導語

運營就是對運營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產品生產和服務創造密切相關的各項管理工作的總稱。運營的概念最早誕生于軟件產品的運營，今天想談談關于硬件產品的運營。在產品文化，工程師文化甚至設計師文化盛行的互聯網時代，運營的價值往往被低估，加之運營準入門檻低，缺少執業標準，被大多數人認為是一個沒有技術含量的崗位。運營到底有價值嗎？做好運營人需要什么能力呢？

產品負責界定和提供長期用戶價值，運營負責創造短期用戶價值+協助產品完善長期價值

在大多數公司產品和運營一直是兩個“相愛相殺“的角色。當一款產品銷量好的時候，產品會覺得我的產品做的牛，豬運營都能賣；當銷量不好的時候，會覺得運營做的太爛了。運營亦是如此看待產品。而好的產品必須懂運營，好的運營也必須懂產品，就像產品負責生孩子，運營負責養孩子，二者缺一不可。比如購買一個水杯，用戶主要關注的是水杯的功能，樣式設計，觸感等產品本身的價值，但產品的體驗，銷售員的推薦甚至促銷活動也是用戶購買的理由。這就是產品和運營各自的價值所在。現如今技術的革新導致產品的同質化越來越嚴重，運營的價值逐步凸顯。

什么是運營？如果狹義的理解運營就是拉新，轉化，促活，留存，廣義的理解運營就是更好地連接產品和用戶。而連接的前提必須是對企業價值觀和對產品、用戶的深刻理解。比如小米的價值觀念是真誠和熱愛，那小米的運營動作都是在這個價值觀指導下完成的。就不會去做捆綁銷售，不會在門店做跟隨用戶的強力主推導致喪失口碑，而是考慮產品陳列設計，推薦話術，銷售政策怎么凸顯產品體驗，怎么提高用戶口碑，怎么更好地和用戶交朋友上。這是運營的“魂”。所以一個好的運營人首先要有信仰，除此之外我覺得還應該具備以下的八項逐步遞進的能力。

一、數據化運營能力

運營首先要對數據敏感，同時目標感強，這是銷售運營的基礎。銷售額=進店人數*進店率*轉化率 *件單價*連帶率，當任何一個影響銷售額的指標發生變化時，都要從人貨場或者產品的長度、寬度、廣度等多維度進行全面立體的數據分析，同時不能拘泥于數據，必要時要去一線深入了解數據背后的原因，才能更好地做好數據分析。

同時銷售在于數據的追蹤和對比。對比的前提要建立科學的數據模型，比如建立門店的“零售密碼”（日銷售額權重等）和成長軌跡等模型，有了標準，再做好銷售的跟進，做好科學的同比環比，同時針對銷售的極值進行分析等等，就可以做好數據運營。

二、產品運營能力

管好產品，首先要管好產品的進銷存。要建立工具監控產品的動銷率、售罄率，庫存周轉，庫齡等關鍵指標。同時要了解產品的銷售結構，進行價格段分析，品類占比分析，TOP產品分析，確保品類銷售合理。最重要的是要分析用戶的“購物籃”即購買訂單，用戶是否買了人氣產品？是否連帶的強相關產品？用戶的客單價是否合理？分析出來問題后再進行陳列調整，聯合促銷等動作改善問題。

同樣通過以上精益化的運營管理，也會建立產品的“銷售模型”，進而了解每個產品的生命周期。對產品生命周期的管理是產品運營的核心能力，需要對行業、市場及競品保持高度敏感，對產品供需了如指掌，部分3C流通性產品還要了解二級市場的價格，在產品不同的生命周期，做不同的營銷動作，把控銷售節奏，快速導入產品，延長產品生命周期，果斷收尾，這是一個不斷學習和總結的過程，所以任何公司培養一個良好的產品操盤人，是需要付出“學費”的。而產品最終的利潤是整個產品操作的集中體現。

