剛在瀏覽器上搜索過空氣炸鍋，一打開購物網站，空氣炸鍋的商品頁面便呈現(xiàn)在你面前。或者在電商平臺搜過某樣商品后，打開瀏覽器便看到該商品的廣告。相信很多人都被這樣“精準營銷”過。

平臺對用戶數據的過度索取及利用越來越被人們詬病。繼蘋果推出IDFA（即用于app內廣告與效果測量的蘋果移動ID）新規(guī)之后，谷歌也在日前表示將淘汰第三方Cookie，停止根據個人網絡瀏覽記錄投放廣告。

谷歌月初在博客中再次強調，“將淘汰第三方Cookie，并且不會建立替代標識符來跟蹤個人網絡瀏覽記錄，也不會在產品中使用它們。”在去年1月，谷歌宣布在未來兩年內分階段淘汰第三方Cookie。開頭提到的“精準營銷”體驗，便是第三方Cookie發(fā)揮的“跨平臺追蹤”作用。

谷歌廣告隱私與信任產品管理總監(jiān)David Temkin指出，成千上萬家公司通過收集第三方Cookie來創(chuàng)建個人用戶數據，并進行廣告投放，這種行為導致了用戶的信任度下降。

因涉及隱私問題，谷歌近年來已經遭遇多起訴訟和罰款。2019年1月，法國對谷歌處以5000萬歐元罰款，理由是谷歌未能為用于廣告?zhèn)€性化目的數據提供法律依據。2020年12月，法國再次對谷歌處以1億歐元罰款，理由是擅自向用戶設備投放用于廣告目的的Cookie。

保護隱私還是打擊對手？

隨著用戶個人隱私觀念的變化，加上GDPR（通用數據保護條例）以及CCPA（加州消費者隱私保護法案）的限制，瀏覽器限制第三方Cookie或成為趨勢。

谷歌并不是限制第三方Cookie的先行者。早在2017年，蘋果便在Safari瀏覽器上推出一項名為“智能跟蹤預防”（ITP）的功能，限制利用Cookie跟蹤用戶瀏覽歷史的行為。2020年3月，蘋果在WWDC2020上首次宣布將對操作系統(tǒng)的安全措施進行重大修改，一旦這些修改生效，app開發(fā)者需要主動尋求用戶授權，獲得許可后才能追蹤和分享用戶的IDFA。修改后的系統(tǒng)將默認阻止所有第三方Cookie跟蹤用戶。火狐瀏覽器也曾推出類似功能。

然而，谷歌瀏覽器占據的全球市場份額最大，該舉動對廣告行業(yè)的影響肯定也更為深刻。據外媒報道，Chrome占領了61％的移動瀏覽器市場和69％的PC瀏覽器市場，市場份額是與之最接近的競爭對手Safari的3倍左右。

對于用戶來說，互聯(lián)網分析師劉興亮告訴搜狐科技，廣告的精準度可能會受到影響，但數量并不會因此減少。

需要注意的是，谷歌淘汰第三方Cookie對自身廣告業(yè)務收益影響微乎其微，而對于那些主要依靠第三方Cookie進行廣告投放的廣告商來說無疑是個噩耗。

這是因為，谷歌可以通過旗下的安卓系統(tǒng)、Gmail、谷歌搜索、Youtube等軟件收集到巨量的第一方數據。數據顯示，2020年安卓的全球移動操作系統(tǒng)市場份額占比71.93％；Gmail全球用戶數超過18億；YouTube全球用戶數達23億。

英國競爭與市場管理局在審查報告中稱，Google在Chrome中阻止第三方Cookie或將使Google在全球廣告生態(tài)系統(tǒng)中發(fā)揮更重要的作用。

而對于大部分廣告商來說，由于并沒有與用戶建立直接聯(lián)系，無法擁有用戶第一方數據，失去第三方Cookie將難以對用戶進行精準畫像，從而影響廣告業(yè)務營收。

KeyBanc分析師認為，原本為加強隱私而采取的監(jiān)管措施只會令行業(yè)巨頭愈加強大。“除非在隱私和競爭之間作出權衡，否則監(jiān)管有可能扼殺競爭。”

FLoC或成替代方案

雖然谷歌強調將淘汰第三方Cookie，并且不會建立替代標識符來跟蹤個人網絡瀏覽記錄，但這并不代表谷歌會停止收集個人用戶信息。

據了解， Google已在測試一種稱為FLoC（群組聯(lián)邦學習）的新API（軟件接口），該API作為瀏覽器擴展存在于Chrome中。這種技術方案使得用戶被劃分為“具有共同興趣的群體”，從而避免個人被“定位”。

谷歌稱經過測試，與基于Cookie的廣告相比，F(xiàn)LoC的有效性可以達到Cookie的95％，基于兩種技術的廣告投放轉化率不相上下。然而存在的風險則是，機器學習算法可能會建立顯示種族、性取向或殘疾等敏感類別的隊列。

