顛覆想象的不止是小米，華為、OPPO和vivo等在全球智能手機(jī)市場都排得上號的國產(chǎn)品牌，在日本市場的表現(xiàn)估計也會讓國人大吃一驚。在日本智能手機(jī)市場，掌握主動權(quán)的基本是本土品牌，比如索尼和夏普，蘋果則是唯一一個亮眼的國際品牌。

所以，風(fēng)靡全球的華為、小米等國產(chǎn)手機(jī)品牌，為啥在日本就打不過當(dāng)?shù)仄放颇兀刻O果贏得市場的秘訣又是啥？

日本人都愛買什么手機(jī)？

在許多國人的印象中，日本人最喜歡用的就是翻蓋式的功能機(jī)，一群穿著校服的可愛少女把玩翻蓋機(jī)的畫面，可以瞬間將人穿越到日本街頭。其實(shí)進(jìn)入到智能手機(jī)時代后，日本人對翻蓋機(jī)的執(zhí)念不再像以前那么深，現(xiàn)在日本手機(jī)市場的智能手機(jī)普及率正在逐漸走高。

數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)IDC在不久前同時公布了2020年第三季度日本國內(nèi)市場手機(jī)出貨量和智能手機(jī)出貨量，大的層面來看，兩個數(shù)據(jù)分別是675.1萬臺和658.7萬臺。粗略估算可知，該季度日本智能手機(jī)出貨量占整體手機(jī)市場的比重為97.57%，雖然出貨量和存量不可同日而語，但這個比例足以說明當(dāng)代日本人對智能手機(jī)的購買傾向性非常高。

具體到智能手機(jī)供應(yīng)商，蘋果、夏普、富士、京瓷和索尼位列前五。其中，蘋果以43.7%的絕對優(yōu)勢拿下第一名，其余四家均為日本本土品牌，占據(jù)近40%的份額，“Others”一同瓜分“高達(dá)”16.8%的市場份額。

2020年Q3日本智能手機(jī)出貨量（圖源IDC）

蘋果不必多說，索尼、夏普、富士和京瓷這些都是老牌日本企業(yè)，其手機(jī)產(chǎn)品也曾進(jìn)入過中國市場。但在蘋果、三星等國際品牌和華為、小米等國產(chǎn)品牌的打壓下，這些日本智能手機(jī)品牌，要么黯然退場，要么日薄西山，目前只剩下索尼一家還有聲音，然而市場表現(xiàn)也不太行。

國產(chǎn)手機(jī)品牌折戟日本，為啥？

相比日本手機(jī)品牌在中國，中國智能手機(jī)品牌在日本的發(fā)展現(xiàn)狀還沒那么慘淡，但情況也不是很樂觀。IDC的數(shù)據(jù)已經(jīng)表明，華為、小米和OPPO等進(jìn)入日本市場的中國手機(jī)品牌，都被歸在了“Others”行列。如果考慮到三星這個全球智能手機(jī)老大在日本也有發(fā)展，那么國產(chǎn)手機(jī)品牌加起來的市場份額會更低。

2020年Q3全球智能手機(jī)銷量排名（圖源Gartner）

另一家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Gartner發(fā)布的Q3全球智能手機(jī)銷量排名顯示，三星、華為、小米、蘋果和OPPO位列前五，華為、小米和OPPO三大國產(chǎn)廠商“前五占三”，這是屬于國產(chǎn)手機(jī)品牌的高光時刻。但全球市場愈是“高光”，日本市場便顯得愈發(fā)“黯淡”。

為什么會是這種局面？我們可以先從消費(fèi)者的層面來理解這個一點(diǎn)都不矛盾的“矛盾”。

World Brand Lab（世界品牌實(shí)驗室）此前發(fā)布了2020年亞洲消費(fèi)者“國民品牌”忠誠度調(diào)查報告，列出了各個地區(qū)消費(fèi)者最喜愛的10大品牌。結(jié)果顯示，在亞洲市場內(nèi)部，各地區(qū)人民的消費(fèi)忠誠度相去甚遠(yuǎn)。

2020年亞洲消費(fèi)者“國民品牌”忠誠度調(diào)查（圖源世界品牌實(shí)驗室）

如上圖，紅色字體品牌為本土品牌，黑色字體品牌為外國品牌。中國大陸有華為、小米和海爾等4個品牌入選，“國民品牌”忠誠度為56%；越南、菲律賓等國家和日本形成兩個極端，如越南消費(fèi)者喜愛的10大品牌全部來自國外，“國民品牌”忠誠度只有9%，而在日本，唯一入選的外國品牌只有亞馬遜，其余9大品牌全部來自本土，其中就有索尼的身影。一直以來，日本消費(fèi)者對自己國家的品牌有著很高的忠誠度，這次最新的調(diào)查也不例外，日本以81%的高忠誠度位居亞太13個地區(qū)之首。

日本消費(fèi)者對國民品牌的強(qiáng)烈信任和追求，讓日本本土手機(jī)品牌得到了成長的土壤。與此同時，這種高品牌忠誠度的環(huán)境對外國品牌的發(fā)展其實(shí)是一種不利因素。中國手機(jī)品牌要想在日本市場擴(kuò)張步伐，不光產(chǎn)品要拿得出手，品牌建設(shè)層面也需要下功夫。

