不久之前有個(gè)很好玩的消息，一位美國(guó)游戲主播在中國(guó)手游中充錢(qián)太多，引起了銀行的注意。銀行職員甚至來(lái)電話(huà)詢(xún)問(wèn)這位主播，是不是要去中國(guó)旅游？所謂見(jiàn)微知著，透過(guò)這件事或許可以看出，中國(guó)游戲正受到越來(lái)越多海外玩家的喜愛(ài)。中國(guó)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文化輸出，正在應(yīng)用型APP轉(zhuǎn)向重內(nèi)容、重體驗(yàn)的全新領(lǐng)域，而游戲正是其中的代表。

根據(jù) App Annie 發(fā)布的《2020 年二季度中國(guó)廠商應(yīng)用出海收入 30 強(qiáng)榜單》，中國(guó)游戲的表現(xiàn)十分搶眼，《PUBG MOBILE》《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》和《荒野行動(dòng)》位居出海收入前三強(qiáng)。并且中國(guó)游戲在海外的整體打開(kāi)局面日益多元化，女性向游戲、幼兒教育游戲、在線(xiàn)展會(huì)游戲化這些垂直游戲領(lǐng)域正在打開(kāi)歐美市場(chǎng)，整體上升趨勢(shì)明顯。

在國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)進(jìn)入平緩期，游戲開(kāi)發(fā)者急需尋求新機(jī)遇的產(chǎn)業(yè)周期里，全球市場(chǎng)是必然的發(fā)展方向。但對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)不僅有著語(yǔ)言挑戰(zhàn)，還有用戶(hù)需求、市場(chǎng)規(guī)則、宣傳推廣等一系列全然陌生的因素。對(duì)于開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，究竟如何才能把這些障礙打通，駛向全球化的海洋？近日，以“同舟出海，讓全球業(yè)務(wù)更簡(jiǎn)單”為主題的HMS出海生態(tài)聯(lián)盟峰會(huì)在北京舉辦。這場(chǎng)峰會(huì)中，可以看到游戲出海已經(jīng)成為了HMS生態(tài)聯(lián)盟的核心議題之一。在大量案例、平臺(tái)與方法論的分析下，我們可以看到基于HMS出海服務(wù)引擎，游戲開(kāi)發(fā)者如何把握住出海的先機(jī)。

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)全球生態(tài)發(fā)展部總裁汪嚴(yán)旻表示，華為堅(jiān)定發(fā)展HMS全球生態(tài)，構(gòu)建好HMS出海服務(wù)引擎，希望一點(diǎn)點(diǎn)、一步步的逐步去構(gòu)建好這樣一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，服務(wù)于中國(guó)廣大出海開(kāi)發(fā)者，讓更多中國(guó)應(yīng)用在新的一年海外市場(chǎng)獲得更大的用戶(hù)增長(zhǎng)和收益。平臺(tái)化與全環(huán)節(jié)資源支持，正是在目前這個(gè)階段，破解游戲出海阻力的關(guān)鍵。

游戲出海的大勢(shì)與阻力

游戲作為一種內(nèi)容與文化產(chǎn)品，其本身的市場(chǎng)接受是相當(dāng)復(fù)雜的。全球玩家既有共同的喜好與評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，也有因地區(qū)、語(yǔ)言、文化差異而產(chǎn)生的差異化需求。所以我們能看到，游戲可以成為出海效率最高、商業(yè)化能力最好的出海應(yīng)用類(lèi)型；同時(shí)也會(huì)看到大量游戲出海之后水土不服，難以為繼。游戲出海，既是大勢(shì)所趨，又有著清晰真實(shí)的阻力。把這些阻礙細(xì)致拆分一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)三重因素最有可能導(dǎo)致游戲出海遭遇失敗：

1、文化隔膜導(dǎo)致需求不清：游戲是一個(gè)需要高度貼合用戶(hù)心理需求的品類(lèi)，然而海外市場(chǎng)的語(yǔ)言、民族、國(guó)家情況非常復(fù)雜，各地的文化差異會(huì)導(dǎo)致不同的用戶(hù)接受能力與市場(chǎng)需求。如果無(wú)法把準(zhǔn)脈，找到本地化的文化匹配方案，再好的游戲也會(huì)水土不服。

