礪石導(dǎo)言

過去一兩年，華為在收縮全球戰(zhàn)線的同時，加碼中國市場的投入，讓本土的小米、OV品牌受到了極大的沖擊。如今，受制于芯片制裁等問題的華為，面臨困境，而小米OV也早已踏上求變之路。中國手機(jī)市場的格局轉(zhuǎn)變，正悄然醞釀。

戴月荷 馬圓圓 | 作者

康曉|編輯

深網(wǎng)·騰訊新聞(ID:qqshenwang) | 來源

“因為今年第二輪芯片制裁，華為沒有辦法生產(chǎn)芯片。我們最近一直都在缺貨階段，非常困難。”2020年8月，華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東首次向外界公開華為終端面臨的困境。

芯片訂單截止到5月15號，在經(jīng)歷120天的緩沖后，華為依然還在等待轉(zhuǎn)機(jī)的出現(xiàn)。

9月15日，來自證券時報的消息稱，臺積電已停止為華為代工生產(chǎn)麒麟芯片，高通、三星及SK海力士、美光等都將不再供應(yīng)芯片給華為。斷供之前，華為海思包下了貨運專機(jī)來進(jìn)行芯片運輸，趕在出貨期限前將芯片運出。

儲備的芯片并不能徹底解救華為，業(yè)內(nèi)人士分析，目前華為的庫存難支撐一年的用量，Mate40最早期的芯片才會搭載麒麟9000，后續(xù)會換成其它芯片。這也意味著，如果沒有新的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)，今年秋天，搭載麒麟9000芯片的華為新款旗艦手機(jī)Mate40或?qū)⒊蔀椤敖^唱”。

“過去十幾年，華為在芯片領(lǐng)域的探索，從嚴(yán)重落后、比較落后、有點落后，到趕超、領(lǐng)先、封殺，一路走來，過程艱難，研發(fā)投入巨大。卻因華為只做了芯片設(shè)計環(huán)節(jié)，沒有涉足芯片制造環(huán)節(jié)，導(dǎo)致先前所有的努力一切歸零。”余承東細(xì)數(shù)華為的艱辛與曲折。

過去一兩年，華為面臨的困難有目共睹，在收縮全球戰(zhàn)線的同時，加碼中國市場的投入，不斷取得市場份額的突破也讓本土的小米、OV品牌受到了極大的沖擊。

局勢突變，小米、OPPO、vivo也早已踏上求變之路。

1 渠道與產(chǎn)品策略之變

過去一年，OPPO在產(chǎn)品線和用人策略上進(jìn)行了大調(diào)整。

2019年3月，OPPO停更R系列，推出全新Reno家族，涵蓋數(shù)字系列、十倍變焦版和Ace版，卻由此陷入了產(chǎn)品線混亂的一年，最直觀的表現(xiàn)則是手機(jī)份額的持續(xù)下滑。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年第一季度中國智能手機(jī)市場出貨量同比下降20.3%，OPPO繼續(xù)保持第三的位置，但全球手機(jī)出貨量排名前五的廠商分別為三星、華為、蘋果、小米和vivo，OPPO不在其列。

也正是由2020年一季度開始，OPPO開始頻繁變動高層人事和產(chǎn)品線策略：3月6日，F(xiàn)ind系列再度歸來，OPPO副總裁吳強(qiáng)宣告其將堅持常態(tài)化更新；4月7日，在《致Ace玩家》公開信中，Ace再無Reno前綴；9月，36氪報道OPPO Ace系列的產(chǎn)品線早在數(shù)月前被砍，Ace系列也成了OPPO有史以來最短命的系列。

與產(chǎn)品側(cè)調(diào)整相呼應(yīng)的是OPPO在用人策略上的轉(zhuǎn)變。

4月8日，深耕供應(yīng)鏈和IoT領(lǐng)域的劉波升任OPPO中國區(qū)總裁，IoT戰(zhàn)略地位得以鞏固；4月20日，沈義人卸任全球營銷總裁并告病假，取而代之的是最初打造Find系列的元老級人物劉列。9月，劉作虎擔(dān)任歐加控股的高級副總裁，全面負(fù)責(zé)歐加旗下產(chǎn)品規(guī)劃與體驗，并兼任一加CEO。

