進入11月以來，全國不少地方都開始大降溫，尤其是北方，貨真價實“一秒入冬”、天氣越來越冷。

但與天氣降溫不同的，是國內(nèi)A級車市場廝殺的火熱。

前有“998秦”再降價5000元、后有長安啟源A05“899”入局，場邊還有號稱“人民家轎”的五菱星光虎視眈眈。

而這，僅僅是2023年一年里發(fā)生的事情（甚至還可以再加個限定詞，新能源）。

疊加上近幾年吉利星瑞、吉利帝豪、長安逸動等一票國產(chǎn)燃油車的加入，國內(nèi)A級車市場的競爭肉眼可見越來越激烈，軒逸、朗逸、卡羅拉等老牌合資A級車的壓力也越來越大。

眼看新車不斷入場、變數(shù)逐漸增多，接下來誰能一統(tǒng)中國A級車市場尚未可知，但不少人漸漸都生出了一個共識：日系車要被干死了。

仿佛是在印證這一點，11月一汽豐田真的發(fā)出了《致一汽豐田經(jīng)銷商伙伴的一封信》，稱接下來三個月（今年12月至明年2月）將繼續(xù)減產(chǎn)。

一汽豐田在信中看起來當然是滿懷誠意的，一副“我這么做都是為了緩解各位經(jīng)銷商伙伴的庫存壓力和資金壓力”。

可鐵一般的事實，只會讓幾個關鍵點變得更加顯眼：

1、原來豐田真的減產(chǎn)了；

2、減產(chǎn)要被迫持續(xù)5個月，甚至更久；

于是緊接著又會讓另外的疑問浮上水面：一汽豐田經(jīng)銷商的庫存壓力是有多大？豐田是不是賣不動了？

事實上，按照乘聯(lián)會給出的數(shù)據(jù)，在自主品牌全面侵占主流合資品牌市場份額的大環(huán)境下，一汽豐田已經(jīng)是今年銷量前十的廠商里那個唯一還保持著增長的合資車企了。

雖然同比0.8%的銷量增長只能稱得上聊勝于無……

但看看隔壁交出銷量同比下滑5.7%的廣汽豐田，以及其他一票“五十步笑百步”的合資友商，與其說一汽豐田是因為現(xiàn)階段賣不動車而被迫減產(chǎn)，不如說是因為一汽豐田對未來有著更加悲觀的銷量預期，所以做出反應提前減產(chǎn)。

畢竟，在新能源突飛猛進、自主品牌厲兵秣馬的當下，今日的中國汽車市場，已經(jīng)從豐田全球市場中的一塊肥肉，變成了最難啃的那根硬骨頭。

01. “老骨頭”比不過新生代????

要說豐田，也是在中國過了很多年的好日子的。

哪怕是現(xiàn)在，一提起豐田，依舊會有不少人念叨著“經(jīng)濟省油”“皮實耐用”“保值率高”之類的話。

只是說這些話的人，放十年前是意氣風發(fā)的年輕人，放現(xiàn)在則成了不關注市場的“無趣的中年人”。

其實豐田的車還是以前的車，十年前的優(yōu)點今天也差不多還在，但國內(nèi)的競品卻換了一茬又一茬，整個市場格局也早已大變樣。

以前的豐田確實可以“殺遍自主無敵手”，現(xiàn)在的豐田只能用一句話形容——貨比貨得扔。

連對比維度都變了，還按照過去的標準評價現(xiàn)在的豐田，無異于刻舟求劍。

而讓以上現(xiàn)實發(fā)生的那個變量，就是這些年瘋狂迭代進化的自主品牌和國產(chǎn)車企。

零幾年自主品牌們剛造車的時候，沒有造車經(jīng)驗、沒有核心技術，如此逆向研發(fā)出來的比亞迪F3、吉利豪情們，怎么能硬剛得過原版的皇冠和夏利呢？

唯有便宜，一個比合資車型指導價打半折還低的售價，成了人們選擇自主品牌的最直接理由。

正是靠這些“便宜沒好貨”的“破車”，自主品牌們艱難積累起了第一桶金，也開始搞起了研發(fā)。

“三大件”門檻高一時難以攻克，但汽車全身上下數(shù)以萬計的大小零部件，總有相對簡單好上手的。

內(nèi)飾，就成了自主品牌們突破的第一步。

同級合資車面板用硬塑料，自主品牌就上皮質包裹；同級合資車用織物座椅，自主品牌給真皮座椅；同級合資車不在乎的方向盤、檔把、門把手等細節(jié)，自主品牌全都照顧到……

