在AIoT賽道，有一個各家暗暗憋足了勁的“小目標”——人均年創收100萬。

別小看這個目標，細盤市場玩家，達到者鮮。從互聯網到物聯網，一字之差，吸金力千差萬別。

互聯網的創收神話，已被Google、Facebook、阿里等驗證，但要在物聯網復刻互聯網奇跡，卻面臨真實世界的多重挑戰：物理環境和終端多元化；產品非標難復制；部署維護成本不可控……最終，往往公司干了一堆累活，還不賺錢。

如何保證終端設備在分散、多變的環境中良好運行？如何減少公司在服務、維護上的過度投入？如何從產品可用走向規模化復制？這是AIoT數據智能賽道面臨的共通難點。

今天的主角，是一家年輕的公司——帷幄Whale。

在如今并不樂觀的行情里，成立僅一年半，團隊人數約100人的帷幄已在2019年上半年獲得了數千萬人民幣收入，比2018年下半年增長1000%，人均創收接近100萬。雖然在帷幄目前的階段，測算這一數字為時尚早，但他們的發展已初步顯示出非標技術服務業里難得的特征——高人效。

收入的快速增長，得益于帷幄選擇的商業模式，和它在非標行業打造標品的經驗。

簡言之，帷幄做的事是把線上廣告模式搬到線下場景，串起消費者、品牌方和掌握著人流量的場景方（超市、商場、銀行、酒店等），用AIoT數據智能技術，做物聯網里的營銷內容分發平臺。

已實現了80%產品化+20%定制化的產品形態的帷幄，在規模化盈利和客戶需求之間初步找到了平衡，目前已獲得寶潔、聯合利華、百威英博、屈臣氏等20余家大型品牌方客戶。

本文，「甲子光年」深度采訪了帷幄的創始團隊、品牌方客戶、生態合作伙伴和投資人，還原了帷幄建立“物聯網營銷內容分發平臺”的思考與經驗。

巧妙的切入點加清晰的產品化思路，這家年輕公司試圖證明：AIoT技術服務，不一定做得那么累。

1.復刻互聯網最賺錢的模式

2018年8月，屈臣氏HWB健康美麗大賞在廣州舉辦。當紅明星、時尚大咖、美妝行業供應商及包括寶潔、聯合利華、歐萊雅、漢高在內的眾多著名快消品牌方悉數到場。

但當天最吸引眼球的，卻是占據場館1/4面積的帶屏智能貨架展示區。

2018年屈臣氏HWB，帷幄貨架前人頭攢動

讓眾人流連忘返的，是一種新奇的互動消費體驗。

以購買口紅為例，當女孩靠近貨架，隨手拿起一支歐萊雅豆沙色口紅時，貨架中內嵌的傳感器會捕捉這個行為，并播放歐萊雅在系統內投放的相關帶貨、試妝視頻和評論；當她再拿起另一支姨媽色口紅，所有營銷內容又會隨之調整；當她正猶豫買哪支時，屏幕可能會及時推送促銷信息：兩件七折。好，都要了。

在這一自然的互動背后，帶屏智能貨架完成了人臉識別、表情捕捉、動線追蹤、重力傳感、內容分發、AR互動、促銷決策等一系列操作，一氣呵成。

帷幄的帶屏智能貨架

為當天活動準備了這場展示的，是當時成立僅半年，團隊只有20人的帷幄。

給力的demo，幫帷幄打開了局面。他們陸續收到了幾家世界500強零售品牌方的訂單邀約，并最終拿下一批標桿客戶。

拆分帷幄產品提供的價值，它實際上是在物聯網里，復刻了互聯網上最賺錢的商業模式：營銷內容分發平臺。

以電商平臺淘寶類比，能直觀地理解線上、線下場景的某種相似性：

如果把淘寶想象成一個大型商場，它最初的商業模式是找店家“收租”和收服務費；但隨著海量線上消費行為數據的積淀和AI等技術對數據價值的充分挖掘，目前淘寶平臺的一大主要收入其實是由商品、店面推薦和各類UGC、PGC內容分發構成的營銷服務，付費方包括快消品牌方，也包括淘寶店家。