高端市場和爆款機(jī)型重新回到了OPPO的戰(zhàn)略優(yōu)先級。

6月5日，OPPO正式推出Reno4系列。在接受《深網(wǎng)》等采訪時，OPPO中國區(qū)總裁劉波和Reno產(chǎn)品線總經(jīng)理李杰共同明確了Reno的使命——繼承R系列的爆款策略。

一年多的時間里，Reno系列在一年四更后最終收縮至只剩數(shù)字系列，OPPO的產(chǎn)品線最終得以明晰：Find主打高端，Reno打爆款，A系列屬入門精品，K系列主攻線上。

除了產(chǎn)品線和人事，OPPO在渠道建設(shè)上也做出變革。

“老將回歸，下一線，摸排查，定軍心。”2020年4月9日，OPPO任命老將劉波為中國區(qū)總裁，上任不到半年的時間里，劉波已經(jīng)走訪了四五個城市的渠道商。

縱觀OPPO的成長，高成本的營銷讓OPPO在國內(nèi)智能手機(jī)市場迅速崛起，其快速成長離不開瘋狂的廣告代言投放和線下渠道的深耕。在經(jīng)歷過“產(chǎn)品為王”、“渠道為王”、“顧客為王”的時代后，OPPO再次深入渠道，意圖推動“服務(wù)為王”。

在渠道建設(shè)中，河南市場是手機(jī)行業(yè)的兵家必爭之地，異常激烈的競爭也刺激著這個市場進(jìn)行不斷革新。另一邊，河南手機(jī)渠道也是全國手機(jī)渠道的一個縮影，渠道縱深，不像北京市場的扁平，也不像有些地方市區(qū)獨大。河南市場的管理為全國大部分的根據(jù)地提供了參考范本。

2016年前后，OPPO河南公司高管李明（化名）找到公司CEO陳明永談到渠道應(yīng)該做相應(yīng)的變革，并獲得陳明永的支持。

“目前渠道和經(jīng)銷商體系確實有很多問題，最大的問題還是人員與基礎(chǔ)設(shè)施重復(fù)建設(shè)，大家各自為戰(zhàn)。備貨資金、庫存、物流、用戶服務(wù)、員工績效管理、企業(yè)文化傳遞都是問題。河南省公司就是想通過一套底層邏輯+應(yīng)用層軟件系統(tǒng)，來解決目前渠道里面臨的這些問題。”李明告訴《深網(wǎng)》。

2018年開始，OPPO河南公司開始嘗試結(jié)合代理制和渠道扁平化，進(jìn)行模式上的變革。在原有的二代分公司制、合營制基礎(chǔ)上架構(gòu)信息系統(tǒng)，進(jìn)行直供。

原本是38家代理商服務(wù)一萬多個OPPO門店，從省公司倉庫到代理商倉庫到經(jīng)銷商倉庫再到門店，物流系統(tǒng)彼此獨立，OA流程不盡相同，原始紙質(zhì)單據(jù)也導(dǎo)致效率極低。

兩年時間，信息系統(tǒng)不斷調(diào)整，去掉了傳統(tǒng)渠道層級中重復(fù)基建的部分。該信息管理系統(tǒng)，從省公司直接供貨給一萬多個零售門店，代理商的工作則專注于尋找銷售機(jī)會和服務(wù)好經(jīng)銷商客戶群體，并派駐導(dǎo)購團(tuán)隊、業(yè)務(wù)團(tuán)隊，給手機(jī)用戶做服務(wù)。

坐在深圳辦公室，OPPO中國區(qū)總裁劉波就可以看到河南省銷售和服務(wù)情況的全貌，細(xì)致到每天的庫存情況，發(fā)貨情況等。

另一邊，OPPO在快修服務(wù)系統(tǒng)上進(jìn)行了不亞于渠道滲透的深入。

“河南有18個地市，地市一定是有服務(wù)中心的，因為它屬于城市。然后再往下面還會有一些縣集市，我們會在強(qiáng)縣建立服務(wù)中心覆蓋周邊的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，相對偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶，反而是最痛的痛點，所以我們現(xiàn)在開啟了這種寄修，就是客戶通過手機(jī)APP的下單，覆蓋全省。”O(jiān)PPO河南客服負(fù)責(zé)人告訴《深網(wǎng)》。

在無法到達(dá)官方服務(wù)中心、銷服一體店的情況下，OPPO與順豐合作，在全省縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)100多接機(jī)點和數(shù)百個經(jīng)銷商合作網(wǎng)點，提供72小時響應(yīng)的省級快修中心快修服務(wù)。物流費用則由OPPO公司承擔(dān)。

