今天，你被大數(shù)據(jù)套路了嗎？

新客低價(jià)、熟客高價(jià)，向低價(jià)手機(jī)用戶定向推送大額優(yōu)惠券，上海市消保委最新發(fā)布消保委觀點(diǎn)指出，大數(shù)據(jù)“殺熟”套路正在不斷升級(jí)，侵害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)，應(yīng)健全數(shù)字規(guī)則，盡快出臺(tái)算法規(guī)制，促進(jìn)平臺(tái)算法公平，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過不斷優(yōu)化的算法和不斷提升的算力，向消費(fèi)者提供更為高效、豐富、精準(zhǔn)的全領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)服務(wù)，帶給廣大消費(fèi)者極大的便利。但在交易效率不斷提高的同時(shí)，算法的不透明性與難解釋性也給消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)帶來新的挑戰(zhàn)。

差異化定價(jià)

初代的“大數(shù)據(jù)殺熟”，依靠的是算法的簡(jiǎn)單判斷。

比較典型的是“熟客賣高價(jià)”，比如平臺(tái)對(duì)新客展示的是低價(jià)，因?yàn)樾驴屯ǔ?huì)在不同平臺(tái)比價(jià)。而如果你是老顧客，習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成往往不會(huì)貨比三家，那自然價(jià)格就會(huì)高一些。

和“熟客賣高價(jià)”相類似的還有“新人插隊(duì)”，比如打網(wǎng)約車時(shí)，算法會(huì)判斷你是不是購買了代金券？如果你買了券，自然會(huì)忍受更長(zhǎng)的等待時(shí)間（因?yàn)槿挥脮?huì)過期作廢）。算法就會(huì)把沒買過券的乘客插隊(duì)排在你前面。

差異化定價(jià)不一定是錯(cuò)的。多年前洋快餐經(jīng)常在店門口發(fā)優(yōu)惠券，對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客會(huì)把優(yōu)惠券藏在錢包里，下回買漢堡的時(shí)候可以“便宜2塊錢”。插隊(duì)也不一定就錯(cuò)，比如銀行的VIP客戶就有權(quán)優(yōu)先辦理業(yè)務(wù)。

消費(fèi)者對(duì)“大數(shù)據(jù)殺熟”的厭惡在于平臺(tái)的欺騙。老顧客不會(huì)奢望打折，但也不愿意被套路。購買了代金券的乘客一直打不到車，誤以為是高峰時(shí)打車人多。基于欺騙達(dá)成的交易自然沒有公平性可言。

個(gè)性化推送

由于人工智能等新技術(shù)的運(yùn)用，算法快速迭代，再加上平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的全方位收集，個(gè)性化推送就成為了平臺(tái)主要的營銷手段，而競(jìng)爭(zhēng)的核心就是推送精準(zhǔn)度。

其一是內(nèi)容推送，基本方法就是這個(gè)人喜歡什么就給他看什么，投其所好。算法如果再聰明點(diǎn)，還能潛移默化地固化或是改變他的認(rèn)知。比如說，某人曾經(jīng)搜索過“白芝麻”，那么他會(huì)在很多APP里接收到關(guān)于芝麻的信息推文。如果他曾經(jīng)在網(wǎng)上買過兩次白芝麻，那么大概率能經(jīng)常看到關(guān)于“白芝麻比黑芝麻好”的各種文章。如果他正好40歲，可能就會(huì)看到“40歲以后應(yīng)該吃白芝麻”的“知識(shí)科普”。

其二是產(chǎn)品匹配，就是根據(jù)個(gè)人信息匹配相關(guān)的產(chǎn)品廣告或產(chǎn)品。比如，2020年下半年，上海市消保委曾使用多個(gè)手機(jī)終端模擬不同收入群體的消費(fèi)者使用相同的APP，并進(jìn)行一段時(shí)間的虛擬人設(shè)操作。測(cè)試發(fā)現(xiàn)，不同手機(jī)接收到的廣告差異度極大，模擬低收入人群的手機(jī)高頻度收到各類低價(jià)劣質(zhì)商品和網(wǎng)絡(luò)貸款廣告。又如，上海復(fù)旦大學(xué)教授孫金云帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做了一項(xiàng)“手機(jī)打車軟件打車”調(diào)研，報(bào)告顯示，蘋果機(jī)主更容易被專車、優(yōu)享這類更貴車型接單。

其三是價(jià)格組合，相較于初代大數(shù)據(jù)殺熟顯而易見的欺騙性差異化定價(jià)而言，基于復(fù)雜算法的價(jià)格組合更為隱蔽，也更能被合理化解釋。上海市消保委在不同平臺(tái)測(cè)試了訂房、買菜等業(yè)務(wù)，不同賬號(hào)的價(jià)格差異比以前更大，但與以前不同的是，現(xiàn)在的“千人千價(jià)”是由原價(jià)與各種優(yōu)惠券所組成的。這些券并不是賬號(hào)錢包里原有的，而是算法臨時(shí)生成的。算法也為這些優(yōu)惠券說明了各種不同的理由，比如“上個(gè)月你打過車”“前天你買過菜”等。

上海市消保委呼吁，應(yīng)健全數(shù)字規(guī)則，盡快出臺(tái)算法規(guī)制，促進(jìn)平臺(tái)算法公平，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

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