以智能手機為代表的消費者業務，在2019年幫助華為抗擊全球各種外部風浪上，功不可沒。

根據IDG發布的數據報告顯示，華為2019年Q2全球智能手機出貨量為5870萬部，穩坐全球第二大手機廠商，全球市場份額達到17％，增速領跑三星、蘋果、小米、OPP0等TOP5里的其他品牌。

并無太多懸念，國內市場的快速增長貢獻巨大。根據Canalys調查報告，2019年Q2華為在中國智能手機市場占有率達到38.2%，平均每賣出3臺智能手機，就有一臺是華為，出貨量同比增長31%，是TO5品牌中唯一實現增長的品牌。這一背景是，智能手機出貨量增速已連續9個季度出現同比下滑。

智能手機亮眼業績背后，華為消費者業務占營收比重連年提升。根據華為歷年財報，在2016年~2018年間，華為消費者業務占銷售收入分別為1252億元、1798億元、2372億元、3489億元、同比增長分別實現43.6%、31.9%、45.1%。消費者業務占當期總銷售收入的比重逐年提升，分別為34.5%、39.3%、48.4%。

在這一背景下，華為消費者渠道建設重要性日益凸顯，而保證產品線快速直面用戶的線下體驗店，擔起了華為消費者業務增長的重擔。

1、Mate 9手機：華為渠道策略調整轉折點

華為在國內有四大手機分銷渠道，按照出貨量劃分：第一，以蘇寧、國美、迪信通等零售渠道商；第二，天貓、京東等B2C平臺自營及第三方電商渠道；其三，自有官網渠道；第四，華為線下旗艦店（包含授權代理店）。

這四個渠道當中，最近3年來，唯一發生巨大擴張和渠道內涵變化的是第四類。前三者業績增長和定位相對穩定，唯一華為體驗店的形式、數量，經過了數次迭代。

截至2018年12月，華為全球建成4000多家體驗店。其中最為關鍵的變化，發生在2017年，彼時華為在推動全球逾4萬家零售陣地從“規模擴張”向“質量提升”轉變同時，也加緊在各地建設高端體驗店，至2017年底，華為全球體驗店已超過3000家，同比增長超過200%。

而在今年早些時候，華為消費者業務CEO余承東在上海舉行的華為HILINK生態大會2019上表示，華為線下體驗店目前是4000家，目標是擴展到近萬家。

當這一渠道發生重大迭代，顯然只有一種可能性，賦予該渠道的功能和角色定位越來越重。而從行業來看，安卓智能手機市場有一個普遍現象，定位越高端，線下店在整個流通鏈條起到的重要性越大。

華為Mate 9系列在2016年11月的發布，是華為高端化策略的一個重要節點，這標志著華為走向定位、定價方向不斷高端化。

余承東彼時曾在發布會表示，Mate 9系列是華為超過5000元手機的一次大膽嘗試，對比目標直接就是蘋果。該款手機市場反映不俗，出貨量一直維持高位。

余承東當時表示，手機越高端，技術含量就越高，如果沒有一定技術含量、科技領先的能力，消費者不會愿意買單。而余承東對于Mate 9技術含量的信心，很大一部分來自于那塊麒麟960處理器。

這是華為麒麟海思960手機，第一次真正給華為帶來競爭力的一款SoC芯片。從此，華為依靠麒麟系列處理器，一舉掌握了包括芯片、基帶等移動通訊核心技術。

正是靠著搭載的麒麟960處理器，保證了華為Mate 9系列的旗艦級性能。同一時期，搭載A10處理器的蘋果新一代旗艦機iPhone 7問世。而從2016年開始，華為手機在高端芯片取得關鍵性突破后，逐漸在高端機市場站穩腳跟。2016年，華為智能手機全球市場份額提升至11.9%，穩居全球前三。

第二個分水嶺，同樣是從2016年開始，智能手機綜合品質走向階段性穩定及平衡時代，華為在電池續航、快充、屏幕、安卓系統生態等手機核心功能的品質和穩定性，開始反超小米。

還有一個核心技術，則是華為從一開始直到今天，一直在手機拍照技術上的獨創和領先實力，包括對手機雙攝像頭的大膽創新。2016年，華為與德國著名相機品牌徠卡聯合設計和開發全新的雙攝像頭拍照系統。在Mate 9系列之前，搭載徠卡雙攝的華為P9及P9 Plus手機，全球銷量突破1000萬臺，成為華為首個銷量超千萬的旗艦產品。雙攝像頭不是華為最早發明，但是華為卻率先做出一套完整的解決方案，并獲得了全球權威媒體的認可。

最后，華為手機在國內受眾廣泛人群，尤其是中年男性人群（商務人員、公務人員），獲得了強品牌認可度。更為難得的是，從這兩年開始，尤其是今年強勢推出的華為P30系列，一舉俘獲了年輕女性人群的青睞。

在高端手機市場的突破，讓華為線下策略在2016年以來，進入極大膨脹期，并且在2017年超過200%的擴張增速做足準備工作。與此同時，華為手機逐漸爆發的過程，恰好是華為開始將加盟、代理、直營整個門店店型，招牌、裝修進行有計劃的統一標準的加速過程。

華為線下旗艦店的布局和零售、服務力打造，成為助力華為手機創新、擴大出貨量，并且不斷占領高中低所有價格區間市場的重要力量。

不過，在2016~2017年間，在線下渠道上，銷售回報最明顯的是oppo與vivo。尤其是到了2017年，根據 IDC統計，2017年中國智能手機市場共出貨4.4億臺，其中oppo、vivo分列二、三名，與第一名華為一起，三家瓜分中國市場53.9%的市場份額；在這之前的2016年，oppo與vivo同樣是大贏家，同比增長均超過100%。二者的成功，在于無處不在的廣告轟炸，以及隨處可見的ov代理店銷售網絡。

