從2017年1月算起，微信小程序上線將滿三年，從最初的直播類小程序發展到小程序關聯公眾號，到現在已經涵蓋電商、游戲、知識付費、綜合資訊等多個板塊；橫向來看，2018年后半年阿里巴巴、字節跳動、百度先后上線了自己的小程序，圍繞小程序的競爭格局逐漸形成；頭部App紛紛構建自己的小程序，到2019年6月小程序基本完成了對移動互聯網用戶群體的全覆蓋。

小程序快速覆蓋全網用戶的原因，其實也是小程序所具備的屬性優勢，包括：1.輕量化無需下載：用戶操作方便點擊即用，就像手機屏幕被喚醒，所以小程序在下沉市場方面明顯優于App。2.社交分享促進裂變：這一點在微信中得到充分體現，無論電商、小游戲、生活服務或者出行服務都因為其快速裂變有很好的覆蓋效果。3.固定入口：對于用戶培養使用習慣起到積極作用，另外可以避免和原有App具備的服務產生“沖突”影響用戶體驗。

微信小程序數量已經邁向了240萬+，從小程序數量和用戶活躍度來看，微信是當之無愧的行業領頭羊。2019年7月阿拉丁發布了《2019年上半年小程序行業研究報告》，報告中的數據顯示：微信小程序日活2.5億，月活6.2億，服務商數量8200家，覆蓋行業超過200個。支付寶小程序日活2.3億，累計用戶數6.4億，手機淘寶小程序用戶規模1億，小程序數量20萬個。百度小程序月獲1.8億，開發者數量8萬，開源聯盟成員24個，小程序數量10萬+。總體看，微信先發優勢依然明顯，但其他平臺小程序的發展也非常迅速。

支付寶小程序年度峰會于9月17日召開，在這個結點我們看到了支付寶的小程序數量已經達到100萬+、月活5億+，同時支付寶小程序正式更名阿里小程序。彼時微信對小程序的定位是輕量化工具即去中心化，而支付寶則采用了中心化，并開始著手打造六大中心化入口。

兩巨頭“前人栽樹、后人乘涼”

兩巨頭有一些共同的優勢和特點，優勢在于在移動支付領域這兩位大佬可謂各自擁有半壁江山，若小程序涉及支付業務，那么肯定至少要和其中一位“Say Hello”吧。特點在于用戶存量巨大，雖然各路數據不一，但至少都已跨過“10億”貴族線。

先說微信，作為線上線下連接互通的輕量化工具，擁有強社交屬性，部分微信小程序已經在PC端上使用。近兩年和微信小程序相關的創業、創業可謂豐富，尤其在零售、電視、餐飲、小游戲乃至生活服務等方方面面。而當前微信小程序主要流量來源有三：一是下拉菜單（約占29%），二是公眾號菜單欄（約占17%），三是公眾號圖文信息跳轉（約占15%）。

微信小程序目前常見的商業化手段包括，游戲、廣告、知識付費、電商等。把游戲擺在前面，是因為我們都曾共同感受到的以“跳一跳”為首的微信小游戲充斥在公交車上、地鐵里以及朋友圈中。但是現狀是，游戲方面：小游戲內購需要版號，所以并沒有很好的發展起來；廣告方面：小程序廣告變現的效率過低，微信內部流量主（公眾號及小程序）通過廣點通實現廣告變現的效果不佳；知識付費方面：“現象級”的小程序（小年糕、糖豆等）商業化也面臨困境，都在嘗試電商和知識付費，但是都沒有很好的打開局面；電商方面：類似拼多多的頭部小程序都選擇把流量導向了自己的App。

似乎240萬+小程序的“變現”成為了當前亟待解決的問題，在我的印象中微信似乎是和智能手機（特指全觸屏手機）是在同一時期火起來的，而當初大家喜歡它的初心是其簡約、高效、輕量化的特點，而現在這240萬+的小程序似乎讓微信顯得很“重”。

再說支付寶，從淘寶、天貓的體量就可以看出支付寶服務了數億人在線上花錢。支付寶小程序依托支付屬性，不斷加強和商業服務與生活服務的聯系，同時致力于打通阿里生態。上線一年，支付寶小程序先后跟阿里系體系內的淘寶、天貓、UC、高德、釘釘、餓了么、天貓精靈等各大應用打通。在支付寶小程序中排名第一正是“每日必搶”，背后的策劃方是聚劃算，再聯系起淘寶和聚劃算今年在下沉市場方面以及“618”特賣節上的直接表現，或許這就是阿里生態聯動效應的體現。

