寒冬中自有物種會(huì)進(jìn)化。2020年，對(duì)于企業(yè)服務(wù)SaaS是里程碑式的一年。新冠推進(jìn)了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，培養(yǎng)企業(yè)習(xí)慣和夯實(shí)云計(jì)算+協(xié)作平臺(tái)兩大SaaS底座。被推到了前所未有的“風(fēng)口”的SaaS企業(yè)，同時(shí)也面臨著巨大考驗(yàn)。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，如何調(diào)整自身迎接機(jī)遇和挑戰(zhàn)？今天就帶你復(fù)盤(pán)SaaS之王Salesforce的崛起之路。

在Salesforce成立的第一個(gè)10年，也就是1999-2009年，SaaS是一種尚未完全驗(yàn)證的商業(yè)模式，但Salesforce通過(guò)不斷探索，打下了主業(yè)基礎(chǔ)。這個(gè)階段的成功，主要是由“新產(chǎn)品模式+新商業(yè)模式”奠定的。第二個(gè)十年，Salesforce開(kāi)啟外延式戰(zhàn)略，圍繞產(chǎn)品和技術(shù)兩大邏輯主線進(jìn)行并購(gòu)，綜合實(shí)力持續(xù)增強(qiáng)。

回望成長(zhǎng)之路，Salesforce牢牢把握住了每一個(gè)爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，并結(jié)合市場(chǎng)特征不斷嘗試新的變革。一路帶領(lǐng)CRM單一產(chǎn)品，從工具走向平臺(tái)，走向社交網(wǎng)絡(luò)，如今又走向AI。巨頭正是這樣，一步步演化而來(lái)。

作為被Gartner公司連續(xù)14年評(píng)為特定領(lǐng)域魔力象限的領(lǐng)導(dǎo)者，Salesforce在企業(yè)級(jí)軟件市場(chǎng)擁有較為成熟的生命周期，是僅次于微軟的全球第二大SaaS（Software as a Service，軟件即服務(wù)）公司，亦是國(guó)內(nèi)CRM（企業(yè)級(jí)銷售管理軟件）賽道甚至整個(gè)SaaS領(lǐng)域玩家爭(zhēng)相模仿和對(duì)標(biāo)的范本。

根據(jù)Gartner2019年統(tǒng)計(jì)，2018年全年Salesforce的CRM板塊收入為94.2億美元，市場(chǎng)份額為19.5%，超過(guò)了第2-4名SAP、Oracle和Adobe的總和，在企業(yè)數(shù)字化趨勢(shì)和頭部效應(yīng)之下，不難想象，這一數(shù)據(jù)仍將動(dòng)態(tài)攀升。

為什么會(huì)是如此？

麥肯錫三位資深顧問(wèn)曾經(jīng)對(duì)世界上不同行業(yè)的40個(gè)處于高速增長(zhǎng)的公司展開(kāi)深入研究，并在《增長(zhǎng)煉金術(shù)——持續(xù)增長(zhǎng)之秘訣》中提出了著名的三層面理論：

第一層面是拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)；

第二層面是建立新興業(yè)務(wù)；

第三層面是創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務(wù)。

他們認(rèn)為，所有不斷保持增長(zhǎng)的大公司都有一個(gè)共同特點(diǎn)——保持三層面業(yè)務(wù)的平衡發(fā)展，Salesforce也不例外，在源源不斷地建立新業(yè)務(wù)的同時(shí)，能夠從內(nèi)部革新核心業(yè)務(wù)，并且開(kāi)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，這種技巧關(guān)鍵在于保持了新舊更替的管道暢通，一旦出現(xiàn)減退勢(shì)頭便不失時(shí)機(jī)地以新替舊。

這意味著，Salesforce可能是研究SaaS模式可行性的一個(gè)最佳樣本。這些當(dāng)下國(guó)內(nèi)SaaS類企業(yè)正面臨的主要問(wèn)題，我們都可以在Salesforce的成長(zhǎng)歷程中找到相關(guān)的解決邏輯和方法。

在文中，我們?cè)噲D回答如下問(wèn)題：

這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)當(dāng)具備哪些特征？

SaaS企業(yè)如何在降低CAC（客戶獲取成本）的同時(shí)高效率獲客、保持用戶數(shù)增長(zhǎng)的同時(shí)穩(wěn)定的現(xiàn)金流？

