iPhone滯銷(xiāo)、降價(jià)的消息不絕于耳，市值迅速蒸發(fā)2500億美元，蘋(píng)果正在經(jīng)歷黑暗時(shí)刻。有人戲稱(chēng)，華為把蘋(píng)果給切了。但黃金十年結(jié)束后，把蘋(píng)果拉下神壇的主力還是蘋(píng)果本身，它正在從創(chuàng)新者變成追趕著角色，希冀靠互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)翻身。蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)在過(guò)去10年發(fā)生了什么，它能拯救蘋(píng)果嗎？

2018年底，社交網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)瘋傳一個(gè)帶圖的段子——華為的logo就是被切了的蘋(píng)果。

那時(shí)候，華為5G業(yè)務(wù)在美國(guó)市場(chǎng)遭到猛烈排斥，瘋傳的段子戲稱(chēng)，難怪美國(guó)人急了，原來(lái)華為把蘋(píng)果給切了。

近年來(lái)，華為手機(jī)的確將蘋(píng)果視為頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在中國(guó)市場(chǎng)，華為已坐穩(wěn)手機(jī)老大的位置，在全球，華為在2018年前三季度出貨量逾2億臺(tái)，已經(jīng)超越蘋(píng)果，位居第二，僅次于三星。

華為及其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)蘋(píng)果的沖擊是顯著的，但要說(shuō)華為把蘋(píng)果切了顯然有夸張成分。經(jīng)歷了黃金十年后，把蘋(píng)果拉下神壇的主力是蘋(píng)果本身。

最近一段時(shí)間，蘋(píng)果的壞消息一個(gè)接一個(gè)。

去年11月公布2018財(cái)年四季報(bào)時(shí)，庫(kù)克宣布，不再公布iPhone等硬件產(chǎn)品銷(xiāo)量，這被視為對(duì)iPhone銷(xiāo)售失去信心，蘋(píng)果當(dāng)日股價(jià)隨之下跌6.63%，市值蒸發(fā)約700億美元。

在隨后的兩個(gè)月中，蘋(píng)果供應(yīng)商富士康、臺(tái)積電先后曝出訂單削減、業(yè)績(jī)不及預(yù)期、裁員等消息。2019年初，庫(kù)克宣布季度業(yè)績(jī)預(yù)期將下調(diào)，隨后，中國(guó)電商渠道iPhone全線降價(jià)。1月16日，有消息稱(chēng)，由于iPhone市場(chǎng)需求低迷，蘋(píng)果正在縮減自動(dòng)駕駛汽車(chē)項(xiàng)目的規(guī)模，甚至考慮結(jié)束該項(xiàng)目；半年前，曾有文件透露，蘋(píng)果大約有5000人在為自動(dòng)駕駛項(xiàng)目服務(wù)，占總員工的3.7%。

截至1月19日，蘋(píng)果 “高光時(shí)刻”的萬(wàn)億市值，已經(jīng)下跌至7417億美元，蒸發(fā)了四分之一。

蘋(píng)果從籍籍無(wú)名小公司成長(zhǎng)為世界級(jí)的科技巨頭，不過(guò)十年時(shí)間。在2008年以前，蘋(píng)果銷(xiāo)售最好的產(chǎn)品是Mac電腦和iPod，總銷(xiāo)售額不足2018財(cái)年?duì)I收的零頭。

2008年底，蘋(píng)果市值為600多億美元，也僅為十年后市值的零頭。不過(guò)，彼時(shí)，iPod對(duì)行業(yè)的顛覆的震撼力尚存，首款iPhone在前一年剛剛面市，2008年，應(yīng)用商店App Store上線，每一款產(chǎn)品、每一款軟件都是革命性的創(chuàng)新，驚艷世界。

從2008年到2018年，十年間，蘋(píng)果從一個(gè)小眾的科技明星成長(zhǎng)為巨型企業(yè)，銷(xiāo)售額、市值增長(zhǎng)超過(guò)10倍，無(wú)論是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、體量、抑或影響力，都是絕無(wú)僅有的世界級(jí)明星。

2008-2018年無(wú)疑是蘋(píng)果最光鮮的十年。但過(guò)去站的有多高，今天摔的就有多慘。登頂之后的蘋(píng)果創(chuàng)新變得日漸乏味，每一代iPhone、iPad發(fā)布，不再引起尖叫，果粉徹夜排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)新機(jī)的現(xiàn)象正在成為過(guò)去時(shí)。在曾經(jīng)擅長(zhǎng)的數(shù)字音樂(lè)、影視和語(yǔ)音助手，蘋(píng)果也早已被新一代流媒體平臺(tái)和亞馬遜、谷歌等巨頭超過(guò)。

很難將今天定義為蘋(píng)果的至暗時(shí)刻——畢竟，它的服務(wù)業(yè)務(wù)仍保持著不錯(cuò)的增長(zhǎng)，也無(wú)法判斷下一個(gè)10年是否會(huì)更差。但以“黑暗時(shí)刻”來(lái)形容這家曾經(jīng)的科技明星，也并不為過(guò)。

