一、淘寶公布2022直播電商新政策和玩法，沉浸式數字體驗零售是重要方向

近日，淘寶召開淘寶直播MCN機構季度會議。會上，淘寶公布了直播電商的最新政策和玩法。其中有個非常值得廣大電商企業關注的點是：2022年直播營銷有三大發力方向，其中虛擬主播和3D場景成為了平臺新驅力。淘寶直播營銷大促專家表示，平臺將通過3D直播間+虛擬主播結合的新技術引擎，打造直播增量市場。

淘寶公布的這一直播電商發展方向，正與元宇宙時代的品牌營銷發展趨勢不謀而合。而隨著元宇宙時代的到來，這一趨勢將更加明顯。

毫無疑問，元宇宙是未來世界的發展趨勢之一，有人預言它是沉浸式數字體驗經濟的未來發展方向。在元宇宙時代，體驗經濟的發展進入新階段，消費者與品牌互動方式也發生了轉變。品牌不再局限于品牌的產品與服務，而是逐漸擴大為與每個客戶的接觸點和互動的總和。這將促使品牌將與自身產品相關的體驗融合到一個生態系統中。

隨著元宇宙的不斷發展，人們對其興趣也在逐漸增加，這對于企業來說，為其進入虛擬世界，創新品牌營銷方式帶來了新的機會。

大體而言，元宇宙時代的品牌營銷具有以下特點：

1） 將現實世界以虛擬形式呈現，讓用戶沉浸其中

在元宇宙時代，虛擬空間與現實世界是相連接的，也是現實世界的一部分，人們可以沉浸其中。因此品牌營銷可以考慮將虛擬與現實相結合，更多元化、立體化呈現產品，豐富品牌服務形態。

2） 借助體驗、活動和事件營銷

一些在現實生活場景中無法實現的創意將更容易融入品牌的媒體計劃，品牌將在元宇宙內用虛擬的創意方式來進行營銷。

3） 營銷活動是大型線上互動活動

在元宇宙時代，品牌所策劃的營銷活動也是大型線上互動活動。

因此，未來世界是虛擬與現實不斷融合的世界，未來的營銷方式也將朝著虛擬與現實相結合的方向發展。

二、“云”上消費勢頭迅猛，零售業[人-貨-場]構建方式正在被打碎重建

另一方面，受疫情影響，人們的日常生活工作方式及習慣也發生了很大的變化，而這也悄然改變了商業形態和消費模式，“云”上消費發展勢頭迅猛，零售業“人-貨-場”的構建方式正在被不斷打碎重建。

基于大數據、人工智能、3D、5G等技術的發展，數字化持續賦能零售業全渠道發展。線上渠道在便捷性及個性化推薦方面優勢顯著，預計未來在數字化的驅動下，線上線下渠道將進一步融合。精準營銷、沉浸互動式營銷、商品識別分析、智能客服、無人零售等應用場景將會越來越普及化。

1）基于「人」的變化：注重消費者在消費過程中的「深度體驗」

基于大數據等技術的發展，消費者也愈發注重消費過程的「深度體驗」。圍繞著消費者的不同需求，線上+線下多業態的場景將越來越成為主流。線上場景以滿足消費者高時效性需求，線下場景以滿足其體驗感需求。

線下渠道向智能化轉型，線上渠道在便捷性及個性化推薦方面優勢顯著。在此過程中，數字技術發揮的價值在不斷地增大，從單純的數據分析轉向為給用戶提供更良好的消費體驗以及給企業提供更好的決策參考。

2）基于「貨」的競爭：以數字化驅動供應鏈各環節，賦能降本增效

基于用戶需求，結合數字信息技術，以數字化驅動供應鏈各環節，讓用戶個性化設計需求直達工廠，通過洞察用戶數據，指導產品研發和創新，將過去以產定銷的模式轉變為以銷定產，大大降低生產成本，提高生產質量及效率。

3）基于「場」的拓展：線上線下交互融合,消費場景數字化、可視化

從場的層面，通過消費場景數字化、可視化，實時打通數據，線上線下交互融合，沉淀數據資產。

不管時代如何變，零售業態如何豐富，零售行業的本質一直都沒有變，那就是圍繞“人、貨、場”做文章。無論是在流量、營銷為王的時代，還是進入到體驗經濟時代，考驗的都是零售行業精細化運營和快速反應的能力。

從2D平面零售升級到3D數字化新零售，或將成重構[人-貨-場]模式的關鍵

艾瑞咨詢在《中國零售數字化轉型研究報告》中表明：零售行業已歷經三大階段：由產品為王、流量為王發展到用戶為王，而在這個演變過程中，數字化進程始終貫穿其中。而當前，3D呈現效果技術已經發展成熟，并被廣泛應用于各個行業。尤其是在疫情的沖擊下，利用3D數字化技術進行線上展示營銷已經越來越成被各企業所意識到并認可。未來，從2D平面營銷升級到3D立體營銷或將成為整個互聯網商業形態的破局關鍵。