在今年的支付寶小程序年度峰會上，支付寶又宣布了與新浪微博的全面互通計劃，以及與天貓打通后的首款產品“品牌輕店”上線。猜測一下，“品牌輕店”可能是打包了一批適合“中產”的消費品牌，相比淘寶更加有區間針對性，或許在今年的雙“11”購物節上就會發力。而對外與新浪微博互通合作，也是補充心心念了多年的社交短板。

小結：支付寶采用了先“激活”生態，培養用戶習慣，再對外合作提高“短板”的方式，避免了冷啟動。以小程序為基礎的底層架構正在成為阿里系的底層架構，阿里系的超級App正在通過小程序被打通。而微信和小程序是以綁定的形式出現的，前期微信依靠龐大的流量基礎吸引品牌及開發者，微信小程序在運營過程中更像是一種B端和C端的“工具”連接起兩邊。當然支付寶、百度等小程序的“初戰告捷”也離不開微信多年來的市場教化，以及可以分析遇見的“問題”而更好的解決了有關商業化的問題。

字節跳動與百度“同城不德比”

除了搜索以外，“AI”人工智能是貼在百度身上烙印最深的標簽了。而字節跳動方面擁有龐大的App產品矩陣，雖不像阿里系龐大，但同樣不可小覷，抖音成為了近兩年現象級的產品，而短視頻對移動端用戶的拉新起到了重要作用。

從“刷抖音”到“逛抖音”其中的改變是來自抖音服務屬性的增強，核心小程序類型包括消費、生活服務、游戲和工具類。在社交、社區電商發展蓬勃的2018，以抖音為首的字節系短視頻App做了很多貢獻，比如：去年雙11期間，享有抖音購物車分享功能的賬號一天之內售出商品數量達10萬件，轉化銷售額達2億。而眼看著交易流從眼皮底下劃過，是不能被允許的，所以入局小程序的初心是形成交易閉環。開通to B的藍V企業號、上線生活服務功能、上線視頻推廣個工具DOU+、開放直播窗口、推出抖店、接入POI展示等等。線上，完善電商體系，包括從內容到電商轉化的全鏈路；線下，抖音基于LBS與商家建立聯系，為線下引流的同時反哺線上的視頻內容。

今年6月抖音還與淘寶簽訂了70億的年度框架協議，其中60億是廣告費用，10億是引流傭金。無疑這是合作共贏，抖音在視頻內容產出到引流電商方面有著天然的基礎，而淘寶又是一家各品牌必爭的to C銷售窗口，進一步“論證”了抖音2.5億+日活對于電商的價值。

從抖音電商小程序的細分來看，京東好物街是平臺方、小米商城是品牌方、醉鵝娘葡萄酒旗艦店屬于品牌垂直內容賬號，類型可謂繁多。縱觀國內電商平臺局勢可以看出，電商是個對服務鏈、供應鏈以及資金要求非常高的業務，對于抖音小程序來說在上線之前就與小米達成了合作，也是明智的選擇。玩笑話講，初期的抖音小程序就像一個黃金地段的商超在引入大品牌入駐，做好內容平臺就像是一個一流的物業公司為品牌做好服務，靠打造優質內容持續吸引客流量。

網上流傳：“字節跳動入局搜索業務是在叫板百度”……不過，何必呢？二者看中的是搜索中的信息流廣告利潤，而字節系抖音主推視頻類效果廣告，隨著頭條逐步壯大，搜索是必經之路。而百度小程序，也是基于AI和搜索業務而打造的小程序生態。

百度App截止2019Q2半年時間增長了近4000萬日活，已經突破了2億。百度小程序雙引擎驅動，小程序可以通過搜索直達，也可以通過信息流精準推薦，相比用戶畫像分析后的推薦，那個畫面就是查景點百科或旅行攻略的時候，景區訂票、訂住宿、訂行程的小程序就在手邊，即刻規劃即可落實。百度小程序還組建了30億日活的開源聯盟，小程序可以接入多個App平臺，無疑這是對開發者非常友好的“配置”了，百度近些年無論在人工智能還是小程序方面一直保持著擁抱開發者的姿態。加上AI技術的輔助分發，百度App日活的迅速增長并不會讓大家感到意外。

從用戶習慣角度出發，即使百度有過營銷內容泛濫的情況，但是在對“信息”的貨比三家上，百度一定不會被落下，另外百度百家號的內容水準還是比較被受眾認可的。從百度“新連接”下的“超級服務”，可以看出百度想做的就是所有其他小程序流失的用戶，只要百度app上搜索那就一定不會被放過，聽起來似乎很“撿漏”。而在今年的上海車展上，百度與車展負責方獨家合作了上海車展智能小程序，創新多場景宣發、電子購票、到展區服務的閉環玩法，完成從搜索、信息流等場景到電子通行證的無縫連接，這次合作的上海車展智能小程序服務的用戶超過300萬。