企業(yè)應(yīng)該如何用戶忠誠(chéng)度、未來(lái)的產(chǎn)品打造和定價(jià)策略以及企業(yè)擴(kuò)張節(jié)奏三者之間該如何權(quán)衡？

又該如何在SaaS所延伸的產(chǎn)業(yè)鏈條中占一席之位或者說(shuō)掌握一定話語(yǔ)權(quán)？

正如塔勒布在《反脆弱》書(shū)中所述：“我們不只是希望從不確定性中存活下來(lái)，或僅僅是戰(zhàn)勝不確定性。除了從不確定性中存活下來(lái)，我們更希望像羅馬斯多葛學(xué)派的某一分支，并擁有最后的決定權(quán)。”

Salesforce創(chuàng)始人馬克·貝尼奧夫

Salesforce的誕生

與貝尼奧夫的渴望

在創(chuàng)立Salesforce之前，貝尼奧夫就已經(jīng)是Oracle最年輕的副總裁。

他以“前200名員工”的身份加入Oracle，從最基層的電話客服干起，10余年的軟件銷售經(jīng)驗(yàn)讓他愈發(fā)感知到，老派軟件的剛性銷售策略與市場(chǎng)靈活性需求的矛盾正在加劇，在“一次性交易”的產(chǎn)品輸出模式導(dǎo)向下，供需出現(xiàn)不對(duì)稱危機(jī)，對(duì)于用戶的體驗(yàn)感和忠誠(chéng)度變得不再可控，傳統(tǒng)軟件發(fā)展的天花板隨時(shí)都有可能觸達(dá)。

貝尼奧夫曾在自傳《云攻略》中詳細(xì)闡述到，“以前，軟件許可證通常需要耗費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元，而且必須進(jìn)行提前支付，而之后，客戶還必須在每年支付額外20%的支持服務(wù)費(fèi)用。這種傳統(tǒng)的定價(jià)結(jié)構(gòu)會(huì)造成很大的財(cái)政困難，并使采購(gòu)過(guò)程變得痛苦和冗長(zhǎng)。”

緣于自身在Oracle的經(jīng)歷，貝尼奧夫觀察到了另一個(gè)主要矛盾，傳統(tǒng)軟件安裝過(guò)于復(fù)雜，存在一定的熟悉周期，而升級(jí)所需要的時(shí)間性很有可能讓用戶在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法使用，基于軟件所開(kāi)展的業(yè)務(wù)則會(huì)停滯，尤其對(duì)于銷售體系來(lái)說(shuō)。

于此之下，有沒(méi)有可能將軟件移植到云端，讓企業(yè)省去復(fù)雜的本地客戶端安裝過(guò)程，并允許他們?cè)谌魏蔚攸c(diǎn)、時(shí)間以及設(shè)備上直接對(duì)軟件進(jìn)行訪問(wèn)是彼時(shí)貝尼奧夫所關(guān)注的重心。1999年，貝尼奧夫選擇與Oracle和平分手，在拿到Oracle總裁200萬(wàn)美元天使投資和祝福后，他正式切入CRM賽道，Salesforce應(yīng)運(yùn)而生。

Salesforce并不是最早切入CRM的玩家，早在1993年，一家叫Siebel的公司就提出了CRM的初始模型：

一、讓銷售團(tuán)隊(duì)可以更好地協(xié)同工作；

二、用銷售漏斗讓管理者可以預(yù)測(cè)業(yè)績(jī)。

即便在現(xiàn)在看來(lái)，這也是一套針對(duì)項(xiàng)目型銷售近乎完美的產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型，而Salesforce的價(jià)值在于將這套理念搬到了web端。

更為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，貝尼奧夫?qū)FA（銷售能力自動(dòng)化）融入其中，就項(xiàng)目型銷售而言，當(dāng)流程足夠標(biāo)準(zhǔn)化時(shí)，過(guò)程所導(dǎo)向的結(jié)果往往是可以計(jì)算的，而這種“可計(jì)算的結(jié)果”對(duì)于企業(yè)方不亞于一場(chǎng)“管理躍遷”。

“與外界所包裝的營(yíng)銷天才稱號(hào)所不同的是，實(shí)際上他是一個(gè)相當(dāng)謹(jǐn)慎的人，且保持著對(duì)市場(chǎng)變化的絕對(duì)敏感。”Celnet（Salesforce ISV合作伙伴）副總裁裘思博這樣形容貝尼奧夫，即便Salesforce并購(gòu)潮不斷的當(dāng)下，貝尼奧夫仍會(huì)再三分析并購(gòu)理由是否成立，所并購(gòu)標(biāo)的是否能對(duì)已有的Salesforce生態(tài)鏈產(chǎn)生正向輸出。