這樣的商業模式給線上電商帶來大量收入，但以往，在線下物理空間，如大型Shopping Mall或便利店里，類似的營銷價值卻很難被充分發掘。

這一是因為此前的技術做不到以低成本手段，感知、采集線下消費行為數據，沒有精準營銷的決策基礎；二是零售行業非常分散，難以形成壟斷流量的寡頭，做營銷服務的規模效應也就相對弱。

而這兩個阻礙，剛好給帷幄這類AIoT數據智能玩家提供了機會。

機會一方面來自新技術：物聯網、傳感器、數據智能、推薦算法等黑科技給線下場景吹來了新風。

另一方面也來自線下分散的商業格局：淘寶、Facebook都是自己有平臺，自己做營銷，形成了流量生意的閉環；而線下商業場景的碎片化，則給連接品牌方和場景方的第三方營銷內容分發平臺提供了更多機會。

帷幄來做這件事，又有一定的優勢。這家公司的創始團隊，來自全球范圍內，把廣告營銷生意做得最風生水起的公司之一，Facebook。

CEO葉生晅曾在Facebook Feed Ranking & Data部門工作3年，創建并管理了世界最大的機器學習 Ranking 數據管道平臺，是推薦、排序、預測系統的專家；

CTO王尊曾在Facebook Feed Ads部門負責廣告產品和數據框架；

CDO謝樹昆曾在Facebook Feed Machine Learning部門負責數據業務。

來自麥肯錫的COO陳安迪，則有豐富的數字零售轉型經驗，使團隊在技術和行業認知上獲得了平衡。

帷幄CEO葉生晅對「甲子光年」類比：“假設一家店面，每小時人流量是一千，一天下來至少是一萬，一個城市至少有一千個便利店，一天就是一千萬流量。一個App，如果有一千萬日活，這是什么概念？”

這是一個好故事：在物聯網里，復刻互聯網最成功的商業模式。

但淮南為橘，淮北為枳，物聯網里，互聯網的流量+營銷玩法行得通嗎？

2.AIoT帶來的新增價值

每天被1000萬人光顧的便利店，真的類似1000萬日活的App嗎？

其實二者有明顯區別。

第一個區別，是網絡效應。

網絡效應，指隨著新節點加入，網絡整體的邊際收益遞增，且已加入的節點對未加入的節點有示范作用。比如電商平臺，規模越大，買賣匹配效率越高，更多買家和賣家會更加吸引彼此，網絡規模會持續擴大，逐漸形成壟斷和寡頭；而目前來看，物聯網場景則難有“網絡效應”：場景方和品牌方相對分散獨立，節點之間較難相互影響。

第二個區別，是內容分發方與用戶關系的強弱。

在互聯網世界，PC、手機等信息終端都是私人物品，營銷內容分發平臺可直接觸及個人消費者。

而物聯網的終端是嵌入在商場、電梯、樓宇等B端場景里的屏幕、傳感器等，作為營銷內容分發平臺的帷幄等公司，在面對C端之前，還隔了一層場景方——場景得一家家磕出來，很難快速起量。

這使得物聯網不能簡單模仿互聯網邏輯。

不過，營銷內容分發方面，物聯網有新的想象空間。

一是增長潛力巨大：根據億歐《2018線下大數據產業應用研究報告》，如果算上餐飲業，目前80%的消費行為仍然發生在線下；而在美妝、珠寶等高貨值品類上，線下銷售的比例格外高。如今線下銷售行為只實現了7%的數據化，發展空間巨大。

二是巨頭并無絕對優勢，可能出現新的大體量公司：這就像陸地上跑慣了的人要下下水，以往信息化、數字化程度低的廣闊物理世界對大小玩家來說都是未知水域。

三是場景方也將受惠于此：要在物理世界分發電子營銷內容，需要在零售賣場、銀行等渠道場景布置傳感器、屏幕，這為這些物理空間積累了行為數據，帶來了新的交互體驗——這部分投入除了可用來幫快消品牌方做廣告，本身也對賣場、銀行等場景方非常有價值。

