本周多家調研機構公布了第三季度全球智能手機出貨量數據，蘋果被小米超越，排名第四。蘋果上周發布的2020財年第四財季業績報告顯示，iPhone銷售額比去年同期大幅下降20.7%。其最重要市場之一的大中華地區，營收減少29%，至79億美元，為2014年以來最低。

iPhone12遲到，蘋果出貨量跌出前三

今年受疫情影響，蘋果的iPhone12系列從研發到生產都被推遲，發布也推遲到了10月份，調研機構的數據統計的日期在iPhone12系列發布之前，蘋果的出貨量僅靠發布很久且不支持5G的iPhone11系列和更便宜的iPhone SE支撐，被后來居上的小米超越，跌出全球前三。

從蘋果上周發布的2020財年第四財季業績報告來看，iPhone雖然依舊是蘋果的主要營收，但營收占比下滑至41%，比去年同期大幅下降20.7%，反映了新iPhone延遲上市對手機業務的影響。

除了手機業務，其他業務營收都是正增長，蘋果從去年開始主推的服務業務增長迅速，營收占比上升為22%。受疫情影響，筆記本和平板業務需求增加，電腦業務銷量創下歷史新高，營收占比為14%。

對于iPhone銷量下降，蘋果CEO庫克認為，九月的前兩個星期沒有銷售新款iPhone，造成這個數字表現并不理想。但他很明確地表示，在本季度中國的銷售數據會非常好，對于中國的情況非常有信心。

蘋果首席財務官Luca Maestri 則表示，目前存在著很多有利因素，新iPhone系列是前所未有的，用戶數量不斷增加且達到了歷史最高，并稱“5G現在也是一個百年難遇的機會，比如說中國或者是美國的市場中，5G的供應競爭是非常激烈的，那這一點對于消費者來說其實是很有利的”，綜合這些以上因素，馬斯特里表示對iPhone12的銷量非常有信心。

為何蘋果僅在大中華區營收下降了？

蘋果的財報按地區來看，蘋果公司第四財季美洲部門營收為306.98億美元，高于去年同期的293.22億美元；歐洲部門營收為169.00億美元，高于去年同期的149.46億美元；大中華區營收為79.46億美元，比去年同期的111.34億美元下降28.5%；日本部門營收為50.23億美元，高于去年同期的49.82億美元；亞太其他地區營收為41.31億美元，高于去年同期的36.56億美元。作為主要戰場的美國、歐洲、大中華地區中，只有大中華地區降幅達 28.6%，其他地區都有所增長。為什么蘋果僅在大中華區營收下降了？

對此，庫克的解釋是，在中國的主要營收多半來自iPhone，這是該季度負增長的主要原因，新的iPhone12推出后市場表現良好，相信下一個季度會實現增長。蘋果在國內營收下降僅是因為iPhone12發布晚了嗎？認為還有以下幾個原因。

無論是國內還是國外市場，智能手機業務都已經進入存量市場競爭，而近幾年蘋果產品缺乏創新且定價過高，令消費者缺少換機動力。智能手機存量競爭，用戶的換機周期也逐漸延長。蘋果的手機質量較好，系統流暢，用三五年沒有問題，這幾年iPhone的更新提升都不明顯，很難喚起用戶的換機欲望。與此同時，近年來國內手機廠商發展迅速，在充電、外觀、拍照上和蘋果相比都更有吸引力，創新力不足的蘋果已經撐不起高昂的定價了。想要爭奪國內市場，降價是最好的手段，比如今年蘋果推出的iPhone SE，雖然外觀配置落后，但因售價低迅速受到熱捧。據Canalys數據，今年第二季度新 iPhone SE 銷量占iPhone 全球總銷量的 28% 左右，一個季度蘋果已經賣出了近 1200 萬臺新 iPhone SE。

5G建設速度是另一個重要原因。國外5G建設緩慢，4G iPhone還有市場，但國內5G建設速度很快， 5G 商用一周年，國內 5G 基站建設超 69 萬，終端連接數超 1.6 億，提前三個月完成今年 5G 基站建設計劃。隨著 5G 基站覆蓋范圍更廣、5G 套餐服務逐步成熟，支不支持5G成為換機時的重要考慮因素。國內手機廠商推出的機型幾乎全支持5G，iPhone11系列和iPhone SE都不支持5G，而且價格偏高，吸引力不足。iPhone12系列發布之后，雖然因為取消贈送充電器和耳機被吐槽，但依然擋不住用戶購買的熱情，開售當天蘋果官網都擠癱瘓了。

蘋果營收新增長點的流媒體業務并沒有在國內上線。5G時代，內容付費成為手機廠商新的增長點，蘋果也有意從硬件為主的盈利模式轉向軟件和內容付費。5G技術高速率、大連接、低時延的特性，將視頻產業發展推向高峰。手機廠商們開始通過完善內容生態來增加用戶粘性，甚至成為硬件銷量的助推器。在擁有一定用戶量的基礎下，流媒體領域也成為各大廠商新的掘金口。

近日上線的Apple One個人版提供Apple One個人版提供Apple Music、Apple TV+、Apple Arcade 和 50GB iCloud，價格 14.95 美元。蘋果服務的營收不斷增長，第四財季凈營收為145.49億美元，高于去年同期的125.11億美元。

庫克表示，蘋果擁有5.15億App和服務訂閱用戶，比去年增加了1.25 億，預計2020年年底將突破 6 億。蘋果首席財務官Luca Maestri 在財報會議上表示，蘋果付費用戶數保持著兩位數的增長。但由于各方面因素，這項業務并沒有在國內上線。

結語：

蘋果近幾年的手機產品創新不足，一年一場發布會的節奏跟不上國內其他廠商的更新速度，售價過高，外觀配置升級不大，與安卓手機相比優勢不明顯。蘋果主推增加用戶粘性的流媒體業務沒有在國內上線，導致iPhone在國內吸引力不足，銷量下降。雖然新iPhone12系列發布后出貨量會有所回升，但面臨眾多國產手機廠商的激烈競爭，蘋果的優勢依然不明顯。找到更多iPhone以外的增長點，已經是蘋果刻不容緩的一步。
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