蘋(píng)果過(guò)去二十年的股價(jià)走勢(shì)，圖片來(lái)源：macrotrends

折戟新興市場(chǎng)

2019年開(kāi)年，蘋(píng)果暴雷。

1月3日，蘋(píng)果CEO庫(kù)克發(fā)布《致投資者信》，表示將2019財(cái)年第一財(cái)季營(yíng)收預(yù)期從此前預(yù)計(jì)的890-930億美元，下調(diào)至840 億美元。

在解釋這一動(dòng)作時(shí)，庫(kù)克說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)減速超出此前預(yù)期?！霸诖笾腥A地區(qū)，我們的大部分收入都不足以達(dá)到我們的指導(dǎo)目標(biāo)，超過(guò)100%的全球收入同比下跌發(fā)生在大中華區(qū)的iPhone、Mac和iPad銷(xiāo)售上?！?/p>

隨后一周內(nèi)，京東、蘇寧易購(gòu)、天貓、拼多多等中國(guó)主流電商平臺(tái)全部開(kāi)啟降價(jià)，主要針對(duì)iPhone 8和iPhone XR，前者最低價(jià)已不足4000元人民幣，后者最低跌破5000元。這些渠道商對(duì)媒體回應(yīng)表示，此番降價(jià)并非促銷(xiāo)，而是來(lái)自蘋(píng)果官方的價(jià)格下調(diào)。

這是繼2016年失去“蘋(píng)果第二大市場(chǎng)”位置后，中國(guó)市場(chǎng)再一次讓庫(kù)克“難堪”。

相比前任，庫(kù)克一貫以重視中國(guó)市場(chǎng)著稱(chēng)。喬布斯生前從未到訪中國(guó)，而庫(kù)克在任7年，訪華十余次、開(kāi)通新浪微博、首次接受中國(guó)媒體采訪。2013年，發(fā)布iPhone5s和5c時(shí)，蘋(píng)果第一次將中國(guó)大陸列入首發(fā)名單。此后兩年，蘋(píng)果的大中華區(qū)銷(xiāo)售額一路上升，并在2015年達(dá)到最高點(diǎn)的587億美元，在總營(yíng)收中占比25.1%。中國(guó)市場(chǎng)首次超過(guò)歐洲，成為蘋(píng)果僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。

可惜好景不長(zhǎng)。僅一年后，蘋(píng)果在大中華區(qū)收入開(kāi)始持續(xù)下滑，從2016財(cái)年第一財(cái)季到2017財(cái)年第三財(cái)季（自然年2017年4月-6月），出現(xiàn)同比“六連跌”，將“第二大市場(chǎng)”的位置拱手讓回歐洲市場(chǎng)。

2017年7月，庫(kù)克將負(fù)責(zé)蘋(píng)果無(wú)線技術(shù)軟體工程團(tuán)隊(duì)的主管葛越（Isabel Ge Mahe)），調(diào)任為蘋(píng)果副總裁和大中華董事總經(jīng)理。

數(shù)據(jù)來(lái)源：華爾街見(jiàn)聞見(jiàn)智研究所

值得注意的是，葛越不僅是蘋(píng)果全球管理層中唯一一位亞洲人，而且在此之前，蘋(píng)果并沒(méi)有“大中華區(qū)董事總經(jīng)理”這一職位。時(shí)年43歲的葛越出生于遼寧沈陽(yáng)，電子工程專(zhuān)業(yè)出身，先后在加拿大西門(mén)菲莎大學(xué)、加州伯克萊分校取得學(xué)位，上任以前，她曾負(fù)責(zé)蘋(píng)果的Wifi、藍(lán)牙以及Apple Pay。

迄今為止，葛越尚未接受過(guò)任何媒體專(zhuān)訪。不過(guò)，在其下屬的形容中，葛越是一位“沒(méi)什么架子”、“嚴(yán)謹(jǐn)樸實(shí)”的工程師。這位被稱(chēng)為“中國(guó)蘋(píng)果掌門(mén)”的高管，在調(diào)任上海后，第一時(shí)間開(kāi)通了微博，每隔幾日便會(huì)發(fā)布一些蘋(píng)果信息，也分享諸如旅行、家庭等個(gè)人生活。

去年底，《財(cái)富》雜志評(píng)選出了2018年中國(guó)最具影響力的25位商界女性，葛越上榜，同時(shí)，榜單上還有格力董明珠、摩拜胡瑋煒等。2018年，在中國(guó)舉行的幾次重大公開(kāi)活動(dòng)上，包括博鰲亞洲論壇、中國(guó)國(guó)際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)等，葛越均有出席并發(fā)表演講。