2、流量壟斷導(dǎo)致推廣困境：海外市場(chǎng)雖然文化復(fù)雜，需求多樣，但流量卻高度統(tǒng)一在谷歌和Facebook兩大平臺(tái)中。這導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推廣方案也只能選擇這兩家的廣告服務(wù)，與國(guó)內(nèi)花式推廣，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)恰恰相反。這樣的流量壟斷，導(dǎo)致垂類(lèi)游戲與新興游戲很難獲得關(guān)注，從而造成出海艱難。

3、交叉監(jiān)管造成的合規(guī)成本激增：海外市場(chǎng)另一個(gè)特點(diǎn)，是監(jiān)管平臺(tái)各行其政，且都有可能影響到游戲的運(yùn)行與推廣。以歐洲市場(chǎng)為例，歐盟有統(tǒng)一的監(jiān)管體系，各國(guó)家政府對(duì)游戲又有差異化需求，加上地方廣告協(xié)會(huì)對(duì)推廣有不同的要求，推廣平臺(tái)有自己的合規(guī)方案。種種監(jiān)管交叉在一起，導(dǎo)致開(kāi)發(fā)者需要大費(fèi)周章去了解和執(zhí)行合規(guī)方案。并且在語(yǔ)言不通、當(dāng)?shù)胤▌?wù)能力欠缺的情況下，一旦觸發(fā)監(jiān)管問(wèn)題將造成曠日持久的困惑。

綜合這三點(diǎn)困難來(lái)看，游戲出海過(guò)程中，最主要的需求在于能夠真實(shí)且高效地完成本地化。細(xì)分來(lái)看又有產(chǎn)品本地化、本地合規(guī)及本地推廣三大任務(wù)需要完成。而HMS出海服務(wù)引擎，恰好可以應(yīng)對(duì)這些困難，給出體系化、全周期的出海幫助。在今年9月的華為開(kāi)發(fā)者大會(huì)2020上，華為聯(lián)合12家合作伙伴正式發(fā)起成立了HMS出海生態(tài)聯(lián)盟，短短三個(gè)月吸引了近百家合作伙伴加入。HMS出海聯(lián)盟生態(tài)凝聚力的背后，就蘊(yùn)藏著游戲開(kāi)發(fā)者出海所需的三重“通道”。

通向本地化：借助HMS出海引擎加速落地

讓我們進(jìn)入開(kāi)發(fā)者的視角，一起看看游戲出海所需要的賦能，以及HMS出海服務(wù)引擎帶來(lái)的價(jià)值。一款游戲進(jìn)入海外垂直市場(chǎng)，會(huì)面對(duì)相當(dāng)多元的本地化需求，而其中不少還頗具門(mén)檻。我們對(duì)比海外游戲進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的情況就可以知道，本地化水平不僅直接關(guān)乎玩家對(duì)游戲的認(rèn)同程度，很多情況下甚至能決定游戲能否在市場(chǎng)立足。

比如語(yǔ)言翻譯就是重要問(wèn)題。雖然英語(yǔ)翻譯對(duì)于游戲開(kāi)發(fā)者不算很大的挑戰(zhàn)，但小語(yǔ)種翻譯在很多情況下存在困難。一般來(lái)說(shuō)，游戲開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)很難具備充分的小語(yǔ)種人才。而且游戲要求的是沉浸式體驗(yàn)，語(yǔ)言翻譯不僅僅是達(dá)意，還需要傳達(dá)游戲內(nèi)的情緒、氛圍與文化。這就需要對(duì)當(dāng)?shù)卣Z(yǔ)種的俚語(yǔ)、典故，甚至流行文化有充分的了解。