“2016年我們輝煌之后，隊伍就很浮躁，不好帶了，這是價值觀傳達(dá)出了問題。所以2018年我們不但實施了信息系統(tǒng)和渠道扁平化改革，也在加強(qiáng)隊伍價值觀建設(shè)，這很重要。”O(jiān)PPO河南公司高管李明告訴《深網(wǎng)》。

產(chǎn)品線、組織架構(gòu)、渠道變革，過去的一年里的系列調(diào)整后，OPPO重新厘清自己的戰(zhàn)略和方向。9月7日，OPPO副總裁、中國區(qū)總裁劉波又在一封致中國區(qū)伙伴的內(nèi)部信中提到，將調(diào)高OPPO銷售目標(biāo)，其中，中國區(qū)下半年銷量預(yù)計調(diào)高30%以上。

當(dāng)然，截至目前，OPPO小米等廠商，還未真正威脅到華為在國內(nèi)的高端市場份額。

2 艱難的高端突圍戰(zhàn)

8月16日，小米CEO雷軍發(fā)出全員信，宣布小米將實行合伙人計劃和新十年創(chuàng)業(yè)者計劃。小米的合伙人團(tuán)隊新增四名，擴(kuò)大至九人。

全員信發(fā)出的當(dāng)天，四名新合伙人正式宣誓就任。他們分別是：王翔、周受資、張峰、盧偉冰。

四名合伙人中，盧偉冰是最晚加入小米的那個。

盧偉冰曾負(fù)責(zé)金立手機(jī)的海外業(yè)務(wù)，2018年底，這家昔日的手機(jī)巨頭被資金斷裂的負(fù)面新聞纏身，創(chuàng)始人兼董事長劉立榮因賭博丑聞被剔出董事會。但盧偉冰在2017年下半年，已離開金立、創(chuàng)辦誠壹科技。2019年初，受雷軍邀請的盧偉冰正式入職小米。

盧偉冰之后，小米并未停止“敗軍之將”招募計劃，常程、王曉雁、劉耀平、楊柘等先后加入。

小米頻繁引進(jìn)外部高管的背后，主要原因還是自身業(yè)務(wù)發(fā)展、求變的需要。

近兩年，小米在國內(nèi)手機(jī)市場逐漸落后于華為和OPPO、vivo三家主要競爭對手，尤其是去年下半年開始，華為由于眾所周知的原因轉(zhuǎn)向加碼國內(nèi)市場，小米成了下滑最嚴(yán)重的廠商，國內(nèi)市場占比已從巔峰時期的15%以上降至今年一季度的8%左右。

重壓之下，雷軍也有失態(tài)的時候。去年初Redmi Note7發(fā)布會上，溫文儒雅的雷軍火力全開，身后黑底PPT上打出了一行醒目的白色字體“生死看淡，不服就干”，誓要吊打華為子品牌榮耀。到了年底小米CC 9 Pro發(fā)布會上，雷軍話風(fēng)已變，他說“一花獨放不是春，百花齊放春滿園。希望大家支持華為的同時，也支持更年輕的小米。”

事實上，雷軍一直在對小米進(jìn)行了頻繁的組織架構(gòu)、人事和戰(zhàn)略調(diào)整：2018年9月組建組織部，重點關(guān)注干部隊伍建設(shè)；2018年底將銷售與服務(wù)部改組為中國區(qū)，加強(qiáng)在中國市場投入；2019年初，宣布Redmi手機(jī)將成立全新的獨立品牌Redmi，實行“小米+Redmi”的雙品牌戰(zhàn)略。

小米沖擊高端，Redmi則負(fù)責(zé)保住中低端基本盤。

顯然，中國區(qū)銷量和高端市場是小米手機(jī)業(yè)務(wù)亟需主攻的兩大方向，小米一年多來的外部高管引入也圍繞于此。

與頻繁在組織架構(gòu)和人事做出調(diào)整的小米不同，vivo的變主要圍繞產(chǎn)品線和芯片。

2019年，vivo發(fā)布X30，放棄一貫使用的高通芯片，選擇搭載Exynos 980。2020年6月，X50發(fā)布，其所搭載芯片換回高通，Exynos 980被搭載價位更低的S6。