“視頻”和“瀏覽器”上的小程序

將視頻小程序和瀏覽器小程序放在一起，是因為它們有著一定的創新性和特殊性。視頻小程序是指在觀看視頻時所使用的小程序，和其他要程序一樣有著工具、娛樂、游戲、電商、社區等屬性。而瀏覽器小程序的特殊性在于它是在PC端上實現應用的。

在今年的WAIC世界人工智能大會的“開發者日”當天極鏈科技發布了「視聯網」加速器計劃同時公布了第一屆視頻小程序大賽的獲獎名單。

中國目前有6000萬家中小企業，已有超過600萬的企業開始呈現“視頻+”趨勢。在5G+AI支持下，下一個互聯網時代將是基于視頻的時代，視頻將成為連接人與下一代智能設備、人與互聯網的重要媒介，進而形成以視頻作為主要信息傳遞介質和功能載體的互聯網形態——“視聯網”。

“視頻小程序”的出現扭轉了視頻只能觀看的局面，改變了視頻只能單向輸出的狀態，通過可點可玩的視頻互動應用模式，為用戶提供了全新的觀看體驗。打破了視頻和非視頻之間的界限，將視頻變成了互聯網應用中的一種基礎功能，與APP里的購物、社交、電商、搜索等所有功能完美融合在一起。

“視頻小程序”幫助視頻內容平臺提升了用戶的參與度，實現了視頻與用戶的雙向互動，為優質的視頻內容與流量提供了變現機會，也為品牌創建了全新的視頻互動營銷解決方案及渠道，為“視聯網”生態的建立打下了堅實的基礎。

360對小程序的定義是：“360 小程序是運行在 PC 端 360 安全瀏覽器內的一種輕型應用。不同于網頁和客戶端應用，360 小程序既有豐富的客戶端獨有的能力，又不需要安裝，支持即開即用。更輕更快的同時還能提供出色的使用體驗。

瀏覽器側邊欄為入口，曾經肩負了工具與網頁收藏的功能，但升級之后的側邊欄將稱為小程序的入口，可以使用更多平臺提供的 API 能力，把原本只提供資訊的頁面變得更具交互性。360方面提出了三個關鍵詞：大屏、強交互、協同，大屏的觀看體驗更佳給受眾更好的沉浸感，工作時PC的應用場景會產生更多交互行為，協同則指手機、電腦、平板的多端協同。

二者相比其他的移動端小程序，還處于初步階段，伴隨著用戶需求的進一步增強，視頻和PC能進一步實現更加深度的商業化應用。

四個可以預見的趨勢

1.小程序逐漸成為公域流量轉為私域流量的紐帶，電商傳統的獲量方式正在逐步轉變，之前商家主要通過公域流量池中獲取流量，但隨著流量紅利的消失，商家獲取流量的難度越來越大，成本也越來越高。這使得“私域流量”應運而生，私域流量具有可運營、可識別、可低成本獲取、可觸達的特點。 公眾號、小程序、網站、APP、 線下是商家從公域流量轉為私域流量的紐帶，通過這些產品形態可將流量私域化，目前小程序和公眾號在獲取私域流量的能力上具有更強的表現。

2.想要單獨依靠小程序促進用戶活躍提升，不能成立。平臺要有自己核心屬性，微信-社交屬性、抖音-內容屬性、支付寶-支付屬性、百度-搜索屬性。布局小程序的過程一定是一個策略性極強的長期規劃，客觀分析理解用戶在平臺上的操作行為，能夠在高頻使用（娛樂、生活服務）、中頻使用（深度、知識付費）、低頻使用三個層次去把握小程序的定位。做好自身平臺內容的基礎上，再考慮滿足用戶更多的需求，這個過程考驗平臺對場景和用戶習慣的把控。

3.商業化是所有小程序生態發展的落腳點，無論是廣告、電商、搜索還是各種服務，尋求業務的閉環“多條腿走路”，這個過程要做到相對平衡，從百度和微博曾經經歷的重營銷策略可以得到一定借鑒，對于分發平臺或者內容平臺，一種屬性的過剩會引起整體的“失衡”。

4.小程序正在成為企業、品牌的“觸網”窗口，因為小程序在初步的發展階段，門檻還相對較低，并且用戶使用過程中無需下載、輕量化的特點，非常適合非高頻累的小程序發展，例如餐飲、零售類企業，完全可以將小程序作為用戶在非特定場景下的信息窗口，同時建立輕量化的電子會員體系，將有助于提高用戶與企業、品牌方的觸頻。

互聯網巨頭和眾多創新企業正在用各自的方式定義著“小程序”，它不像人工智領域可能面臨著諸多難以攻克的算法難題，小程序則更像是“開門做生意”如何去運營好每一個細節是關鍵。