一點一點累積著的，是自主品牌車型逐漸豐富起來的配置。

雖然這些配置很多時候也不過是材料的區(qū)別，但說到底，鐵皮也是材料，自主品牌“堆料”堆到最后，干脆把車做得更大，提供給用戶比合資車型更大的車內(nèi)空間，把“便宜大碗”的理念貫徹到極致。

某種程度上，這種看起來簡單粗暴的操作，也的確是汽車剛進入廣大中國家庭時的“金科玉律”。

連合資車企都為此妥協(xié)，針對中國市場推出了一系列加長車型。而本就是中國人建立的自主品牌，只會在這件事上做得更加到位。

哈弗H6、奇瑞瑞虎等國產(chǎn)車型，正是借此成為10-15萬級別汽車市場的主流參考選項，在豐田RAV4、本田C-RV、大眾途觀等全球熱銷車型的統(tǒng)治下，通過錯位競爭博得了一席之地。

此時的豐田，光環(huán)仍在，跟國產(chǎn)車同樣定位的車型，售價卻依舊可以高高在上。

難以想象，甚至到了2019年，一輛6年車齡的低配豐田凱美瑞還能賣到10萬塊，保值率高達55%。

市場上的用戶依舊在神話豐田的省油耐用高保值，哪怕國產(chǎn)車企已經(jīng)在在發(fā)動機、變速箱、底盤調教等核心技術的研發(fā)上實現(xiàn)突破。

直到國產(chǎn)新能源大爆發(fā)，自主品牌另起賽道，以核心零部件入手完成全產(chǎn)業(yè)鏈布局，破除了以豐田為代表的合資車企最后的濾鏡。

比亞迪2020年推出的驍云插混1.5L發(fā)動機熱效率43%，超越同期熱效率41%的豐田2.5L HEV發(fā)動機。

這是“迪子”銷量爆發(fā)的預告，也是中國新能源吹響全面反攻的號角。

豐田的經(jīng)濟耐用比不過國產(chǎn)插混百公里4個油不到的能耗，燃油車的保養(yǎng)費用天然比不過新能源，內(nèi)飾配置跟國產(chǎn)新能源比起來像是上個時代的產(chǎn)物，至于保值率……

豐田新車的優(yōu)惠幅度如此之高，二手車售價拿什么繼續(xù)堅挺？

市場上同級別車型的對比如此慘烈，國產(chǎn)車要價格有價格、要配置有配置、要省錢有低能耗，在一線汽車銷售的分享里，普通用戶購買豐田的理由除了觀念慣性外可說聊勝于無。

而這一切劇烈的變化，也不過是國內(nèi)新能源滲透率從5.4%飆到30%這三年內(nèi)的事罷了。

對于一眾誕生自“JDM”的經(jīng)典車型，豐田今日按部就班的動作不能說錯，只是更加年輕的中國自主品牌和新勢力們，一兩年更新?lián)Q代的大動干戈根本“不講武德”。

02. “精益生產(chǎn)”的困境????

作為一家成熟的汽車企業(yè)，豐田汽車的產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)息息相關。

而73年前還在仰望福特的豐田汽車，正是憑借一手“精益生產(chǎn)”的絕活，成功顛覆了由福特創(chuàng)立的流水線生產(chǎn)，并借由石油危機成功登頂全球汽車巨頭。

之后，這種超市補貨式的以無庫存為追求、避免浪費為原則的生產(chǎn)方式，成為整個汽車行業(yè)乃至整個制造業(yè)爭相學習的新工具。

如今，豐田“精益生產(chǎn)”的相關理念仍然值得學習，今天汽車領域的訂單式生產(chǎn)，本質上也依舊是“精益生產(chǎn)”精神的延續(xù)。

只是在這個不確定性日益增長的當下，被捧上神壇的“精益生產(chǎn)”，正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。

疫情期間，豐田就因芯片短缺而被迫減產(chǎn)。2022年財年，原計劃生產(chǎn)970萬輛汽車的豐田，在兩次下調生產(chǎn)預期后，最終以生產(chǎn)913萬輛新車的成績收關。

如果說疫情導致的芯片短缺，是全行業(yè)都面臨的“天災”，豐田難以應對是情有可原的話，那么因磁盤滿了而造成14家工廠停產(chǎn)的情況，就是貨真價實的“人禍”了。

