網(wǎng)易科技 陳敏

也許華為自己也很難相信，這家在終端市場上拓展了多年但困難重重的廠商，已經(jīng)擠進了全球前三。

市場調(diào)研機構(gòu)IDC近期發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，華為終端的智能手機出貨量在去年第四季度超過諾基亞、RIM，成為僅次于三星、蘋果的全球第三大智能手機廠商，占市場份額的5%。

這一數(shù)據(jù)對于華為終端而言，意義非凡——在競爭異常激烈的全球智能手機市場，能突出重圍搶占一定數(shù)量的市場份額實屬不易。不過，在三星、蘋果兩大強敵以及更多競爭者的擠壓之下，華為終端如何解決長久以來的品牌難題、如何提高溢價能力、如何在擴大出貨量的同時提升手機利潤率、如何控制上游供應鏈，都是眼下迫切需要解決的問題。

銷量走高

作為華為公司的三大業(yè)務(wù)之一，消費者終端業(yè)務(wù)已成為該公司未來持續(xù)增長的重要驅(qū)動力。在剛剛過去的2012年，華為在消費者終端業(yè)務(wù)市場實現(xiàn)了484億元的銷售收入，占其收入總量的22%，其中，智能手機的銷售量增長明顯，全年的發(fā)貨量較上年增長75%。

這一增長推升了華為在全球智能手機市場的排名。按照IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以單一季度的智能手機出貨量計算，華為終端在2012年第四季度已超過諾基亞、RIM等老牌企業(yè)，成為僅次于三星、蘋果的全球第三大智能手機廠商。

數(shù)據(jù)顯示，在2012年第四季度，全球第一大智能手機廠商三星的出貨量達到6370萬部，占市場份額的29%；蘋果以4780萬部的出貨量和22%的市場份額，排在第二位；華為的智能手機出貨量達到1080萬部，占市場份額的5%，排名第三。

這份數(shù)據(jù)同時顯示，中國另一家與華為的業(yè)務(wù)劃分頗為相似的公司——中興通訊在當季的智能手機出貨量為950萬部，排在索尼移動之后，位列第五；而諾基亞、HTC、LG、RIM則全部跌出前五。

華為、中興躋身全球前五大智能手機廠商之列，是全球智能手機市場的一個重大轉(zhuǎn)移。不過，從目前的市場份額分布來看，全球智能手機市場仍是三星、蘋果的天下，這兩家勢均力敵的巨頭公司占據(jù)了半壁江山，而其他手機廠商則只能分食剩余的市場。

更值得注意的是，除了三星、蘋果之外，包括華為終端在內(nèi)的更多手機廠商只能依靠中低端產(chǎn)品在二三線消費市場徘徊，而在真正意義上的高端市場基本都處于乏力狀態(tài)。

低利困局

這就是華為終端所處的現(xiàn)狀——雖然智能手機的出貨量不斷走高，但華為終端與大多數(shù)手機廠商一樣，正在面臨“高銷量、低利潤”的艱難時刻，日子并不好過。

如今的手機行業(yè)已經(jīng)不比當年。從目前的狀況來看，三星、蘋果占據(jù)了全球手機市場高達99%的利潤，而相比之下，剛剛實現(xiàn)扭虧的諾基亞，以及與摩托羅拉一樣還深陷虧損局面的手機廠商則顯得異常尷尬。

實際上，身陷尷尬的不僅僅是那些國際品牌手機廠商，受低利潤困擾的還有包括華為、中興等在內(nèi)的國內(nèi)廠商。從全球范圍來看，雖然中國新一代的品牌手機廠商無論研發(fā)、品質(zhì)還是渠道銷售，都是一支較強的力量，但至今還找不出一家盈利能力強大的手機廠商。

原因看似很簡單。在行業(yè)競爭進一步加劇的智能手機時代，三星、蘋果憑借各自的產(chǎn)品及品牌優(yōu)勢在競爭中勝出，并占據(jù)了絕大多數(shù)的高端用戶市場。與之相對應，處于弱勢地位的手機廠商就不得不推出更多中低價位的手機產(chǎn)品，以求穩(wěn)定市場份額。

但出于競爭的考慮，這些弱勢手機廠商推出的中低端機型又必須是“高配置、低價格”的產(chǎn)品，這種運作方式所造成的直接后果便是成本提高、利潤趨薄。

惡性循環(huán)隨之而來。為了攤薄成本并提高收益，這些手機廠商往往通過薄利多銷的方式，希望能以足夠大的規(guī)模來彌補成本支出。不過，這種方式帶來的結(jié)果并不如意：行業(yè)競爭變得越發(fā)慘烈，手機廠商的日子也因此而越發(fā)難過。