三、活動運營能力

策劃活動是運營的重要手段，做活動策劃之前一定要考慮品牌調性，切忌為了做活動而做活動，最終稀釋品牌也誤導消費者。其次要考慮活動的目的，是宣傳品牌還是提高銷售額，根據目的進而確定可做的活動形式和ROI，同時做好活動準備和流程把控，最后做好活動總結和評估。活動的總結尤其重要，我們要看這次活動是否成功，要看促銷的爆發度和衰減度，如果一個活動只是活動中銷量提升，活動前后銷量衰減，加起來跟平時銷量一樣，這無疑是一次失敗的活動，一個好的活動一定是獲得用戶口碑，養成店員銷售慣性，提升復購率，讓產品銷售呈現階梯式上揚的。

隨著新零售的崛起，做一些跨界的銷售活動，讓“羊毛出在豬身上”也是不錯的嘗試。比如近期小米之家和愛空間做了一次互相倒流活動。在愛空間下單的裝修用戶到小米之家買家電有專屬的優惠，小米之家下單用戶到愛空間參觀給予禮品贈送，下單還有超值家電贈送。這樣愛空間幫小米之家找到目標用戶，小米之家也為愛空間倒流，而活動預算用的比雙方平時的市場投入都要少，收獲了不錯的效果。

四、品類運營能力

品類運營是一種綜合的整合營銷能力，需要對用戶，需求，場景有深刻的洞察。品類運營首先要對產品有深刻的了解；需要有符合現代人審美和精神需要的產品推廣方式；需要凸顯產品體驗、提高決策效率的商品陳列；也需要能幫助用戶了解產品賣點、對生活益處的話術和演示，甚至需要角落的整潔。銷售員的微笑，收銀的高效等等每一個細節和服務，因為從客戶走進門店的一瞬間他的體驗就開始了，為了確保始終如一的體驗，一定要有一批熱情懂禮儀的銷售人員，能理解企業價值觀，與顧客建立良好的連接，及時給用戶反饋，在人多時候能重置顧客的“心理鬧鐘”，甚至創造“點睛時刻”，這在蘋果是可以用NPS工具進行衡量客戶滿意度，總之，好的品類運營會給用戶一種愉快的體驗購物之旅，是用戶通過產品認同品牌，持續復購和使用產品的基礎。

五、內容運營能力

內容運營就是持續關注內容從生產到消費再到流通和傳播的全過程。內容運營首先要有正確的定位和調性，并始終如一的堅持，形成風格和標簽。好的內容是圍繞用戶感知的，讓用戶喜歡和易懂，并給用戶傳輸價值。

在今天，一個好的內容運營，不僅取決于它的分發渠道，組織和流通，更于它的內容是否真的好，內容的核心打動力，源于內容生產者不同于他人的、極度細致入微的和深度的經歷、體驗和思考。而且內容生產者也要深度理解企業價值觀，比如在小米寫的產品內容核心一定不會是標題黨，不會把內容當成宣傳手段，而是把內容當成“與用戶交朋友”的工具和媒介，寫之前想想如果面對的是我最好的朋友，這篇文章該如何寫。這樣對用戶有啟發和價值的文章就是好內容。

內容運營不止對用戶，也對自己的工作伙伴，前兩天我寫了一篇《一把牙刷的前世今生》，當看到牙刷在小米之家的周銷量環比上周提升了500把的時候，內心有一種巨大的成就感，但更多的是敬畏之心，因為在業務高速發展的今天，要持續地輸出好內容才能幫助一線的銷售人了解產品。只有他們真的了解才能喜歡，只有喜歡才會愛，只有愛才會把信心和價值觀傳遞給用戶。所以從這個維度上說運營已經不僅僅是產品促銷，節奏把控，而是一種價值的傳遞。當然好的PGC內容是企業內容運營的前提，高明的內容運營人甚至可以創建一個內容生態，引進KOL生產出優質的UGC內容引領用戶，形成價值趨同和引領的社群，這是我們做內容運營的未來方向。