對(duì)于游戲出海來(lái)說(shuō)，擁有高效的小語(yǔ)種語(yǔ)言包翻譯是非常重要的。而面對(duì)這項(xiàng)需求，HMS出海服務(wù)引擎可以帶來(lái)關(guān)鍵支撐。比如《月圓之夜》是玩家們非常喜愛(ài)的一款卡通風(fēng)卡牌游戲，也是巨人網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型之作。這款游戲的質(zhì)量有目共睹，在海外市場(chǎng)也頗受歡迎。比如在德國(guó)市場(chǎng)用戶(hù)就持續(xù)上升。但由于開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的德語(yǔ)翻譯資源不足，也不愿意使用低質(zhì)量的外包翻譯，導(dǎo)致德語(yǔ)適配一直沒(méi)有完成。在華為HMS出海團(tuán)隊(duì)與《月圓之夜》開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)交流后了解到了這一情況，于是基于華為長(zhǎng)期國(guó)際化發(fā)展聚集的語(yǔ)言翻譯能力，幫助《月圓之夜》進(jìn)行了德語(yǔ)適配。翻譯質(zhì)量讓開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)與玩家都很滿(mǎn)意，《月圓之夜》德語(yǔ)版很快完成了全球上線(xiàn)。而由于《月圓之夜》德語(yǔ)版的成功，巨人網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開(kāi)始與HMS合作推出西班牙語(yǔ)版本，并且進(jìn)行更深度合作。

本地化語(yǔ)言服務(wù)，還僅僅是產(chǎn)品本地化的一個(gè)側(cè)面。事實(shí)上，出海之路上的本地化轉(zhuǎn)換是一個(gè)需要體系化、規(guī)范化，且能保證高效的系統(tǒng)工程。當(dāng)游戲進(jìn)入到一個(gè)陌生市場(chǎng)，需要具備從用戶(hù)洞察、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品適配，再到服務(wù)與推廣的系列本地化轉(zhuǎn)換，任何一個(gè)環(huán)節(jié)失效、失速，都可能影響產(chǎn)品出海的全局。為此，HMS出海服務(wù)引擎不僅可以給開(kāi)發(fā)者提供語(yǔ)言本地化、軟件本地化、多媒體本地化等一系列本地化服務(wù)，還引入了海外云測(cè)試能力，為企業(yè)及開(kāi)發(fā)者提供云測(cè)試服務(wù)、AI數(shù)據(jù)標(biāo)注服務(wù)、安全服務(wù)、推廣服務(wù)，落地本地用戶(hù)調(diào)研等能力，深入到產(chǎn)品研發(fā)的各個(gè)環(huán)節(jié)，與開(kāi)發(fā)者一起打磨出更符合本地市場(chǎng)的產(chǎn)品。

如今游戲追求帶給玩家沉浸式體驗(yàn)，那么HMS出海服務(wù)引擎帶給游戲開(kāi)發(fā)者的，也是一種沉浸式的本地化體驗(yàn)。

通往新時(shí)代：抓住游戲產(chǎn)業(yè)變革機(jī)遇

游戲開(kāi)發(fā)，是一門(mén)平衡的藝術(shù)，需要一只眼看科技，一只眼睛注視文化。同時(shí)在游戲出海的過(guò)程里，游戲開(kāi)發(fā)者也不能僅僅關(guān)注本地化轉(zhuǎn)換，同時(shí)要關(guān)注游戲開(kāi)發(fā)的未來(lái)，以新技術(shù)、新形態(tài)、新玩法形成自身的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，從而更有力擁抱全球市場(chǎng)。無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是海外，在PC、主機(jī)還是移動(dòng)終端，都可以清晰感覺(jué)到游戲正在經(jīng)歷世代之間的更迭。新的開(kāi)發(fā)引擎、搭載平臺(tái)以及技術(shù)模式正在廣泛融入游戲開(kāi)發(fā)。擁抱這些變化，將是開(kāi)發(fā)者占領(lǐng)未來(lái)市場(chǎng)的核心。

尤其在手機(jī)端的游戲開(kāi)發(fā)，中國(guó)開(kāi)發(fā)者已經(jīng)在大量領(lǐng)域達(dá)成了全球領(lǐng)先，積累了廣泛的創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)。將中國(guó)手游的高水位輸出到海外市場(chǎng)，在目前階段具有廣泛前景。而為了進(jìn)一步提升這種水位，開(kāi)發(fā)者需要持續(xù)擁抱新的技術(shù)、產(chǎn)品、平臺(tái)。而這也是HMS提供給游戲開(kāi)發(fā)者的另一重重要價(jià)值：HMS直接關(guān)聯(lián)于華為終端的技術(shù)與平臺(tái)創(chuàng)新，能夠作為游戲開(kāi)發(fā)的新底座。