兩個多月前，豐田在進行系統(tǒng)維護時，因磁盤空間不足而無法完成維護工作，于是系統(tǒng)暫停工作；在接入備份設備繼續(xù)維護工作時，同樣的事情再次發(fā)生，導致系統(tǒng)徹底宕機。

這個系統(tǒng)是豐田向供應商訂購零部件的訂單系統(tǒng)，也是“精益生產(chǎn)”的核心大腦之一，豐田需要通過“隨時補貨”的方式實時購買零部件，才能實現(xiàn)在低庫存的狀態(tài)下正常生產(chǎn)。

而該系統(tǒng)一旦停止運行，零部件無法正常購買，整個工廠只能被迫停止生產(chǎn)。

這場意外從8月29日上午持續(xù)到30日晚間，最終影響了大約14000輛豐田汽車的生產(chǎn)。

現(xiàn)代制造業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)，每個步驟牽一發(fā)而動全身的關系很好理解，但因為磁盤空間不足而影響系統(tǒng)運行、甚至本該是安全冗余的備份設備卻成為“火上澆油”的產(chǎn)物，這就讓人無法理解了。

結合之前，豐田丟失了14萬份紙質的客戶個人信息資料，讓人不得不懷疑，在今天這個云計算和大數(shù)據(jù)高度發(fā)達的信息化社會，豐田到底有沒有在細節(jié)執(zhí)行方面跟上時代？

想想日本政府在疫情期間，還在用傳真來匯總感染人數(shù)、用軟盤來存儲居民信息，豐田遇到的問題又似乎完全不讓人意外了——一家典型的謹慎又保守的傳統(tǒng)日本企業(yè)罷遼。

不巧的是，我們的自主品牌和新勢力們，恰好是最積極擁抱變化和嘗試新技術的一批企業(yè)。

這一點在汽車智能化上體現(xiàn)的格外淋漓盡致。

都2023年了，哪怕是3.28萬元起售的宏光MINI EV都能實現(xiàn)APP互聯(lián)，車內(nèi)都用上了電子顯示屏，而指導價八九萬的豐田致炫車上仍然一塊液晶屏都沒有。

豐田汽車連配置都無法跟國產(chǎn)車拉齊，就更別提車機系統(tǒng)好不好用了，甚至再退一步說，日本這個國家也沒有互聯(lián)網(wǎng)基因，怎么能指望豐田玩轉移動互聯(lián)呢？

誠然，在眼下這個階段，哪怕沒有智能化的加持，豐田汽車也能滿足中國以外的其他市場。

但垂直整合帶來的新變化，可能會在將來真正動搖“精益生產(chǎn)”的統(tǒng)治地位。

特斯拉按照“第一性原則”，采用技術創(chuàng)新的方式完全掌控了包括智能駕駛、芯片、三電系統(tǒng)、車身制造等全部的核心零部件，連產(chǎn)品都是自己定義的，意味著特斯拉可以在供應商面前擁有比“合作”更強的話語權，也就更能夠壓低成本提高利潤；

比亞迪在“定義產(chǎn)品”方面雖然遜色于特斯拉，但在“自供”方面也同樣讓特斯拉汗顏，可以說，比亞迪自己就是最大最重要的零部件供應商，比亞迪的觸角尚沒有觸及的差不多只剩下玻璃、輪胎和鋼鐵，而一旦規(guī)模生產(chǎn)達到臨界點，所有人都已經(jīng)看到了比亞迪如何一邊降價一邊穩(wěn)步提升利潤率。

（此圖來自：晚點LatePost）

很遺憾，以上兩條不同的垂直整合路徑分別來自中美——兩個各自擁有一家新能源汽車銷量排名前二車企的國家。

不同的是，美國只有一家特斯拉，中國擁有前赴后繼的一批“特斯拉殺手”。

也許在將來的汽車工業(yè)，垂直整合也未必就是新一代的生產(chǎn)工具，但至少我們可以看出，哪怕是把采購玩出花來的成本控制，在應對無論是定義產(chǎn)品、還是自供產(chǎn)品帶來的優(yōu)勢時，都在面臨一種的降維打擊。

03. 傳統(tǒng)經(jīng)銷商，破不了小年輕的防????

