黨的十九大報(bào)告指出,中國特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代,不斷滿足人民日益增長的美好生活需要持續(xù)發(fā)酵,各行各業(yè)都開始尋求多種手段增加產(chǎn)品附加值,滿足消費(fèi)者和客戶的美好需求。其中,新一線城市發(fā)力迅猛,用快速發(fā)展的新興技術(shù)變革線上線下商業(yè)模塊,同時(shí)不斷涌入的人才和飛速成長的新一代消費(fèi)者讓市場(chǎng)變得更加多元。
針對(duì)新一線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)聲的變化,9月27日,在贏商網(wǎng)(專題閱讀)舉辦的“新生活現(xiàn)場(chǎng)”2018年新興一線城市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展高峰論壇上,贏商網(wǎng)獨(dú)家發(fā)布了《新一線城市購物中心發(fā)展趨勢(shì)之“人、貨、場(chǎng)”的演變》,并對(duì)報(bào)告做了細(xì)致解讀。
三大元素革新購物中心
目前來看,新一線城市的購物中心變革主要有三個(gè)方向:線上線下全渠道消費(fèi);業(yè)態(tài)創(chuàng)新加快;“體驗(yàn)式消費(fèi)”場(chǎng)景效應(yīng)凸顯。
目前線上線下重要消費(fèi)群體主要分為兩類,一類是中產(chǎn)階級(jí),一類是新興“鼠標(biāo)一代”。根據(jù)社科院2017年的數(shù)據(jù),中國的中產(chǎn)階級(jí)人口規(guī)模正在以每年1%的速度遞增,預(yù)計(jì)到2020年,中國中產(chǎn)階級(jí)人口規(guī)模在全國人口占比將會(huì)突破30%,到時(shí),中國社會(huì)人口結(jié)構(gòu)將變?yōu)榇謮训难笫[型,龐大的中產(chǎn)階級(jí)人口規(guī)模奠定了零售市場(chǎng)的消費(fèi)潛力,而“鼠標(biāo)一代”則是崛起的90后和00后。對(duì)此贏商網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心高級(jí)數(shù)據(jù)分析師謝飛則表示,中產(chǎn)階級(jí)和“鼠標(biāo)一代”預(yù)示了不同的消費(fèi)特性,中產(chǎn)更偏重品質(zhì),而后者則更偏向個(gè)性消費(fèi)。
消費(fèi)觀的改變和科技的進(jìn)步促使了購物中心內(nèi)部消費(fèi)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景的崛起。目前來看,休閑娛樂是創(chuàng)新的主力軍,一方面休閑娛樂業(yè)態(tài)普遍面積較大,另一方面,高科技的發(fā)展也助推休閑娛樂更迭加速。另外,購物中心目前有成為“城市服務(wù)”小單元的趨勢(shì),診所、寵物店、醫(yī)美機(jī)構(gòu)等等綜合孵化生活服務(wù)領(lǐng)域新物種,打造新的業(yè)態(tài)增長動(dòng)能。而層出不窮的標(biāo)準(zhǔn)化購物中心逐漸消磨了消費(fèi)者的興趣,消費(fèi)者更加傾向于嘗試主題性、品牌性、營銷性和體驗(yàn)性四位一體的體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景,用多樣化場(chǎng)景留存消費(fèi)者,提高轉(zhuǎn)化。
變革之中如何提高洞察
過去,統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一業(yè)態(tài)組合和統(tǒng)一設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制模式在購物中心行業(yè)大行其道,在缺少足夠洞察的情況下,統(tǒng)一和標(biāo)準(zhǔn)化就代表了錯(cuò)誤率的減少,這種模式也支撐了批量復(fù)制時(shí)期的購物中心的野蠻生長。但是隨著城市發(fā)展,核心商圈和區(qū)域商圈趨于飽和,消費(fèi)者觀念變化和電商的沖擊也讓購物中心的吸引力逐漸下降。洞察中心內(nèi)消費(fèi)者,并相對(duì)應(yīng)地安排運(yùn)營策略就成了購物中心脫穎而出的制勝法寶。
一些體量很大的購物中心會(huì)選擇將所有活動(dòng)運(yùn)營、場(chǎng)景布置的工作外包給活動(dòng)策劃公司或商業(yè)地產(chǎn)策劃公司,而中小體量的購物中心則會(huì)選擇自己的活動(dòng)策劃部門來運(yùn)營整個(gè)購物中心的活動(dòng)?,F(xiàn)在,伴隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展,一些頭部的購物中心,像龍湖地產(chǎn)、華潤置地等等商業(yè)地產(chǎn)也開始嘗試使用人工智能的解決方案搜集消費(fèi)者數(shù)據(jù),從而為活動(dòng)運(yùn)營提供指導(dǎo)。
以廣東房企佛奧集團(tuán)下屬的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目天佑城為例。與其他商業(yè)地產(chǎn)不同,天佑城主要服務(wù)于次一線城市,或者一線城市旁的衛(wèi)星城市,體量相對(duì)較小。今年引入了國內(nèi)專研圖像識(shí)別技術(shù)的圖普科技,用人臉識(shí)別技術(shù)來分析購物中心內(nèi)的消費(fèi)者群體。
據(jù)了解,圖普科技提供的這一套方案主要可以為天佑城內(nèi)業(yè)態(tài)創(chuàng)新和活動(dòng)策劃提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。通過對(duì)中心內(nèi)消費(fèi)者年齡、性別、著裝風(fēng)格等特征的洞察,加上在商城內(nèi)部聚集熱區(qū)的分析,為購物中心的策劃和招商部門提供客觀數(shù)據(jù)佐證。相較于前期的客流統(tǒng)計(jì)方式,如初期的三輥閘方式,中期的紅外線感應(yīng)方式 、 重力感應(yīng)方式等,如今基于人臉識(shí)別的攝像頭識(shí)別方式更加簡(jiǎn)便,分析層面更加多維度,除了對(duì)來往的客流有所洞察,對(duì)于類型和效果也有了更好的評(píng)估。
當(dāng)前,科技在商業(yè)中的應(yīng)用越來越廣泛,“科技+商業(yè)”已然成為購物中心最核心的競(jìng)爭(zhēng)力來源。國際標(biāo)桿購物中心一直在科技應(yīng)用上不斷投入,以滿足消費(fèi)者個(gè)性、便捷、獨(dú)特體驗(yàn)需求。除了應(yīng)用科技手段改造購物中心的場(chǎng)景特性,增加硬實(shí)力之外,應(yīng)用科技手段分析消費(fèi)者,關(guān)注消費(fèi)者類型則是軟實(shí)力的提高。雙管齊下,才能成為吸引消費(fèi)者不斷重游和探索的理想購物勝地。
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