比如華為提出的1+8+N全場(chǎng)景智慧生態(tài)戰(zhàn)略，已經(jīng)成為眾多優(yōu)秀游戲開(kāi)發(fā)商關(guān)注的新機(jī)遇。比如網(wǎng)易、完美世界等廠商已經(jīng)與HMS生態(tài)合作，開(kāi)發(fā)全場(chǎng)景、跨終端的游戲體驗(yàn)。比如完美世界的《戰(zhàn)神遺跡》，已經(jīng)率先支持華為的多終端分布式能力，讓手機(jī)、電視玩法互通。通過(guò)適配華為提供的軟總線(xiàn)技術(shù)，《戰(zhàn)神遺跡》可以實(shí)現(xiàn)在大屏看戰(zhàn)場(chǎng)全局，手機(jī)端進(jìn)行沉浸式操作，從而讓玩家可以在家中享受身臨其境+上帝視角的全新體驗(yàn)。

5G時(shí)代的到來(lái)也給游戲開(kāi)發(fā)者以全新的機(jī)遇，其中最重要的一點(diǎn)就是云游戲的誕生。此前，華為已經(jīng)與網(wǎng)易旗下游戲《逆水寒》正深度合作，在華為手機(jī)的云游戲平臺(tái)上即可體驗(yàn)《逆水寒》；網(wǎng)易的《天諭》則通過(guò)與華為合作深度優(yōu)化Vulkan渲染框架，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)平臺(tái)上的RayTracing和SSR等技術(shù)方案，打造立體的幻想大世界。

巨人網(wǎng)絡(luò)的《帕斯卡契約》是近兩年國(guó)內(nèi)游戲的現(xiàn)象級(jí)作品，深受玩家喜愛(ài)。而《帕斯卡契約》也已經(jīng)通過(guò)與HMS的深度合作，融合了一系列華為專(zhuān)屬的技術(shù)創(chuàng)新。比如AI引擎、跨終端、折疊屏帶來(lái)的新體驗(yàn)。5G、AI、跨終端體驗(yàn)，這些創(chuàng)新能力指向著游戲體驗(yàn)與游戲開(kāi)發(fā)的新時(shí)代。抓住這些機(jī)遇，將是中國(guó)游戲出海的未來(lái)通衢。

通達(dá)富流量：擁抱全球化推廣新渠道

游戲出海的另一個(gè)核心難點(diǎn)，就是如何以合理的成本，最大效率完成游戲推廣。畢竟在游戲高度飽和的今天，推廣和宣發(fā)能力已經(jīng)成為了游戲的關(guān)鍵陣線(xiàn)。然而在歐美為代表的海外市場(chǎng)，流量平臺(tái)卻呈現(xiàn)高度扁平化的特性。谷歌和Facebook相加占據(jù)了絕大部分流量，而開(kāi)發(fā)者也只能通過(guò)這兩個(gè)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)廣告推薦。而兩大平臺(tái)廣告服務(wù)的數(shù)據(jù)不透明、效果不可控，以及宣傳渠道缺乏靈活性等特點(diǎn)，都讓習(xí)慣了中國(guó)宣發(fā)的游戲開(kāi)發(fā)者有口難言。

而HMS生態(tài)的持續(xù)構(gòu)建，以及與廣大華為用戶(hù)的聯(lián)接，讓游戲海外宣發(fā)推廣有了一個(gè)新的選擇。一方面，HMS生態(tài)高度融入本地化推廣渠道，能夠真實(shí)觸達(dá)海外用戶(hù)；另一方面，HMS作為流量渠道宣發(fā)方式靈活、運(yùn)營(yíng)矩陣豐富，更加貼近中國(guó)游戲開(kāi)發(fā)者熟悉和認(rèn)同的富流量、全媒體生態(tài)。華為在20年前開(kāi)始拓展海外市場(chǎng)，目前在170個(gè)國(guó)家和地區(qū)里建立了強(qiáng)大的本土組織，建立了本地化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)推廣機(jī)制，能夠更好地洞察當(dāng)?shù)匚幕c消費(fèi)者需求，幫助開(kāi)發(fā)者提升本地化推廣效率。

