當地時間 11 月 3 日是全美選民投票的日子，即“選舉日”（Election Day），按以往的習慣，當晚各州計票結束后即可得知選舉結果。

雖然受疫情影響不少選民通過郵寄方式投票，結果可能延遲公布，但無論如何今年的美國總統大選已進入倒計時。

最終誰將獲勝，競選廣告可以說是很重要的一項影響因素。當地時間 10 月 29 日，科技調查網站 The Markup 表示，社交媒體 Facebook 向喬·拜登收取的競選廣告價格要比唐納德·特朗普的高。

而要確定廣告受眾，則離不開算法。

Facebook 搞“區別對待”？

美國大選中有一個詞叫做“搖擺州”，指競選雙方勢均力敵、都無明顯優勢的州。

據 The Markup 的說法，7-8 月在搖擺州，拜登支付的廣告費平均為 34 美元，而特朗普的平均廣告費則是 17 美元；在其他州，拜登支付的廣告費平均 28.55 美元，特朗普平均廣告費為 20.35 美元。

The Markup 舉的一個例子是，8 月份 特朗普想向亞利桑那州的老年選民們投放一條出現在訂閱中的廣告，Facebook 向特朗普的競選團隊收取了大約 14 美元的費用。

沒過幾天，拜登打算針對相同的受眾發送廣告（一個擴大醫療保險、降低藥品價格的計劃），但 Facebook 給出的報價是每 1000 次曝光需支付 91 美元，這是給特朗普的報價的 6 倍多。

不過自 9 月起，這種情況發生了變化——9 月特朗普的價格優勢消失，雙方需支付的價格趨于一致；10 月開始，Facebook 對拜登的收費又略低于 特朗普。

但大體上，拜登還是“虧了”。

2020 年 7 月 1 日-10 月 13 日期間，拜登 平均每 1000 條廣告的費用（25.53 美元）要比 特朗普（23.09 美元）多支付大約 2.5 美元，拜登 在 Facebook 上多花了 800 多萬美元。

Facebook 如何定價？

此前，Facebook 首席執行官 Mark Zuckerberg 估計，Facebook 將在本次總統大選周期中獲得 4.2 億美元的廣告收入。

當地時間 2020 年 10 月 29 日，Facebook 也發布了截至 9 月 30 日的 2020 財年 Q3 財報。

財報顯示，Facebook 在 2020 財年 Q3 營業收入 214.7 億美元，同比增長 22%；每日活躍用戶（DAU）為 18.2 億。

占 Facebook 收入 99% 的廣告業務在 Q3 的收入為 212.21 億美元，同比增長 22%。

投資銀行高盛此前的一份研報顯示，Facebook 共有廣告主 800 多萬家。今年 7 月，由于 Facebook 內容監管不力，超過 1000 家廣告主開始抵制 Facebook，停止在 Facebook 上投放廣告。即便如此，其廣告業務仍然穩健增長，而其競爭對手 Twitter 的廣告收入同比增長僅 8%。

實際上，Facebook 的這種廣告收費機制要是放在其他媒體上，將會是非法的。美國聯邦法律規定，電視臺對總統候選人的廣告費應保持一致（所有類型廣告中，競選廣告的費用應最低）；一些州也禁止出現這種廣告價格不同的情況。

但是，對于 The Markup 上述的調查結果，Facebook 發言人 Joe Osborne 也表示：

這反映了人們對數字廣告運作方式的誤解。廣告定價是根據廣告商設定的參數（比如受眾、競價策略）而定的。

但正如 The Markup 所說，不論是政治廣告還是商業廣告，定價機制都是不透明、復雜的。

一些專家表示，Facebook 傾向于有爭議性的內容。

具體來講，平臺會讓廣告商相互競爭，出價高低直接影響著效果，這也就意味著需要吸引人們更多注意力的廣告價格會更高。

而對于兩位總統候選人來說，最有價值、廣告費也最貴的受眾必然是搖擺州更可能會被說服的選民群體。

此外，受眾人數、受眾規模也是決定廣告定價的主要因素。

The Markup 分析發現，同樣的廣告，針對不同受眾時價格存在很大的差異。

一個例子是：拜登有一句宣傳語“人人都能享受到負擔得起的高質量醫療保健”，9 月中旬面向明尼蘇達州受眾打廣告時費用是每 1000 次曝光 2.3 美元；同樣是 9 月，這條廣告投放給佛羅里達受眾，價格卻漲到了每 1000 次曝光 129 美元。

確定“受眾”離不開算法

按 The Markup 的話說就是，有效的 Facebook 廣告已成為制勝的關鍵因素。

原因就在于，投放廣告時廣告主會確定受眾，而這也與算法密切相關。

Facebook 的算法通常會依據“相關性”。Facebook 給“相關性”下的定義是：對廣告觸達的比率的估計和對廣告“質量”的判斷的函數。

2012 年，Facebook 開始對算法（The Markup 將其稱為 microtargeting，即細分目標定位）進行初探索。自那以后，Facebook 及其海量的用戶數據成為了大選策略的重要組成部分，針對尚未做出決定的選民群體投放特定的廣告。

對此，前共和黨政治顧問 Regan Opel 表示：

Facebook 的“列表匹配能力”讓候選人團隊精確而又廣泛地觸達了包括老年人、郊區女性在內的群體。

不過，Facebook 的黑盒里到底是什么，普通選民并不知道。

據 NBC News 的一項最新民意調查顯示：

近幾天，特朗普的（全國選民）支持率比拜登落后 10 個百分點。

2016 年，特朗普在四個關鍵州取得了微弱勝利，由此當選總統。

時隔四年，特朗普是否會取得勝利，我們拭目以待。
責編AJX