如果說去年最火的硬件是 VR 眼鏡，那么今年最熱的硬件無疑是智能音箱。自 2014 年亞馬遜推出 Echo 之后，從蘋果、谷歌到三星，硅谷大公司無一不開始打造自己的類似產品。在國內，阿里巴巴剛剛加入到喜馬拉雅和京東的陣營，于近日曝光了智能音箱產品天貓精靈 X1，定價 499 元。

產品帶有創造公司的基因，如果說蘋果的 Homepod 是為了讓用戶聽歌的話，亞馬遜的 Echo 和阿里巴巴的天貓 X1 的本職則是購物。外媒 Bloomberg 近日報道，為了讓用戶通過智能音箱 Echo 和智能助手 Alexa 購物，亞馬遜給出了 Prime 會員折扣等多重優惠政策。可惜，用戶對于通過語音來購物的行為并不熱情——這可能所有電商巨頭需要注意的，被用戶買進家的智能音箱，未必能促進其購物行為。

賣了千萬臺的 Echo 也搞不定剁手黨

亞馬遜在 2014 年推出了搭載智能助手 Alexa 的音箱產品 Echo，截至目前，Echo 一代和二代產品出貨已超千萬臺，占據了全球智能音箱 70% 以上份額，可以說非常成功了。作為電商巨頭，亞馬遜開發 Echo 的根本目的還是吸引用戶購物。所以，在美國家庭已經漸漸熟悉 Echo 和 Alexa 之后，亞馬遜就要「圖窮匕見」了。

近日，亞馬遜在第三屆 Prime 會員日上推出優惠政策，只要通過 Echo 音箱注冊 Prime 會員，用戶將享受到 20 美元的優惠。用戶只要對著家里的 Echo 說一句：「Alexa, what are your deals？」后者就會報上當日優惠項目。用戶通過語音下單購買飛利浦智能臺燈或者 Bose 藍牙音箱，還能享受到 6 美元到 20 美元不等的優惠。

雖然亞馬遜營銷策略行動看起來誠意滿滿，可惜的是用戶并未被「語音購物」這樣的概念打動。根據 DealNews 的調研，一半以上的用戶對于通過 Alexa 來訂購商品表示沒興趣。一方面人們認為 Alexa 可能會錯誤下單，同時也有用戶認為用音箱來購物很不方便，總之就是消費者對于通過音箱剁手并不感冒。

智能音箱并非為剁手而生

上月初，蘋果在 WWDC 開發者大會上曝光了自己的智能音箱 Homepod，按照蘋果公司的目標，這款定價 349 美元的高端產品的定位是加入了 Siri 的高品質音箱，而 Google Home 類似的家庭智能助手。蘋果如此定義 Homepod 有幾方面原因，首先蘋果擁有 Apple Music，在流媒體音樂上的優勢是 Homepod 的基因；其次蘋果的 Siri 雖然是最早誕生的語音助手，但是在人工智能方面明顯落后于谷歌和亞馬遜等競爭對手，所以不可能主打智能語音；最后，也是頗為重要的，音箱這種東西就是用來聽音樂的。事實上也有數據支持蘋果的判斷。

Statista 此前針對美國消費者的智能音箱使用進行了調研，根據其報告，用戶在智能音箱上進行最多的三項行動分別是「普通問題」（60%）、「查詢天氣」（57%）和「聽歌」（54%）。相對的，訂購產品和訂餐/服務處于榜單末尾，使用率分別為 11% 和 8%。從數據可以看出，消費者更傾向于問智能音箱一些簡單的問題，例如明天天氣如何，或者直接就是用來聽流媒體音樂。而通過音箱來購買商品則是最少的選擇。

語音下單是「購物降級」

說回到亞馬遜，為什么即便有 Prime 會員和其他優惠依然難以吸引用戶通過語音設備下單？原因在于消費者的購買行為本身是一個復雜的過程，需要全方位的信息來進行參考和決策。暫且不提女性用戶剁手的細致程度，即便是一個男性消費者想要購買藍牙鼠標，相信都要經歷先去電商網站瀏覽，轉而去購物社區看用戶的評測和心得，然后再回到電商網站下單的過程。而這樣一個復雜的過程在 PC 端和手機端是沒問題的，但是對于僅有語音的智能音箱來說就是「天降大任」了。

我們知道從亞馬遜到淘寶再到京東，所有的電商平臺毫無例外的要求上架的商品至少要有詳細介紹，而且必須配有充足的圖片，乃至現在已經嘗試采用 VR/AR 技術來展示商品，最終的目的就是讓客戶能夠對商品產生直觀感受，「引誘」消費者最終剁手。而智能音箱目前只能提供關于商品的語音介紹，剝奪了用戶與商品的視覺關聯，只剩下聽覺感受，相當于一次「購物體驗降級」。因此，用戶認為用音箱購買商品不方便，怕智能助手下錯單也情有可原了。

對于這個難題，電商公司也在積極應對。亞馬遜就在最近推出了新一代產品 Echo Show，為智能音箱加上一塊顯示屏，力圖實現更友好的用戶交互，至少平臺在向消費者推送商品信息的時候，用戶能在視覺上了解到產品的信息。

智能音箱購物呼喚特定場景

所以，是不是用智能音箱剁手這件事就是行不通了？也未必。7 月 5 日的阿里天貓 X1 的發布會上，被羅永浩懟出名的王自如擔任體驗官，用 X1 智能音箱給手機充了值。筆者非常欣賞主辦方的機智，阿里明顯找準了音箱類產品購物的特定場景：日常、高頻、低成本。阿里 X1 的手機充值是一個好例子，像用戶平常的日用品如牛奶、紙巾等有固定頻率和品牌的商品，是非常適合使用音箱來下單的，因為這類購買行為已經是固定行為，不會有任何「驚喜」。而阿里由于掌握用戶此前的購物歷史，可以根據這些數據為處理用戶的語音下單。

同樣的，除了手機充值，阿里當天公布的 AliGenie 智能系統的合作伙伴還有蝦米、餓了么、飛豬、滴滴以及淘票票等應用方。其中，滴滴、蝦米音樂和餓了么從使用場景來說更適合智能音箱。因為打車、音樂播放和叫餐基本本身并不是一個特別復雜的動作，同時結合用戶歷史數據也能更好的推算出用戶的意圖。而淘票票和飛豬所代表的電影訂票和旅游服務，用戶較難用音箱來做相關消費決策，其使用頻率就會比較低。

2 年之前的愚人節，亞馬遜推出了一個名為 Dash Button 的物理按鈕，其設計理念是將用戶經常購買的日用產品購買功能集成在一個屋里按鈕上，一按即可下單。Dash Button 的概念就比較契合當下智能音箱在購物方面的定位：場景簡單，無須決策且成本較低。

從亞馬遜的 Echo 到京東的叮咚，再到剛剛推出的阿里天貓精靈 X1，電商巨頭的入口之戰已經從 PC 和手機進入到客廳。不過，布局雖然重要，但是消費者的使用習慣還是需要繼續培養的。在全面接入購物之前，一些簡單高頻的使用場景，可能會成為智能音箱的切入點。

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