目前，HMS生態(tài)已經(jīng)面向開(kāi)發(fā)者啟動(dòng)了華為Huawei Ads平臺(tái)，能夠?yàn)殚_(kāi)發(fā)者提供買(mǎi)量和變現(xiàn)的一站式服務(wù)，可以幫助開(kāi)發(fā)者快速進(jìn)行多樣化的流量投放。以HMS生態(tài)特有的資源位，優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)留存和流量運(yùn)營(yíng)方案來(lái)促進(jìn)商業(yè)成功。在富流量體系上，華為Ads Kit可以擁抱1+8+N流量源，具有物聯(lián)網(wǎng)廣告的全新特性，并且能夠提供開(kāi)機(jī)顯示、一鍵安裝、APP搜索廣告，負(fù)一屏、快應(yīng)用等多種沉浸式廣告位與觸達(dá)支持，讓游戲開(kāi)發(fā)者更高效觸達(dá)用戶(hù)。在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，華為介紹了一個(gè)案例，某輕游戲在Huawei Ads海外平臺(tái)上同時(shí)進(jìn)行流量推廣和變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了下載成本僅為0.08美金，37天即實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

除此之外，華為HMS出海引擎還通過(guò)覆蓋全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的本地服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)組織為出海應(yīng)用提供品牌合作、廣告、零售及線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣服務(wù)，幫助出海游戲開(kāi)發(fā)者實(shí)現(xiàn)輕松的本地化推廣。舉例來(lái)看，中國(guó)游戲公司莉莉絲在海外發(fā)布《Rise of Kingdoms》及《AFK Arena》兩款游戲，就與HMS生態(tài)攜手從線(xiàn)上到線(xiàn)下打造超級(jí)聯(lián)運(yùn)。聯(lián)運(yùn)后兩款游戲每月新增下載增長(zhǎng)均超過(guò)140%，在2020年7月出海手游收入排名中分別位列第三和第四。

華為HMS出海服務(wù)引擎也邀請(qǐng)《月圓之夜》與AppGallery（即華為應(yīng)用市場(chǎng)）俄羅斯區(qū)進(jìn)行聯(lián)運(yùn)，通過(guò)AppGallery特色的禮包中心，向該區(qū)域玩家成功發(fā)出了幾千張禮券，在俄羅斯地區(qū)，該游戲聯(lián)運(yùn)后在下載量增長(zhǎng)400%。HMS為《月圓之夜》提供的多種站內(nèi)站外推廣資源，成為了這款游戲出海成功的重要助力。

HMS生態(tài)不僅意味著移動(dòng)應(yīng)用第三極的流量新選擇，也意味著華為獨(dú)有的開(kāi)發(fā)者合作理念，將帶給開(kāi)發(fā)者全新的宣發(fā)邏輯與平臺(tái)合作可能。這些機(jī)會(huì)指向的目標(biāo)，是中國(guó)游戲出海的更多可能性。

總體來(lái)看，多方面的本地化、產(chǎn)品技術(shù)的革新機(jī)遇，以及推廣渠道的全新通道，構(gòu)成了HMS生態(tài)帶給游戲開(kāi)發(fā)者出海拓展的三支風(fēng)帆。在HMS出海服務(wù)引擎的綜合賦能下，游戲出海可以消弭掉眾多不確定性，以及游戲產(chǎn)業(yè)核心邏輯以外的成本負(fù)擔(dān)，讓游戲開(kāi)發(fā)者更多回歸游戲本身，專(zhuān)注于內(nèi)容創(chuàng)造以及和玩家的對(duì)話(huà)。

畢竟風(fēng)月同天，心通理通，在全球化新周期的今天，游戲代表的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與文化傳奇，其實(shí)是最能溝通不同國(guó)家、不同文化、不同語(yǔ)言的橋梁。當(dāng)玩家打開(kāi)一部游戲的時(shí)候，感知會(huì)超越國(guó)別和語(yǔ)言，開(kāi)發(fā)者的匠心和誠(chéng)意纖毫畢現(xiàn)，玩家對(duì)開(kāi)發(fā)者的認(rèn)同發(fā)自肺腑。這就是次世代的偉大航海。

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