值得一提的是S6發(fā)布僅4個月，vivo便迅速推出S7，并選擇重回高通陣營。

“消費者對三星芯片的感知并不強(qiáng)烈，搭載Exynos 980后的S6價格也被迫提升。”一位vivo線下店長告訴《深網(wǎng)》。

事實上，邁入2020年的vivo在產(chǎn)品線的布局上尤為迅速，目前vivo先于X50更新Z6、S6、Y50、Y70s、Z5x 712升級版等，率先完成中低端產(chǎn)品線布局。柜臺前，2月發(fā)布的iQOO3搭載高通驍龍865，售價尚標(biāo)3998元，5月發(fā)布的Z1搭載天璣1000起步僅售2798元，8月再推iQOO5。5月發(fā)布的Y70s，則將5G手機(jī)價格打至2000價位，力拼榮耀X10。

另一邊，從X50系列定價也是vivo沖擊高端新的嘗試。

vivo X50起售價為3498元，Pro版本起售價4298元，Pro+版本起售價更是直接沖破5000元。而vivo定價策略的出發(fā)點來源于微創(chuàng)新，Pro版搭載微云臺，Pro+版則支持最高60倍變焦。

“微創(chuàng)新難做為解決用戶核心痛點的殺手锏，只能滿足小眾人群的需求，并不能普遍刺激用戶的購機(jī)需求。”行業(yè)人士分析。

值得一提的是OPPO沖擊高端的決心也曾寄托于對Reno十倍變焦版的探索，最終以失敗告終。

市場份和高端機(jī)型競爭力雙雙承壓，如今的vivo與一年前的OPPO境遇有著諸多相似。

3 市場格局走向成謎

中國手機(jī)市場似乎從來沒有過贏家通吃的穩(wěn)定局面。

2013年，蘋果、三星、索尼、LG等外資勢力強(qiáng)勢介入，國產(chǎn)手機(jī)方興未艾，“中華酷聯(lián)”展露鋒芒。但是當(dāng)阿里公布2015年雙十一手機(jī)銷售戰(zhàn)報的那一刻起，也宣告著“中華酷聯(lián)”的解體，國產(chǎn)手機(jī)的格局進(jìn)入以華為、奇酷、小米、魅族為代表的“花旗小妹”時代。

然而好景不長，同樣是在2015年，市值曾一度突破120億港元的酷派轉(zhuǎn)型遇阻，與360鬧出風(fēng)波，陷入多重困境。

依賴獨特的經(jīng)銷體系，通過農(nóng)村包圍城市的品牌建設(shè)道路，OV積累起高額利潤之后反向補(bǔ)貼品牌和推廣的打法等待著爆發(fā)的機(jī)會。

2016年，隨著三四線城市掀起智能手機(jī)換代潮，OV依靠核心街道上占據(jù)的絕對優(yōu)勢地位，打了一場翻身仗。這一年，IDC發(fā)布數(shù)據(jù)報告顯示，OPPO靠著122.2%的銷量同比增長，一舉超越華為蘋果小米成為中國市場老大；vivo同比增長率也達(dá)到了96.9%接近翻倍，位列中國市場第三。

中國手機(jī)廠商格局正式進(jìn)入“華米OV”時代。IUNI、聯(lián)想ZUK、樂檬、夏新、樂視手機(jī)、大可樂、藍(lán)魔、青蔥、THL、尼彩、錘子……這些品牌都在中國手機(jī)行業(yè)的歷史上短暫地閃耀過，最終都走向衰退。

“華米OV”的四強(qiáng)格局不斷穩(wěn)固并維持至今，而這四家中小米、OPPO、華為均問鼎過國產(chǎn)手機(jī)銷冠的寶座，你方唱罷我登臺。

2017年，華為再次取代OPPO坐上中國智能手機(jī)霸主之位，并在接下來的三年里持續(xù)拉大同小米、OPPO、vivo的差距。

Counterpoint發(fā)布2020年Q2中國智能手機(jī)市場分析報告顯示，華為手機(jī)市場份額達(dá)到46%，這一數(shù)值甚至超過OPPO、vivo、小米三家市場份額之和，霸主地位幾乎不可撼動。

中國市場格局的轉(zhuǎn)變，在華為芯片諸多不確定因素的加持下，正在悄然醞釀。是否會有新的國產(chǎn)手機(jī)品牌超越華為，皆無定數(shù)。至少，在高端市場，小米OV還面對著蘋果這座難以忽略的大山。

原文標(biāo)題：華為遇險，小米OV求變，中國手機(jī)市場懸念再起

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