好在，以華為、中興為代表的新興力量已經(jīng)意識到了“利用高端產(chǎn)品做利潤”的重要性，并已開始將觸角伸向高端智能手機市場。2012年，華為終端先后推出Ascend P系列、D系列等“戰(zhàn)略性”產(chǎn)品，并以此開始拓展高端智能手機產(chǎn)品線。

品牌難題

按照華為終端的思路，在出貨量達到一定規(guī)模之后，需要著手解決長期受困其中的品牌難題，并通過高端智能手機塑造品牌影響力、提高盈利能力。

先來看看三星的成功案例。連續(xù)多年推出的高質(zhì)量產(chǎn)品，以及持續(xù)不斷的高額營銷推廣，抬高了三星的品牌形象；也正是借助這一品牌形象，三星各檔位手機的銷售都因此受惠。

這就是為什么三星能夠終結(jié)諾基亞長達14年第一大手機廠商地位、能夠與蘋果公司抗衡、能夠在智能手機紅海中連續(xù)賺取高額利潤的原因——多年積累的品牌形象，使三星能夠在不同檔位的手機市場保持溢價能力，而這種品牌溢價能力，也成為三星拓展利潤豐厚的高端智能手機市場的利器。

與此相對應，全球大多數(shù)手機廠商只能在中低端市場打價格戰(zhàn)，或者在高端市場以所謂的“高配置、低價格”產(chǎn)品應對競爭，進而造成高增長、低利潤的結(jié)果。

華為終端也是其中一例。很明顯的一個事實是，華為智能手機出貨量的走高，歸功于全球低價智能手機需求的激增；而華為智能手機的買家，仍以那些對價格較為敏感的消費者居多。

不可否認，在這場全球范圍內(nèi)的智能手機戰(zhàn)爭中，華為終端雖然高歌猛進，但仍面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。華為終端眼下迫切需要解決的問題是，能否在以價格優(yōu)勢取勝的同時，讓消費者記住華為品牌，并建立品牌忠誠度。

做好品牌，比做好產(chǎn)品更難。雖然華為終端計劃“利用華為在全球的資源，使手機產(chǎn)品在一兩年內(nèi)大踏步上升一個層次”，但要想提高品牌溢價能力并擺脫低利局面，華為終端還有很長的路要走。

海思重任

不得不提及的一個信息是，在華為終端的擴張路線圖中，自家的芯片“華為海思”被委以重任。華為公司CFO孟晚舟在上周的采訪中也明確提到，海思將對華為終端的未來發(fā)展產(chǎn)生重要作用。

海思在手機芯片領(lǐng)域的名聲并不顯赫。公開資料顯示，海思半導體有限公司成立于2004年，其前身是創(chuàng)建于1991年的華為集成電路設(shè)計中心，目前已成為中國內(nèi)地最大的集成電路設(shè)計公司之一。

直到2012年年初，華為終端在世界移動通信大會上高調(diào)推出一款采用了海思四核處理器的高端智能手機，也就是前文所述的Ascend D系列Ascend D quad，海思才開始得到更多關(guān)注。

按照華為終端的計劃，華為未來推出的手機產(chǎn)品，尤其是高端智能手機，將更多采用海思芯片。很明顯，海思已被華為終端視作拓展高端智能手機市場的利器。

業(yè)界對華為此舉的看法不一，但更多意見認為，這是華為終端穩(wěn)定芯片供應渠道、快速響應市場需求、提高產(chǎn)品競爭力的一張王牌。

實際上，三星的成功也離不開這張王牌。得益于擁有較為完整的手機制造產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是包括芯片在內(nèi)的上游關(guān)鍵零部件的生產(chǎn)，三星不僅可以為自身的產(chǎn)品降低成本、縮短市場響應周期，而且還在很大程度上造成了其他手機廠商對三星零部件產(chǎn)能的依賴。

這種產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力，也是華為終端所需要的。雖然與目前的手機芯片老大高通公司相比，海思在產(chǎn)品性能的穩(wěn)定性等方面尚有差距，但對于華為而言，擁有海思可增強與芯片廠商的談判能力。更為重要的是，從產(chǎn)業(yè)資源和研發(fā)能力來看，海思的發(fā)展前景還較為樂觀。

無論如何，這種整合已成為產(chǎn)業(yè)趨勢——對于任何一家手機廠商來說，對供應鏈的強力控制，意味著掌握了自己在智能手機產(chǎn)業(yè)中的命脈，華為終端也不例外。