這一策略也極大地刺激了雷軍，2017年，雷軍曾在內部談話中強調了渠道建設的重要性，表示小米手機未來的銷售渠道重心將從線上營銷轉向實體門店。

而根據小米招股書顯示，2016年~2017年，小米線下分銷商數量大爆發，截至當年底，線下分銷商分別凈增206家、804家，而在2015年，這一數字僅為69家。

而從2016年開始，華為線下渠道里，華為體驗中心成為第一擴張渠道，同時加大直營店比例，以及重點搶占商圈平價位選址。

華為消費者業務副總裁、大中華區總裁朱平在Mate 9系列發布期間曾透露，華為彼時在地級市體驗店已經有將近500個，縣級店920家，覆蓋中國800個縣。此外，華為服務專營店在地級市達到了近600家。

朱平彼時曾強調，數量不是目標，但如今兩年多時間過去，華為體驗店不僅實現了爆發式增長，未來還將持續高速擴張。

2、華為體驗店的自我定位

華為體驗店的選址比較特別，多位于城市核心商圈的平價位置，并且其中一個明顯的現象在于，避開了一樓臨街位置，而是拿到不少一樓滑梯入口位置，以及非核心商圈普通臨街的位置。此外，也包括地鐵出入口等人流密集的位置。

華為體驗店選擇的這些位置，可以看出門店兼顧三種特性：客流量最大化、客流保證下的租金實惠性（門店多為200平米左右的小型店），以及在門店布局高密度布。

作為華為唯一加速擴張的線下渠道，華為體驗店能起怎樣的作用？

華為產品轉向中高端化之時，擴大線下體驗店渠道也在同步進行。當下高端手機市場競爭激烈，產品賣點和獨特功能需要留給消費者充分的決策空間，以及現場“1對1”的強轉化服務。

高端手機利潤率和賣點之間價值匹配，是華為特別敏感的銷售策略。即便是目前來看，手機賣點跟定價之間匹配度依然沒有非常強的連接關系。相反，蘋果手機則非常穩固，由于獨特系統生態，定價和賣點高度匹配。一個簡單的例子在于，iPhone XR系列手機，盡管在上市之初，劉海屏、粗黑邊框、厚重、屏幕像素、單攝像頭等被廣為詬病，但通過用戶的廣泛體驗，以及逐漸下降的賣價，反而成為年度“真香機”。

華為手機的價值和價格缺少強穩定性，需要匹配高端的現場銷售、體驗服務，幫助用戶建立高端手機賣點的認知。

顯然，華為線下體驗店對于高端機型快速銷售落地愈加凸顯。此外，線下體驗店也可以確保高端機向好的預售情況。

對于高端手機來說，必須在預售時期打出好牌，否則產品線就很危險，這也是華為線下店的第一功能。并且從門店手機商品陳列情況來看，線下店以中高端機型為主，1500元以下的低端機型，從來不在華為線下旗艦店。

之所以這樣做，有三個層面的原因：低端機型購買驅動力在于價格，無需進行現場確認；現場展示中高端機型，可以強化品牌高端定位。線下渠道成本高昂，需要高端機型的溢價來保證利潤。

除此之外，門店還扮演者華為的前置品牌營銷中心。消費者在日常生活場景（廣告、新聞報道、口碑、社會消費現象）對于華為營銷信息的獲取，需要一個覆蓋率廣泛的線下門店，作為營銷推廣的強轉化手段。

高密度日常信息觸達，需要匹配相應的市場營銷策略，而從營銷到銷售之間，也需要一個轉化載體。其中重點轉化對象，正是華為的體驗店渠道。

3、線下體驗店的延伸價值

從這一點來講，華為線下體驗店作為終端渠道，終究是配合華為整體市場營銷策略而存在。這也是這家手機品牌，跟oppo、vivo最大的區別。

oppo與vivo是廣告營銷、門店渠道并行，華為門店渠道則是配合市場營銷策略落地，是轉化市場推廣效果的“最后一公里”，是一個前置品牌中心、營銷中心。

體驗店本身具有很強銷售能力，但對于華為來說，線下體驗店主要功能不是盈利能力，而是品牌中心和營銷中心的能力。

線下體驗店也扮演著售后中心的角色。根據轉轉與36氪聯合發布的《二手手機行業研究報告》數據顯示，2018年中國的二手手機交易已占整個手機市場的15%左右，并且傳統線下市場仍是主導，超過80%。

高效專業的售后，是高端智能手機必不可缺的一環。這主要在于，售后涉及的服務維度并不僅限于質量問題，也包括系統、電池更換、系統配件等手機使用過程中必然產生的售后服務需求。

盡管截至2018年年底，華為已經建成超過2000家線下服務中心以提供維修服務，但比起其出貨量來看，仍遠遠不夠。通過線下體驗店在全國市場的密度落地，不止滿足本地售后，也可以實現就近售后。而相比其他方式，就近線下售后體驗成本最低，比電話客服解答效率更高，這對于中年客群的吸引力尤其強勁。

對比小米，華為進入智能手機市場較晚。并且起初體驗并不好，質量也頗為詬病，但2015年之后，但在2015年之后通過在芯片、電池續航、攝像頭、屏幕等核心能力持續發力，以及采取多種方式扶持國內產業鏈，避免出現手機供應鏈斷裂的危機，同時幫助上游核心器件廠商建立競爭壁壘。而這種生態鏈的建設，下游終端渠道也是不可或缺的存在。