就在上周，繼宣布關閉三家VR中心后，IMAX VR的高管們在其Q3的財報電話會議上向投資者作出承諾，表示明年將不會再在VR領域增加新的投資。

這家公司最近關閉的是其位于紐約的VR中心，這家VR中心位于紐約AMC Kips Bay多功能影院內，其由12個VR吊艙組成，為消費者提供了各種VR游戲和體驗。在這家中心關閉后，IMAX VR還有4家尚在營業的VR中心。

收入未達預期，一年關閉3家店

IMAX公司CEO Richard Gelfond曾在2017年6月開業時將這家中心描繪為公司更宏大VR計劃的第一步。他當時表示:“我們很高興能與AMC合作，在多功能影院推出我們的首個試映點，進而啟動我們的多樣化戰略。”也就在去年，IMAX曾計劃在年底前將VR中心的數量增加到10家。

但在今年，IMAX的態度發生了180度的轉變。這家公司于今年6月關閉了另一個位于紐約的VR中心，并在7月關閉了位于上海的VR中心。Gelfond還在2018年Q1的財報會議上指出：“消費者的反饋非常積極，但就是沒有營收。”他表示，當時開放的七個中心中只有一個是滿足公司的財務預期。

在關閉Kips Bay的VR中心后，目前就只剩下4個IMAX VR中心，而公司高管在不久前舉行的電話財報會議上指出，他們不打算作出額外的投資。IMAX首席財務官Patrick McClymont表示：“我們不會尋求新的商業項目。我們非常關注核心業務，而這會在明年得到延續。”他們同時將經營成本的下降歸功于“持續縮減”VR和其他新業務的計劃。

除了關閉VR中心之外，IMAX還在去年年底停止了跟谷歌合作的一個用于影院VR捕捉的高端相機項目。

“正如我們自推出以來所說的那樣，這是一個試點計劃，我們通過測試多家VR中心來判斷是否可以在全球范圍內推出，”一位發言人通過電子郵件補充道。“我們仍處于考察過程中。”

的確如此：IMAX一開始就將IMAX VR當做試點計劃。“我們希望這是一個真正的實驗，”該公司的首席業務發展官Rob Lister說。

Lister概述的計劃是開設5到10個這樣的體驗中心來衡量大眾對VR的興趣，然后可能會進行更大規模的推廣，在去年夏天，Lister仍然表示，IMAX VR“已經走向了一個充滿希望的開端。”

那么接下來的幾個月到底出了什么問題呢？

大公司也翻車,問題出在哪？

讓IMAX VR“翻車”的原因可能有很多，但在陀螺菌看來，最重要的一點就是在內容上。

有市場內部人士告訴外媒，IMAX有著足夠的IP和資源來吸引大量人群。在影院領域，該公司以展示大片而著稱，要知道當下熱門的電影，幾乎都推出了IMAX版本。就在不久前，IMAX還宣布將漫威的所有電影都帶到影院，以慶祝該工作室成立10周年。

但在VR領域，并沒有那么多的大作能吸引更廣泛的觀眾，該公司預計到了其中一部分問題，這就是為什么它設立了一個由CAA、China Media Capital以及Raine集團投資的5000萬美元的基金來聯合制作VR體驗。

然而到目前為止，IMAX僅投入了400萬美元用于制作VR內容。這導致其僅推出了一部VR體驗《正義聯盟VR》，于2017年11月在IMAX VR中心首次亮相。該公司的獨家專利窗口僅持續了兩周，之后就被提供給消費者VR頭顯。

缺少內容，就表示復購率會更低。而且IMAX提供的內容有不少是玩家們在家就能體驗到的作品。以上海那間被關閉的VR中心為例，他們所提供的內容并沒有太多的特別之處。

上海IMAX VR中心提供的內容

反觀日本萬代南夢宮的VR ZONE，能夠達成月入近1400萬元人民幣的成績（推薦閱讀：獨家！VR ZONE新宿店月收入近1400萬元，年客流達50萬，人均消費326元），與其內容不無關系。與IMAX類似，萬代南夢宮手中也握著多個如高達、EVA、攻殼機動隊等超級IP，而他們所做的是讓IP與設備結合，打造專門為游戲設計的VR設備，幾乎每一個項目都有專用的設備。玩家只有在這里才能夠體驗到這些特別的內容，這也使得VR ZONE能一直擁有高人氣。

另一個問題就是收費。IMAX VR嘗試使用特殊的運動椅（其實就是蛋椅）和更好的VR頭顯來定制其中一些VR體驗，消費者體驗一次可能要花費10美元或以上。

IMAX還嘗試捆綁銷售多種體驗，甚至在今年早期為其中一個中心推出了一日通行證。然而，一位業內人士表示，大型工作室對這種定價模式有抵觸情緒，這迫使該公司至少從促銷活動中排除了一個或多個項目。

這也導致，如果消費者想體驗多款VR項目則需要花費一筆不小的資金，而重點是這些內容并沒有什么特殊的吸引點。

第三點在于，VR和傳統影院的組合是否真的有效？IMAX VR背后的理論是，他們認為VR頭顯可以幫助吸引年輕觀眾重返影院，并有效地作為大屏幕的宣傳工具。但實際上，去影院的人大部分都是為了看電影而去，大家都會算好時間才會到現場。再加上IMAX VR所提供的內容又與實際在上映的電影關系不大，與其說是用VR來宣傳電影，實際的情況卻是用電影在宣傳VR。再加上收費，又有多少年輕觀眾愿意花費10美元或以上來體驗一款僅10分鐘且和電影沒什么太大關系的游戲？

至少從一個例子中看來，影院必須決定完全顛覆這種模式，英國曼徹斯特的Odeon電影院是IMAX的第一個歐洲VR中心，它已經為今年夏天的每位持有影院電影票的觀眾都提供了免費VR體驗，這才算是真正回歸了用VR宣傳電影的初衷。

總的來說，IMAX還是把VR看的太簡單了。在內容上，他們小看了VR內容的重要性以及開發的難度。IMAX VR與華納合作開發的《正義聯盟VR》，相信體驗過的小伙伴都明白，Steam上的評分也已經顯示出了玩家對這款VR體驗的評價。沒有一款拿得出手且獨特的VR體驗或者作品，僅靠一些現成的VR體驗，怕是很難活下來。

與IMAX VR不同，The Void就擁有其獨特的內容和體驗。通過與工業光魔合作，推出了“宇宙級”大IP《星球大戰》的線下多人VR體驗，后續還與迪士尼合作，配合即將上映的電影推出《無敵破壞王VR》體驗，目前The Void已經在全球范圍的11座城市擁有了線下體驗店。除了有足夠能吸引人的體驗外，在宣傳電影這方面，The Void可能做得比IMAX VR更好。

就市場來說，目前C端消費市場對VR的接受度其實并沒有那么高，VR設備的舒適度、體驗中的暈動癥等等都是還未被解決的問題，如果再沒有獨特的東西能夠吸引受眾，還想要從消費者口袋里掏錢？恐怕不是那么容易的事。