而對于廣告主來說，如果采用谷歌的FLoC方案進行廣告推送，意味著廣告主從原本可以直接通過Cookie收集用戶信息，變成需要通過谷歌獲取信息，主動權被谷歌完全掌握在手里。

廣告技術公司們也“坐不住”。TheTradeDesk（TTD）推出了供第三方Cookie的替代方案UnifiedID2.0，以復雜且加密的電子郵件地址來識別用戶。

“如果谷歌限制諸如UnifiedID2.0之類的識別符，谷歌在廣告行業(yè)的勢力將會更加強大。“有分析師表示，預計UnifiedID2.0將繼續(xù)開發(fā)兼容各種設備和瀏覽器的行業(yè)標準，并利用其地位，幫助廣告主在谷歌之外的互聯(lián)網上觸達消費者。

法國廣告公司Criteo也積極嘗試在廣告中改用非Cookie的識別碼（identifiers），并保證不會濫用用戶數據，用戶數據留存也只有13個月。

在監(jiān)管日益嚴苛和隱私意識崛起的環(huán)境下，可以預見的是，全球廣告行業(yè)將迎來巨變。谷歌棄用第三方Cookie的決定還未正式生效，廣告公司們已經開始行動，研究解決方案。當然在這場聲勢浩大的變革中，贏者通吃的規(guī)律依然適用。

國內App“跟風”的可能性較小

“一方面國內對于使用第三方Cookie是否侵犯隱私還有爭議，另一方面棄用會影響廣告投放精準度、收入可能會下降。”劉興亮認為，國內廠商短時間內應該不會選擇效仿谷歌。

OKO Digital的研究報告顯示，Safari（已封鎖第三方Cookie）上的發(fā)行商廣告收入，約占Chrome（仍接受第三方Cookie）上的一半。在2019年谷歌曾做的研究中，當禁用第三方Cookie后，全球排名前500發(fā)行商的廣告收入平均下降52%。

目前，國內廠商普遍采用“使用Cookie，同時對用戶進行告知”的策略，比如在今日頭條的隱私政策中，“我們可能會利用 Cookie 和同類技術了解您的偏好和使用習慣，進行數據分析，以改善產品服務、推薦用戶感興趣的信息或功能，并優(yōu)化您對廣告的選擇。”

事實上，關于Cookie對用戶隱私侵犯的討論在國內并不是一個新話題。在2015年的國內Cookie隱私第一案中，原告發(fā)現(xiàn)通過百度搜索“減肥”“人工流產”“隆胸”關鍵字后，再進入“4816”網站和“500看影視”網站時，就會分別出現(xiàn)有關減肥、流產和隆胸的廣告。

但是，南京市中級人民法院判定百度利用Cookie技術為用戶進行個性化推薦的行為不構成侵犯隱私權。“首先，百度公司收集、利用的是未能與網絡用戶個人身份對應識別的數據信息，該數據信息的匿名化特征不符合“個人信息”的可識別性要求。百度個性化推薦服務收集和推送的信息終端是瀏覽器，沒有定向識別該瀏覽器的網絡用戶身份。其次，百度公司并未直接將數據向第三方或向公眾展示，沒有任何的公開行為。”

早在2013年，央視“3·15晚會”便科普了Cookie的概念，曝光了品友、傳漾、易傳媒、億瑪等廣告公司通過獲取Cookie跟蹤用戶上網，并以此向用戶推送精準廣告的行為。這些公司擁有從3億到9億之數的巨量用戶Cookie信息。

此外，網易被指追蹤用戶Cookie、分析郵件內容、收集用戶隱私。李開復對此評論稱，按照郵件內容（或其他用戶信息）投放精準廣告和個性化體驗，這是大部分郵箱（包括谷歌）都用的技術，雖有爭議，但不是網易一家的問題。

當時，行業(yè)掀起了Cookie是否侵犯用戶隱私的大討論。有觀點認為，通過Cookie跟蹤的上網記錄并不能指向特定的個人，不能算侵犯用戶隱私，而好處在于使精準營銷與個性化推薦成為可能。

近年來，提倡合理使用Cookie的聲音也越來越多。中國信息通信研究院安全所數據安全研究部副主任陳湉認為，Cookie是當前識別用戶、實現(xiàn)持久會話的最好方式，可以記錄用戶訪問站點時的設置和偏好，但如果使用Cookie技術一定要在隱私政策里進行相應的告知。

中國人民大學商法研究所所長劉俊海告訴搜狐科技，收集各類個人信息，包括cookie的收集，在合法之前必須堅持同意、必要、正當、公平、合理、安全、保密的基本原則，還得尊重消費者的被遺忘權。

在政府層面，國家互聯(lián)網信息辦公室副主任楊小偉曾在新聞發(fā)布會上說，目前加緊制定出臺《數據安全法》《個人信息保護法》，從而在法律層面為數據安全和個人隱私保護提供法律保障。正在加緊制定相關法規(guī)標準，建立數據資源的確權、開放、流通以及交易的相關制度，從而在運行機制上進一步完善數據產權保護制度，為我們的數據安全和個人隱私、個人信息保護提供制度保障。

責任編輯：lq6