不得不說，“精益生產(chǎn)”還遠未到窮途末路的時候，今天的豐田汽車仍然受益于“精益生產(chǎn)”帶來的低庫存系數(shù)。

即便是一汽豐田已經(jīng)官宣減產(chǎn)的當下，也有相關負責人表示，“目前一汽豐田的絕對庫存僅有1.1個月左右，距歷史上庫存高峰值還有很大距離。”

那么問題來了，既然庫存系數(shù)沒有飚紅，廠家沒有庫存壓力，為何還要連續(xù)5個月減產(chǎn)？

因為還是那句老話，“沒有不能買的車，只有不能買的價格。”

車不在一汽豐田的倉庫里，就在經(jīng)銷商的倉庫里，經(jīng)銷商為了把自己倉庫里的車賣掉，自然會把車價降到市場上應有的水平。

這時，壓力就從一汽豐田轉移到了一汽豐田的經(jīng)銷商身上，要么降價賣車損失利潤，要么高價賣不出去車庫存預警還是損失利潤，里外都是虧，經(jīng)銷商一直在失血，確實急需廠家下調銷售指標和任務來緩口氣。

廠家自然可以選擇強行“壓庫”，但經(jīng)銷商的利益如果長期得不到維護，接下來就可能演變到維權、退網(wǎng)這一步。

哪怕是讓驢拉磨還得在前面吊根胡蘿卜呢！一汽豐田還指望經(jīng)銷商賣車，自然要顧及經(jīng)銷商的難處。

于是我們看到，一汽豐田在“保銷量”和“保渠道”里，選擇了“保渠道”。

畢竟，經(jīng)銷商對于豐田的重要性，遠比國內(nèi)新能源車企更高。新勢力們沒有經(jīng)銷商不至于活不下去，但豐田不行。

豐田的品牌推廣源自于傳統(tǒng)媒體時代的電視和報紙雜志廣告，線下賣車靠4S店和親朋好友“人傳人”。

新勢力和自主品牌則已經(jīng)進化到新媒體時代，線上靠一系列營銷組合拳，線下也早已引入直營體系，不需要考慮歷史包袱的新勢力甚至可以僅靠直營體系。

到了這份上，廣告的作用實話講已經(jīng)聊勝于無了，用戶真正關注的是官方在APP或社交媒體上發(fā)布的產(chǎn)品和優(yōu)惠信息，影響用戶做出購車決策的是小紅書、微博上的種草內(nèi)容，用戶了解一款車是否可靠會去懂車帝、汽車之家這些垂媒找真實用戶的經(jīng)驗分享。

社交媒體的誕生，不僅讓普通人獲取信息的成本驟降，也改變了營銷的游戲規(guī)則。

一個不是特斯拉車主的人，可能每次都會吃馬斯克的瓜，但哪怕是豐田車主，也不一定知道豐田現(xiàn)在的CEO叫什么名字。

有曝光，就有存在感，看得多了自然會慢慢被種草，很多傳統(tǒng)燃油車用戶就是這么一點點被轉化為新能源用戶的。

那波個性化又追求新鮮感的年輕人，更是天然會成為新能源的潛在客戶。而他們選擇合資燃油車的原因，大多是“父母覺得老牌合資車更靠譜”的不得不從。

如果將豐田與國產(chǎn)新勢力在營銷上的遭遇比作一場爭奪戰(zhàn)，那么新勢力拿的就是火藥和槍炮，豐田拿的則是大刀和長矛，這仗確實沒法打。

寫在最后：

“前朝的劍斬不了本朝的官”????

半個月前，名列世界五大車展之內(nèi)的東京車展開幕。

在這場車展上，豐田為表電氣化轉型的決心，展出了兩款純電概念車：

然而打臉的是，就在車展期間，已經(jīng)從豐田CEO崗位上退居二線的豐田章男，又一次針對電動車“大放厥詞”：

抵制電動車是正確的，汽車制造商應該采用其他方式實現(xiàn)碳中和，比如混動汽車。

如此矛盾的情況，放在豐田汽車這樣一家“船大難掉頭”的傳統(tǒng)車企來說，其實完全不讓人意外。

和德國大眾一樣，燃油車在豐田的體系中同樣是“百萬槽工衣食所系”。

變革的困難和阻力，遠比輕裝上陣的新勢力要大。

而即便解決掉目標和利益問題，豐田內(nèi)部針對燃油車多年磨合的生產(chǎn)方式，也不一定能適應新能源汽車。

“前朝的劍斬不了本朝的官”，舊時代總結出來的工作方式，不能縫縫補補用在新時代。至少在中國市場，現(xiàn)在的豐田應對不了持續(xù)狂飆的國產(chǎn)新能源。

接下來的題要怎么答，恐怕只有豐田自己才知道。

審核編輯：劉清