六、用戶運營能力

用戶運營是一種信任運營。用戶運營首先要了解你的用戶是誰和從哪里來，這需要把線上和線下數據整合，通過用戶購買頻次，使用頻次，高價產品占比等數據全面了解用戶及其需求。然后圍繞用戶的新增、留存、活躍、傳播以及用戶之間的價值供給做經營動作，建立用戶信任。

在產品的使用上愛好者和極客對普通大眾有巨大的帶動作用可以通過口碑推薦幫產品跨過“用戶鴻溝”，所以高階的用戶運營一定有自己的會員和CRM體系進行精細化管理，因為讓100人愛你永遠勝過讓1000個人覺得你還行。這就需要評估會員的忠誠度、購買力和價格容忍度，做好會員的分級管理，經營會員的生命周期。永遠記住：唯有愛與用戶不可辜負。

七、構建規則能力

構建規則能力是基于對核心業務的深刻洞察，構建產品運營體系。任何一個規則和流程必須要有一個人對全局負責，比如創建一個用戶體驗運營流程，就要從用戶第一次點擊頁面或者看到門店的第一眼的感受一直到用戶的客服和售后服務，再到他的二次購買形成閉環，基于這點如果你把售后和客服看成用戶體驗鏈條的一部分，就會積極收集問題和用戶反饋，改進用戶體驗，進而創造用戶MOT收獲口碑，而客戶和售后的員工是無法對整個體驗鏈條負責的。

運營人要有流程化思維，要清楚想要的目標和結果，基于業務流程和邏輯，梳理出問題從始到終的各個環節，確定在每個環節上可以做一些什么事給用戶創造不同的體驗，最終實現目標。還要有生態化思維，建立一個讓所有角色在其中共同驅動發展的運營機制。這就是為什么經常有人說，在一家公司里一個優秀的運營是距離COO最近的人。

八、有靈性的“sense”

一個頂級的運營人需要靈性，靈性是需要不斷地努力和培養的。首先一定要有學習和總結能力，能與時俱進從經驗中不斷成長；其次要有理解和洞察能力，對生活高度敏感，對用戶深刻洞察，再次要有溝通能力和同理心，能跟世界里只有0和1的工程師溝通，也能和世界里完全沒有數字的設計師溝通，最重要的是帶著“同理心”理解用戶，最后要有“做局”和“破局”的能力，既能構建機制流程，又能在困難時找到杠桿破局。張曉龍說產品經理要了解人性的“含嗔癡”，進而建立產品規則，優化用戶體驗，所以產品經理看著“眾生”在規則下運行，是站在上帝身邊的人，而運營就是在蕓蕓眾生中有“靈性”理解上帝和他身邊人的那個人。

總結

在新零售的大潮下，作為一個從事運營的人切莫妄自菲薄，新時代需要一個優秀的運營人一定是綜合型人才，懂銷售、懂內容、懂推廣、懂用戶、懂項目、懂策略、懂行業、懂業務，因為只要跟產品和用戶有關的事情都跟運營有關，只有都了解以后才會有全局思維，才能結合產品的特色和優勢，為產品制定有效策略，甚至針對性地對現有關鍵業務流程進行優化和調整。

所以一定要做一個懂業務、對業務的良性發展負責的運營；做一個懂產品，對產品長期成長負責的運營、做一個懂用戶，對用戶的預期、構成和體驗負責的運營。最重要的是做個有信仰的運營，信仰會產生一種力量，帶動和感染你身邊人的力量。把推動變為觸動，把吸引變為激發。推動是你動我不動，是一個單向的過程，是我將你推到一個我已經準備好的地方；而觸動是你動我也動，是一個雙向的過程，是我觸動了你，你也同時被我感動。所以帶著“觸動”的心對同事、對用戶，做好每一件事就能做好運營工作。現在我可以說，運營的工作是高雅的，是為產品賦予了靈魂，將產品的核心價值傳遞給用戶，最后借用***的話，一個好的運營人是一個“高尚的人，純粹的人，有道德的人，脫離了低級趣味的人，有益于人民的人”。