（圖片來源于：艾瑞咨詢《中國零售數字化轉型研究報告》）

經調研，筆者以國內全棧式3D數字化解決方案提供商積木易搭曾為某知名家電品牌做過的3D數字化零售方案為例，可一覽利用3D數字化來重構[人-貨-場]鏈接模式的趨勢及意義。

據積木易搭視創云展相關負責人介紹，視創云展為該家電品牌做了全鏈式3D數字化零售方案布局。具體實施過程，依托3D數字技術與其云服務平臺，視創云展將家電萬象墻、 線上H5-家電3D體驗店、AI家居設計軟件、家電3D數字展廳的互動營銷、展示等功能，與該家電品牌的線下門店銷售相結合，打通線上線下數據通路，從而將該家電品牌的線上線下全流程數據真正意義上實現互聯互通，幫助家電品牌實現門店、商品、導購、交易的全鏈路數字化閉環。

這種利用3D數字化技術進行營銷賦能的積極意義在于，真正做到了以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態，即消費者為中心，力求將一切能夠接觸消費者的地方都變成流量入口。

1）萬象墻——3D互動式商品展陳，調動消費者興趣

萬象墻是積木易搭打造的一款數字化多人同屏交互展示產品，該系統支持海量商品展示、多人同屏操作、實時互動3D體驗等，能夠將家電產品從2D平面展陳轉化為720°3D互動式展陳方式。萬象墻在播放產品內容的時，還能實現多媒體交互功能，引導消費者輕松操作，將消費者的視野從有限擴展到無限。炫酷的產品視覺效果，良好的互動體驗，不僅擴大了消費者的感官體驗，更充分調動了消費者對商品的興趣。

而在后臺，萬象墻系統支持實時用戶數據分析，打破“線上”與“線下”銷售的物理邊界。

H5-3D家電體驗店——3D場景+3D商品展示，打造沉浸式視覺營銷

H5-3D體驗店是積木易搭視創云展利用3D數字化技術、互聯網大數據分析技術，以“3D場景+3D商品展示”的形式，來打造沉浸式視覺營銷新模式。

也就是說，企業可在3D體驗店內對其展銷活動進行不同主題、展示內容無限次創意設計，再結合在線客服、在線表單、組合展廳、在線直播、VR帶看、搜索導航以及多種多媒體素材等多種營銷插件、創意工具，能夠快速有效、輕量化且持續性地開展一系列線上營銷活動布局。這種H5-3D體驗店能夠實現一鍵轉發，將品牌持續線上曝光，賦能線下門店，帶來營銷轉化效率提升。具有“場景數字化”、“場景共享”、“場景營銷”等特點。

3）AI家居設計——消費者可查看布置效果

積木易搭還為該家電品牌提供AI家居設計工具，讓線下門店能夠為消費者快速提供其家居、家電布置效果圖與報價清單，提升線下門店的到店消費轉化率和滿意度。

（四維展示）

全景家電展廳——線上空間呈現企業實力

和線下門店相比，線上展廳具有獨特的優勢。積木易搭視創云展為該家電品牌打造的線上展廳，是基于圖文、視頻、動畫、3D建模以及AR/VR等技術營造的線上虛擬空間，通過云端實時渲染，以3D形式全方位還原家電品牌的線下展廳的內容，讓線上展廳成為另一種商家和消費者進行溝通交流、展示企業的文化及產品、呈現企業實力的空間。

線上全景展廳內，可1:1嵌入家電產品，用戶可在展廳內實現產品顏色、功能等的選配定制，商品自主選擇、客服全程在線支持，還能一鍵下單。這樣不僅省掉了用戶逛店的體力消耗，提高了用戶的新奇感，更縮短了品牌和消費者的距離。

展廳系統提供的運營后臺，可實時對展廳內訪問量、展品瀏覽量、用戶線索等多維度的數據統計分析，不斷優化展銷效果，最終實現品牌線上營銷展示自主化、生產運營自助化。

據了解，該家電品牌并非國內首家嘗試這種利用3D數字化進行全鏈式布局，打通線上線下銷售渠道的企業。一些先行企業，比如格蘭仕、全友等均已嘗到甜頭。

本質上，新零售是一場效率革命，即依托人工智能、大數據、VR/AR技術等將人、貨、場集合起來，以消費者為中心的轉型升級，將線上線下的消費場景打通融合，無論是站在用戶對提高線上產品消費體驗的需求上，還是商家對客戶和流量的需求上，都能夠實現線上、線下優勢互補，創造更高效率的零售市場。

審核編輯：符乾江