)，分散了電子煙創(chuàng)業(yè)的風險。“人人都以為電子煙創(chuàng)業(yè)的門檻低，但手上籌碼少點兒的創(chuàng)業(yè)者，都不敢進這道門檻兒。”一位互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者對「子彈財經(jīng)」感慨道。

從另外一個視角來看，也可以說目前的電子煙行業(yè)其實并不是一個值得創(chuàng)業(yè)者All in的領(lǐng)域，不確定性太大。

況且，雖然電子煙行業(yè)目前還處于烈火烹油的態(tài)勢，但各家的技術(shù)含量和營銷手段大同小異，發(fā)展局限也都一目了然，在政策不明朗的前提下，創(chuàng)業(yè)者不能將賭注全押在這個賽道上。

結(jié)語

資本的重磅押注，各類創(chuàng)業(yè)者的跨界狂奔，讓電子煙創(chuàng)業(yè)潮一時間洶涌澎湃。這個行業(yè)看上去門檻很低，但其實想要做好一根電子煙，非常難。

目前，在行業(yè)混沌之中，我們能清楚地看見電子煙創(chuàng)業(yè)的尷尬：變不了上游廠商，用不起下游渠道。

不過，這條擁擠賽道上的參與者心里都有些定數(shù)，嘴上也各有一套說法：鐘雨飛說“越簡單的產(chǎn)品越難在競爭中做的出類拔萃”，英諾天使基金合伙人王晟說“電子煙是一個高技術(shù)行業(yè)，是電子、化工、醫(yī)療、算法等技術(shù)的綜合展示”，邱懿武說“電子煙行業(yè)比拼的是十項全能”……

眾人皆說，電子煙行業(yè)是個有“原罪”的產(chǎn)業(yè)，但可惜至今很多品牌都將自己包裝成更健康、時尚相關(guān)的形象，甚至將自己的目標用戶瞄準了年輕女性，急于從各個群體上套利，“先把錢賺到手再說”，有時游走在風險的邊緣。

如今，這個行業(yè)亟待國標的發(fā)布，才能讓整個市場規(guī)范化發(fā)展。按鐘雨飛的話說就是：“需要國家為這個行業(yè)的玩家們畫個框框，明確邊界。”

因此，盡管他認為電子煙行業(yè)需要“萬惡的資本和可怕的政策”，但其實強調(diào)的是“資本是電子煙的助推劑”，“國家政策才是電子煙發(fā)展的基石”。

畢竟，電子煙再燃，暴利再誘人，最終都要在監(jiān)管之下才能健康長存。