極高的本土品牌忠誠度無形中建立起了一層市場對本土手機(jī)品牌的保護(hù)，此外，日本的運(yùn)營商環(huán)境也不得不提。

中國智能手機(jī)市場早已過了運(yùn)營商時代，大部分消費(fèi)者對合約機(jī)興趣不大，甚至嗤之以鼻。但日本運(yùn)營商和手機(jī)品牌的合作卻是風(fēng)生水起，甚至可以說，日本手機(jī)市場基本由運(yùn)營商把控。

在日本，合約機(jī)突出一個“實(shí)惠”——消費(fèi)者只需要預(yù)存一部分話費(fèi)，運(yùn)營商就會將手機(jī)“免費(fèi)”贈送。這和國內(nèi)的合約機(jī)套路類似，但日本運(yùn)營商在套餐資費(fèi)上更透明，沒有其他的騷操作，因此消費(fèi)者愿意以這種形式進(jìn)行購機(jī)。

而且，因為和手機(jī)廠商合作緊密，日本運(yùn)營商還會對手機(jī)系統(tǒng)進(jìn)行一番定制，打造出一套相對封閉的系統(tǒng)，用戶換其他品牌的手機(jī)時需要付出更高的學(xué)習(xí)成本，這在一定程度上提高了用戶粘性。

憑什么是蘋果？

說到這，肯定有人要問了，同樣都是外國品牌，憑什么只有蘋果“外來的和尚會念經(jīng)”？

在發(fā)達(dá)國家市場，消費(fèi)者對品牌有一定的追求。蘋果在品牌方面更有優(yōu)勢，無論品牌知名度還是品牌影響力，中國手機(jī)品牌較之都有一定的差距。當(dāng)然，從三星手機(jī)在日本的表現(xiàn)來看，品牌并不是銷量的決定性因素。

蘋果在中國市場的本地化策略雖被部分消費(fèi)者所詬病，但其在日本卻給其他國際品牌樹立了榜樣。和索尼、夏普等日本品牌一樣，蘋果也通過與運(yùn)營商合作來銷售手機(jī)。最關(guān)鍵的一點(diǎn)，也是大家可能想不到的一點(diǎn)是，蘋果給了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者很大的補(bǔ)貼，在價格上極具吸引力。

在日本手機(jī)市場，“高性價比”這個詞甚至可以用在蘋果身上，iPhone的運(yùn)營商簽約價比索尼等日本品牌的手機(jī)更低。每年新iPhone發(fā)布后，手機(jī)中國都會向大家科普全球各個國家/地區(qū)的的售價對比，以今年的iPhone 12系列為例，64GB版的iPhone12售價為85800日元（不含稅），約5383元人民幣，相比國行版便宜近千元，逼近美版價格。因此，盡管iPhone以高價聞名，但日本消費(fèi)者需要付出的購買成本其實(shí)不高。

歷代iOS系統(tǒng)支持機(jī)型（圖源Statista）

除了價格相對其他市場美麗外，iPhone使用體驗穩(wěn)定且系統(tǒng)支持時間長也是它的優(yōu)勢。手機(jī)中國曾報道過Statista的最新報告，蘋果能夠為iPhone提供最長6年的系統(tǒng)支持周期。如最新上線的iOS 14系統(tǒng)，即便是2015年發(fā)布的iPhone 6s系列也支持。相比之下，安卓品牌廠商在系統(tǒng)支持層面的力度是不如蘋果的。

小米們還有機(jī)會

蘋果能在日本市場鶴立雞群并超越本土手機(jī)品牌，除了上述原因，其實(shí)跟其“資歷”也有一定關(guān)系。蘋果在2009年便進(jìn)入了日本市場，有超過10年的本土運(yùn)營經(jīng)驗，加上蘋果自身的實(shí)力和品牌影響力，做到第一并不讓人意外。但蘋果的先發(fā)優(yōu)勢，反過來講，對于入場較晚的國產(chǎn)手機(jī)品牌來說，也是一種后發(fā)優(yōu)勢。

前文提到，日本市場當(dāng)前智能手機(jī)的出貨量占比極高，這是功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)化的風(fēng)向標(biāo)。但日本市場的功能機(jī)存量其實(shí)還很大，這意味著智能手機(jī)市場的空間還未完全釋放，eMarketer曾在2018年發(fā)布報告，日本的智能手機(jī)普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于亞太地區(qū)許多鄰國，當(dāng)年普及率預(yù)測只有56%。國產(chǎn)手機(jī)品牌在國內(nèi)市場智能手機(jī)的普及上頗有經(jīng)驗和建樹，如今在日本市場也有機(jī)會完成逆襲。

12月10日，小米宣布將在2021年把日本研發(fā)中心的工程師數(shù)量提升一倍，并計劃推出近15款智能產(chǎn)品。在友商遭遇挫折的情況下，小米對未來的手機(jī)市場充滿信心，勢必會開啟強(qiáng)勢的擴(kuò)張之路，而日本則是一個具有增長潛力的市場。5G時代，以小米為代表的國產(chǎn)手機(jī)品牌，在日本市場可以大展身手。

責(zé)任編輯：PSY