考慮到線上線下的綜合差異，帷幄摸索出了與互聯網營銷內容分發平臺略有不同的商業模式：

發展到今天，典型的互聯網廣告模式是，服務向消費者免費，找品牌方收廣告費，“羊毛出在豬身上”。

而帷幄的服務向消費者和場景方均免費——主要以免費方式在零售賣場、銀行、醫院等場景安裝智能帶屏貨架，最后找品牌方收錢。

這為線下商業的3個主要角色都帶來了價值：

給消費者的價值：
新型交互體驗、精準促銷信息、消費決策輔助。

給品牌方的價值：
精準推送營銷內容，促進消費者的購買行為，最終提升整體收入。

給場景方的價值：
獲得包括用戶畫像分析，客流、人流分析，運營決策輔助在內的數據服務；以智能交互屏幕增強對消費者的吸引力。

在這個模式中，由于物聯網場景分散，帷幄不太可能、也沒有必要獲得場景方、品牌方的數據；但在處理、分析大量數據的過程中，帷幄能迭代產品，獲得行業洞察，從而更高效地做好內容分發。

在具體落地行業時，帷幄重視利用已有資源，葉生晅告訴「甲子光年」：“我們要做的是把線上線下數據打通，而不是拋棄已經成熟的線上數據，另起爐灶做線下。”

在客戶的選擇上，帷幄采取“二八法則”：以80%的精力服務寶潔、聯合利華等國際大品牌方和美妝等高貨值產品——大品牌和做高貨值品類公司更在乎消費者的購物體驗：迪奧花費幾百萬去設計線下的電視內容投放；歐萊雅巨資收購AR公司ModiFace；巨頭對利用技術手段，深刻洞察消費者行為的理念更有接受度。

由此，一邊融合線上、線下數據，掌握消費者行為，一邊根據停留、拿貨、挑選等行為做相應內容分發，帷幄形成了“線上行為-線下行為-營銷內容效果反饋”的數據閉環，和“品牌方-帷幄-場景方-消費者”的商業閉環，在AIoT數據智能賽道上，找到了一個獨特的切入點，立住了自己的產品。

3.三層產品加內容生態

「甲子光年」曾在以往文章中總結過，技術公司落地有三個關卡：技術驗證、產品驗證、量產驗證。

帷幄目前處在產品驗證到量產驗證的臨界點上：產品已落地，且贏得了寶潔、聯合利華等標桿客戶，接下來的問題是如何規模化復制。

從結果上看，帷幄表現不俗。今年上半年，其收入增長超1000%，這得益于帷幄“80%的產品化+20%的定制化”的清晰產品思路。

其中，80%的產品化有3個層次。

一是上層的硬件設備。包括看得見的帶屏智能貨架、Whale Hub（商業級AIoT邊緣計算單元）和看不見的傳感器、攝像頭等，客戶可根據自己的不同需求選擇、組合這些標準化產品。

二是中間的應用層。帷幄針對品牌方客戶，推出了“Alivia清晨平臺”。品牌方可在簡潔的界面上實時查看投放內容、反饋數據，并根據推薦優化策略更新內容，實現對內容素材、信息流和數據的遠程統一管理。

Alivia清晨平臺界面

而在服務場景方的數據應用方面，帷幄也推出了涵蓋銷售漏斗追蹤、轉化率分析、坪效分析、上架試用分析等標準模塊的產品。

三是底層技術的標準化。帷幄自己開發了一套AIoT技術開發方案，這些經驗后來被集成在了帷幄今年5月推出的新產品 Whale Hub上，可快速實現新的AIoT功能。如帷幄自己的人臉門禁系統，就是帷幄團隊用他們的AIoT產品方案，花一個晚上hack出來的。

20%的定制化部分則主要是內容運營。

“以抖音為例，在線上，用戶可以看30秒視頻，也可以看3分鐘視頻；但到了線下，10秒鐘就必須吸引到消費者。”

