疫情影響下，全球制造業都在經受著供應鏈受阻、物流鏈不暢、原材料成本上漲等因素的考驗。

種種因素疊加，中國家電產業在海外的形勢并不樂觀。海關總署的數據顯示，上半年我國家電出口總額同比下滑8.2%。歐美全球主流市場也出現不同程度的下滑，美國上半年核心家電出貨量下降5.3%，歐洲上半年行業下滑5.7%。

在這樣的環境下，海爾智家卻未令投資者失望。財報顯示，今年上半年，海爾智家海外業務實現收入614.81億元，同比增長8.0%，經營利潤36.34億元，同比增長13%。在海外主流市場也實現了逆勢增長：美國增6%，歐洲增12.7%，南亞增22.8%，東南亞增11.9%……

但在「子彈財觀」看來，最重要的是，海爾智家經營利潤達5.9%，再創歷史新高。這個數字看起來不大，但意味深遠：一是超越了行業平均3%-5%代工水平，這代表了海爾智家20多年來自主創牌迎來盈利上的轉折，海外增收增利將是其接下來的主旋律；二是這個數字驗證了自主創牌的價值，出海創牌將成為中國企業出海的主旋律。

1、成本上漲，經營利潤率卻創新高

2022上半年堪稱不同尋常的半年，能源價格高企、原材料及海運費成本居高不下，這些都推高了制造成本。同時，歐美澳通脹創新高，又影響了消費信心。

成本變高、需求變少，兩頭承壓。按理說，利潤應該是變少變薄，但海爾智家走出了一條逆勢提升的路子。回顧疫情三年來，海爾智家的海外經營利潤率從2020年的3.8%到2021年的5.7%，再到如今的5.9%，凈增了2.1個百分點。

而這三年恰恰是原材料、海運費價格飛漲的三年。海爾智家是如何做到的呢？

答案其實不在今天，而是海爾智家20多年前開始的前瞻性全球自主創牌之路。眾所周知，海爾智家的“三位一體”本土化運營是在當地研發、生產和銷售。這種“在當地生產、賣給當地人”的模式，可以很好地避免疫情常態下海運費上漲帶來的成本壓力。

但海爾智家還是要面臨和當地品牌一樣的問題：原材料價格上漲、能源價格上漲、用戶需求萎靡等。在這種環境下，當地的品牌也不好過。公開數據顯示，美國品牌惠而浦上半年凈利潤虧損3.71億美元，同比下跌163.86%；歐洲品牌伊萊克斯的利潤較上年同期也出現大幅下降。

而這些當地品牌面臨的困難也被海爾智家的高端創牌所克服。海爾智家旗下七大品牌及時調整高端產品結構，有效緩解了成本上漲帶來的壓力。如在美國，GEA高端同比增幅達40%多，工程渠道持續保持行業第一的份額。

當然，高端創牌是有前提的，那就是首先要有自己的品牌，也就是說先要自主創牌。如果沒有自己的品牌，當地用戶也就不知道，也就沒有做高端品牌的基礎。但自主創牌前期需要投入大量的資金用于研發、建廠和渠道建設等，短期內很難看到好看的財務表現，所以這也是為什么早期的海爾智家總被外界誤解的原因。

2、創牌已成行業共識

如果放在20多年前，讓企業出海創牌，很少有企業會有這種的魄力。因為相對貼牌代工模式的投入少、成效快特點，創牌需要去一個自己完全不熟悉的市場，找定位、從0開始塑造品牌影響力。這無疑是一條需要長期投入的艱難之路。

所以在早期，海爾智家這種費力不討好之舉，一度被認為“不在國內吃肉，卻到國外啃骨頭”。但20多年過去了，海爾智家取得了逆勢雙增的成績，特別是經營利潤率達5.9%再創新高，超行業代工平均水平時，也向外界證明了其海外創牌早已進入收獲期。

出海創牌也成了當今行業的共識。美的在2022半年報中表示，要強化海外本地化運營，加速推動全球突破。2021年，美的建立以美國、巴西、德國、日本、東盟為突破口的全球戰略，成立海外品牌建設專項，明確戰略市場用戶細分、產品地圖、品牌矩陣和本地化基礎設施建設等具體規劃，并在用戶洞察、品牌建設、產品創新、組織強化等方面加大資源投入，確保相關戰略的落地執行。

格力也在多渠道營銷發展自主品牌。財報顯示，2022年上半年，格力電器在海外市場堅持以用戶為中心，積極發展海外電商，多渠道營銷提升品牌競爭力，大力發展格力自主品牌。目前，其中自主品牌銷售額實現同比增長16.8%，占比海外總銷售額53%。

不過需要注意的是，當前的環境下如果企業開始發力海外創牌，可能要面臨多方面的壓力。畢竟當下的市場與20多年前的情況有明顯差異，在品牌研發投入和渠道建設的過程中，可能要付出更多。但這卻又是必不可少的投入項，未來如何，我們值得期待。

審核編輯 黃昊宇