互聯(lián)網(wǎng)泡沫下的CRM守衛(wèi)戰(zhàn)

在正式登陸紐交所前的5年時(shí)間里，Salesforce始終圍繞CRM作文章，一邊忙于豐富CRM應(yīng)用功能的同時(shí)，一邊積極開(kāi)拓 SaaS 市場(chǎng)，主要目的在于夯實(shí)CRM產(chǎn)品根基。這也符合麥肯錫三層面模型的第一層面——“拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務(wù)”。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，Salesforce先后推出了首個(gè) SFA 應(yīng)用程序、首個(gè) SaaS 應(yīng)用 CRM、首個(gè)客戶服務(wù)應(yīng)用程序及首個(gè)公開(kāi)的企業(yè)云計(jì)算 API 程序語(yǔ)言 Sforce。

在獲客維度，Salesforce并沒(méi)有選擇直接切入大企業(yè)，而是錨定中小規(guī)模和大企業(yè)的分公司。業(yè)內(nèi)人士都知道，ToB始終是個(gè)慢活。一方面，剛成立的企業(yè)并沒(méi)有足夠的知名度；另一方面，面向大企業(yè)客戶對(duì)銷售的要求完全不等同于小企業(yè)，將面臨來(lái)自銷售能力、銷售周期、銷售成本和服務(wù)能力方面的巨大考驗(yàn)。況且與想象中所不一樣的是，大單的凈利潤(rùn)率并不高，還會(huì)拉低用戶量級(jí)規(guī)模化的速度。

在媒體的聚光燈下，Salesforce獲得了充足的曝光度，但貝尼奧夫的創(chuàng)新之路并沒(méi)有就此停滯。2001年，對(duì)于Salesforce來(lái)說(shuō)是一個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)泡沫爆發(fā)之下，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都相繼出現(xiàn)了現(xiàn)金流不足的危機(jī)，當(dāng)時(shí)Salesforce每個(gè)月虧損約百萬(wàn)美元，資本方在危機(jī)下變得謹(jǐn)小慎微，Salesforce隨時(shí)可能面臨破產(chǎn)，如何獲得穩(wěn)定的現(xiàn)金流成為亟需。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)轉(zhuǎn)的艱難時(shí)刻，當(dāng)產(chǎn)品的商業(yè)邏輯沒(méi)有問(wèn)題時(shí)，就要反思商業(yè)模式是否可以有所改變。基于此，Salesforce創(chuàng)造性地發(fā)明了SaaS的新規(guī)則：以年為單位來(lái)簽訂合同，并且提前付費(fèi)。

“這種做法直接改變了SaaS產(chǎn)品的訂閱規(guī)則，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，如果愿意接納年度訂閱方案，可以獲得有一定吸引力的折扣；對(duì)于銷售人員來(lái)說(shuō)，一個(gè)提前付費(fèi)的年度合同可以讓他們立刻收到傭金，刺激了員工銷售的積極性。該規(guī)則的制定的裨益甚至延伸到如今的Salesforce，它可以在每個(gè)財(cái)年伊始根據(jù)續(xù)訂率就可計(jì)算出這一年的預(yù)估營(yíng)收，這就解釋了為什么Salesforce能夠穩(wěn)定完成一例又一例的并購(gòu)案。”裘思博解構(gòu)了其中的原理。

這也說(shuō)明，SaaS的真正魔力來(lái)自于后期的高毛利，一旦客戶對(duì)產(chǎn)品形成粘性，續(xù)訂策略就會(huì)產(chǎn)生飛輪效應(yīng)，一方面企業(yè)每年都有著穩(wěn)定的營(yíng)收來(lái)源，另一方面，想要保證產(chǎn)品的高續(xù)訂率就要在產(chǎn)品和服務(wù)上下足功夫。

構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)的時(shí)刻來(lái)臨

2004年，Salesforce正式完成了IPO，估值10億美元左右。

留心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，Salesforce在招股說(shuō)明書(shū)中有關(guān)于訂閱還是定制服務(wù)的討論。

Salesforce方面認(rèn)為，目前小企業(yè)的流失率過(guò)高，遠(yuǎn)高于中型企業(yè)和大型企業(yè)，盡管來(lái)自小型企業(yè)的營(yíng)收占2003年全年?duì)I收的 40%，對(duì)營(yíng)收穩(wěn)定方面仍有較大振幅。另一方面，隨著SaaS理念地普及，Salesforce感覺(jué)到了來(lái)自追趕者的壓力，也意識(shí)到與老牌軟件巨頭競(jìng)爭(zhēng)的乏力。