葉生晅告訴「甲子光年」，線上、線下內容在心理層和物理層（屏幕、交互手段等）上都有巨大差異，線下無法照搬線上，這就需要帷幄在內容供應者和品牌方之間做好對接。

目前，帷幄已和一些短視頻MCN機構（網紅、內容創作者的經濟機構；或集團性內容創作機構）建立了合作，邀請他們針對線下場景創作合適內容。

比如在近期的“上海垃圾分類”熱點中，百威英博的科羅娜啤酒就在帷幄的幫助下，做了一波精彩的線下營銷。

科羅娜的經典飲用方式

愛喝科羅娜的人一般會在酒瓶里塞一瓣青檸，但青檸是濕垃圾，酒瓶是干垃圾，喝完之后會出現青檸瓣掏不出，干濕難分類的問題。

為蹭這波熱點，品牌方便在販售科羅娜的貨架屏幕上投放了一個互動內容：教人們用1/16的青檸配科羅娜，喝完后能方便分類。

這改變了以往線下營銷絕緣熱點，相對靜態的缺陷。這場活動下來，科羅娜貨架前的消費者停留時長增長了5倍。長期以來被忽視的線下流量和數據價值，在此時凸顯。

遵循著80%產品化、20%定制化的思路，帷幄目前只抓兩頭：品牌方和底層技術，中間環節則充分開放給硬件供應商、內容供應商等合作方。

這也為帷幄的未來遠景——“打造線下營銷內容生態”提供了基礎。

帷幄COO陳安迪表示：“帷幄就像iPhone，我們提供硬件和系統，第三方在我們的底層技術之上，圍繞線下營銷、內容、行為分析等開發App或生產內容，一起提升消費體驗。”這也會為內容生態帶來新變化，下一個抖音、快手，也許將在物聯網領域誕生。

4.被巨頭惦記的機會

在實現線下內容生態的路上，帷幄已實現了一些“小目標”。

從今年開始，帷幄已從最初落地的零售場景走向泛商業領域，進入醫院、酒店、學校等更多場景。

今年5月9日，帷幄又發布了軟硬一體化邊緣計算設備Whale Hub小魔盒，它提供混合AI計算引擎，統一的實時處理API，多種識別、分析、交互算法和模型，并允許同時接入1000個傳感器和2個攝像頭，能讓開發者從搭建邊緣AI系統的繁雜任務中解放出來，專心于應用層，也就是定制化部分的開發。

商業級邊緣計算單元Whale Hub

葉生晅告訴「甲子光年」，做AIoT平臺和推出Whale Hub的背后，是帷幄一貫的技術價值觀：不悶頭搞炫酷技術，而是要用技術解決問題。

不過從目前客戶的反饋來看，帷幄等AIoT數據智能公司的產品仍存在一些影響問題解決的客戶體驗瓶頸，包括“線下運維成本過高”和“數字化不融入業務”。

某引進了多類智能貨架商品大型綜合商場技術部負責人告訴「甲子光年」，他們就遇到過培訓成本高，后續運維難以跟上的問題：

“商場賣貨柜員一般沒有任何技術背景，又讓他掃這個、又感應那個……培訓柜員非常麻煩；所以做好線下數據化，需要技術公司和我們一起尋找最優閉環方案、最佳流程，降低整體的運維成本。”

而數字化不融入原有業務流程，則是產品設計的問題。好的體驗設計，追求“零感知”，潤物細無聲。現狀卻是，很多公司，產品做了一堆，流程卻不夠優化，導致柜員或消費者要進行多次掃碼、識別，無法將身份讀取、支付、會員拉新等多個環節自然串在一起，反而使消費者產生抵觸心理。

前路雖難，整個AIoT數據智能市場卻越來越熱，輿論關注度持續提升，各類玩家陸續入場。

其中有從硬件商轉型的：如臺灣明基，此前的一大業務就是給零售商提供包括電子屏在內的整店數字化展示方案，它們的優勢是有硬件產線和現成的商業渠道；目前，明基推出的新型智慧門店方案中，已包括了具有互動功能的智能屏幕和智能云貨架。

有本來就占據線下場景的：如起家于電梯傳媒的分眾傳媒，現已能在全國230個城市，觸達5億人流/日；早在2017年，分眾就開始推交互屏幕，目前，分眾已可實現根據人群特征調整內容的智能廣告推送；與帷幄不同的是，它尚未涉足MCN內容生態。

甚至有身懷數據和技術優勢的互聯網巨頭：如京東數科旗下子品牌京東鉬媒，就在切入與帷幄類似的市場。

目前，鉬媒稱其已在全國鋪了200萬+線下智能屏幕，覆蓋社區、工作、出行、校園、消費等線下場景，掌握了豐富的用戶標簽體系，能為B端廣告主提供精準服務。

值得一提的是，分眾背后也有巨頭魅影：阿里在去年7月以150億人民幣當上分眾二股東，在分眾當天發布的公告中，明確寫到“雙方將共同探索新零售大趨勢下數字營銷的模式創新”。

大家伙對AIoT線下營銷市場的顧盼，對帷幄這些初出牛犢來說既是潛在的危險，也是另一種證明。

畢竟，不被惦記的肉，不是好肉。

審核編輯 黃昊宇