前有猛虎，后有追兵，想要保持總營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)，除了拉新，似乎別無(wú)他選，但Salesforce卻選擇了另外一條道路。

現(xiàn)狀是，大企業(yè)對(duì)定制化要求過(guò)高造成了當(dāng)下國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)普遍面臨的一個(gè)兩難境地，即如何分配人力和物力去匹配中小企業(yè)和大企業(yè)割裂的需求。困難點(diǎn)在于，即使貝尼奧夫自帶明星和流量光環(huán)，大型企業(yè)對(duì)Salesforce能否提供穩(wěn)定、高質(zhì)量服務(wù)的能力仍報(bào)以質(zhì)疑。

很明顯，Salesforce亟需一套更為高效的機(jī)制來(lái)面向大企業(yè)市場(chǎng)。

在接下來(lái)的三年里，Salesforce仍然沒(méi)有選擇直接與大企業(yè)銷售交涉，反而采取了更為巧妙的迂回戰(zhàn)術(shù)，通過(guò)PaaS平臺(tái)和鏈接合作伙伴提升自己的產(chǎn)品豐富度，從而反向吸引大企業(yè)的注意力。

Salesforce推出面向第三方開(kāi)發(fā)者的AppExchange，第三方SaaS應(yīng)用的開(kāi)發(fā)者可以將自己開(kāi)發(fā)的SaaS產(chǎn)品在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)布，可供他人訂閱；

Salesforce推出基于云平臺(tái)的開(kāi)發(fā)語(yǔ)言Apex，供開(kāi)發(fā)者在Salesforce 的共享平臺(tái)上開(kāi)發(fā)SaaS應(yīng)用；

Salesforce正式推出了世界上第一個(gè)可以在統(tǒng)一架構(gòu)上部署應(yīng)用的 PaaS平臺(tái)“Force.com”，順便又造了個(gè)新熱詞“平臺(tái)即服務(wù)”。

自此，Salesforce正式踏上了構(gòu)建SaaS生態(tài)的道路。

這種類似“開(kāi)源”的生態(tài)模式，對(duì)于Salesforce后期獲客起到了十分關(guān)鍵的作用，在面向原有的SMB（中小型企業(yè)級(jí)市場(chǎng)）的同時(shí)，也逐漸擊破了KA（關(guān)鍵用戶）的質(zhì)疑，與此同時(shí)，也解決了中小企業(yè)和大企業(yè)需求割裂的問(wèn)題。

根據(jù)Salesforce2015財(cái)年公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，全年總營(yíng)收為53.7億美元，客戶群（企業(yè)）數(shù)量為15萬(wàn)左右，付費(fèi)用戶訂閱數(shù)為375萬(wàn)個(gè)，企業(yè)平均訂閱規(guī)模為25個(gè)訂閱用戶， 單個(gè)訂閱單價(jià)為1432美元/年，企業(yè)年平均付費(fèi)金額為3.58萬(wàn)美元，單個(gè)訂閱單價(jià)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到15.33%，企業(yè)平均付費(fèi)金額的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 21.28%。

在上市后10年左右的時(shí)間里，Salesforce完成了服務(wù)客戶規(guī)模和客戶平均付費(fèi)金額的雙重增長(zhǎng)。

生態(tài)擴(kuò)張加速

Salesforce并購(gòu)潮來(lái)了

IT不同于其它領(lǐng)域，研發(fā)周期較長(zhǎng)、關(guān)鍵技術(shù)和團(tuán)隊(duì)的不可復(fù)制性以及產(chǎn)品的復(fù)雜度，決定了“并購(gòu)整合”是企業(yè)進(jìn)行快速擴(kuò)張的最佳方式。

長(zhǎng)期來(lái)看，既然市場(chǎng)無(wú)法全部吃下，那么盡早地投資潛在力量，并通過(guò)并購(gòu)吸納合適的力量可能是最為恰當(dāng)?shù)倪x擇。為此，Salesforce于2009年正式成立了戰(zhàn)略投資集團(tuán)Salesforce Ventures，重點(diǎn)在于企業(yè)服務(wù)的上下游，包括應(yīng)用開(kāi)發(fā)商、集成商、實(shí)施服務(wù)商。

Salesforce Ventures更關(guān)注的是所投標(biāo)的與Salesforce的整體表現(xiàn)。保持對(duì)一級(jí)市場(chǎng)投資足夠敏感度的好處在于，這種投資策略也拉近了Salesforce 和周邊初創(chuàng)企業(yè)的距離，這也很好地解決了CRM產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)的問(wèn)題。

在企業(yè)服務(wù)方面的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)中， Salesforce Ventures占據(jù)到頭部位置，迄今為止的被投明星企業(yè)有BOX、Zoom以及Twilio等。

對(duì)于Salesforce來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵業(yè)務(wù)的并購(gòu)標(biāo)的很可能來(lái)自于Salesforce Ventures風(fēng)險(xiǎn)投資項(xiàng)目，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，后來(lái)被Salesforce收購(gòu)的Mulesoft 和Quip都曾拿到過(guò)Salesforce Ventures早期投資。

仔細(xì)觀察Salesforce自2009年至今的并購(gòu)標(biāo)的，可以把Salesforce理解成千島湖模型，旗下很多業(yè)務(wù)模塊都是通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)的。據(jù)Salesforce方面表示，“并購(gòu)的目的不在于扼殺而在于整合，而是在人才、技術(shù)和管理上對(duì)并購(gòu)對(duì)象進(jìn)行深度整合。 ”

Salesforce的并購(gòu)策略主要圍繞兩條核心主線進(jìn)行，即技術(shù)邏輯和產(chǎn)品邏輯。

從產(chǎn)品邏輯上看，Salesforce 通過(guò)并購(gòu)整合實(shí)現(xiàn)了從單一CRM 領(lǐng)域產(chǎn)品向全品類通用 SaaS 巨頭的跨越。通過(guò)資本市場(chǎng)上的外延并購(gòu)，逐步補(bǔ)充和完善自己的產(chǎn)品線；從技術(shù)邏輯來(lái)看，Salesforce 通過(guò)并購(gòu)整合實(shí)現(xiàn)“CRM+AI+數(shù)據(jù)”完整生態(tài)的構(gòu)建。

這種規(guī)模化的并購(gòu)策略在短期內(nèi)也可能會(huì)呈現(xiàn)一定的負(fù)反饋。根據(jù)Salesforce 2011年至2015年財(cái)報(bào)顯示，公司凈利潤(rùn)持續(xù)虧損，直至 2016 年才成功實(shí)現(xiàn)扭虧，Salesforce方面給出的解釋是緣于SaaS前期獲客成本高所致。

但有一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)是可以明顯感知的到：自2015起，Salesforce并購(gòu)方向開(kāi)始轉(zhuǎn)向人工智能和數(shù)據(jù)智能，換句話說(shuō)，在2009-2015這段時(shí)間里，Salesforce已經(jīng)搭建好了一站式服務(wù)營(yíng)銷、銷售和客服的能力，同時(shí)具備了移動(dòng)化和社交化的能力。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)，Salesforce在2015-2016年度中年付費(fèi)100萬(wàn)美元以上和年付費(fèi)1000萬(wàn)美元以上的客戶數(shù)較前幾年有著顯著的增長(zhǎng)，年付費(fèi)100萬(wàn)美元以上的客戶在一年內(nèi)增加了300家，年付費(fèi)1000萬(wàn)美元的客戶在一年內(nèi)增加了27家。換句話說(shuō)，在構(gòu)建完整產(chǎn)品鏈條后，Salesforce正越來(lái)越受到大企業(yè)的親睞。

除此之外，基于此時(shí)Salesforce的產(chǎn)品矩陣已經(jīng)足夠強(qiáng)大，提供了針對(duì)銷售全流程的工具箱，它還創(chuàng)造性地采用了交叉銷售的策略，針對(duì)組合式的產(chǎn)品銷售Salesforce提供了一定的優(yōu)惠力度，根據(jù)2017年的Dreamforce大會(huì)的資料披露，重要客戶中大約75%以上購(gòu)買了4種以上的產(chǎn)品組合，99%的客戶訂閱了兩種以上的云服務(wù)。

在過(guò)去，似乎無(wú)論遇到什么困難，Salesforce總能想到辦法，并跨過(guò)去。從某種意義上說(shuō)，CRM成就了如今的Salesforce商業(yè)帝國(guó)，而Salesforce又重新定義了CRM，傾向于一種以客戶為中心的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念的系統(tǒng)化實(shí)踐。
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