在葛越的推動(dòng)下，蘋(píng)果總部的戰(zhàn)略和產(chǎn)品開(kāi)始“本土化，包括二維碼支持、短信欺詐預(yù)防、手機(jī)號(hào)注冊(cè)Apple ID、公交卡植入Apple Pay等功能陸續(xù)落地。2018年，蘋(píng)果甚至還開(kāi)通了官方微信公眾號(hào)“Apple”。

如果單從營(yíng)收看，葛越的成績(jī)單可算良好，上任至今，蘋(píng)果在大中華區(qū)的收入的確有所回升，季度同比漲幅重新站回10%。

當(dāng)然，很難說(shuō)這一漲幅應(yīng)歸功何方。根據(jù)華爾街見(jiàn)聞見(jiàn)智研究所的測(cè)算數(shù)據(jù)，在以iPhone X為主進(jìn)行銷(xiāo)售的2018財(cái)年，“漲價(jià)對(duì)收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率高達(dá)97.5%”。實(shí)際上，大中華區(qū)在2018財(cái)年的收入同比漲幅，并未追平蘋(píng)果收入的總漲幅，在這一年，大中華區(qū)無(wú)論從收入、收入占比、還是毛利率，都未能恢復(fù)到2015年的水平。

根據(jù)IDC季度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，從2017年第二季度開(kāi)始，蘋(píng)果在中國(guó)出貨量跌至第五位。2018年，蘋(píng)果出貨量進(jìn)一步下滑，截至第三季度，蘋(píng)果在華市場(chǎng)份額已從2015年高峰時(shí)的14.6%，下跌至7.4%，幾近腰斬。位居蘋(píng)果之前的，分別是華為、OPPO、vivo和小米。

這些搭載著安卓系統(tǒng)的中國(guó)智能手機(jī)品牌，以2000元到6000元人民幣不等的價(jià)格，發(fā)售各自品牌的“高端旗艦機(jī)”，配置著與蘋(píng)果水平相近、甚至更好的處理器、屏幕、相機(jī)鏡頭和電池，以更為奪人眼球的功能點(diǎn)——諸如超級(jí)夜景、高速充電、或全面屏，沖擊著蘋(píng)果的市場(chǎng)。

2018年下半年，在iPhone XR以廉價(jià)定位和6499元人民幣的價(jià)格出現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，華為年度旗艦機(jī)Mate 20 Pro以高端商務(wù)機(jī)定位，配合5999元（指紋版）的價(jià)格上市。兩款機(jī)器被消費(fèi)者們定義為“競(jìng)爭(zhēng)者”，知乎上關(guān)于兩者如何選擇的問(wèn)題，有近1000條回答，其中一條寫(xiě)到：“我注意到，所有支持iPhone XR的回答，都只是強(qiáng)調(diào)它的缺點(diǎn)可以忍受，而支持華為Mate 20Pro的，都在說(shuō)有多少創(chuàng)新亮點(diǎn)?！彪S后數(shù)月中，iPhone XR因銷(xiāo)量不佳，不斷被削減訂單和降價(jià)，而迄今為止，華為Mate 20pro仍屬于搶購(gòu)和斷貨狀態(tài)。

2018年，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)近50%，超過(guò)500億美元，雖然與iPhone總收入尚有很大差距，但在銷(xiāo)量上已經(jīng)逐步追平、甚至超越。

中國(guó)手機(jī)的價(jià)格和性能，正攪動(dòng)著整個(gè)智能手機(jī)市場(chǎng)。在全球范圍內(nèi)，2012年至2017年，華為、OPPO、vivo和小米四個(gè)品牌的出貨量上漲倍數(shù)為：2倍、20倍、17倍和8倍。同期，蘋(píng)果僅上漲了0.6倍，三星下跌12%。

總體來(lái)看，這些中國(guó)手機(jī)品牌的平均售價(jià)，不足蘋(píng)果的三分之一，他們對(duì)智能手機(jī)行業(yè)的影響，已經(jīng)不局限在中國(guó)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：華爾街見(jiàn)聞見(jiàn)智研究所

在印度德里的尼赫魯廣場(chǎng)，蘋(píng)果授權(quán)代理商eWorld的店鋪窗明幾凈但門(mén)可羅雀，而隔壁售賣(mài)OPPO和vivo的手機(jī)店鋪卻生意興隆。多份報(bào)告顯示，2018年第二、三季度，占據(jù)印度市場(chǎng)前四名的手機(jī)品牌分別是小米、三星、vivo和OPPO，而蘋(píng)果的市占率已不足1%。

即使在高于3萬(wàn)盧比（折合人民幣2900元）的印度高端機(jī)市場(chǎng)，從2018年第一季度開(kāi)始，蘋(píng)果也已跌落至第三名，前兩名分別是三星和中國(guó)品牌一加。

“慘淡”都不足以形容蘋(píng)果2018年在印度市場(chǎng)的成績(jī)。前一年，iPhone在這個(gè)地區(qū)的出貨量才剛剛攀升至320萬(wàn)部，2018年則驟然跌至170萬(wàn)，銷(xiāo)量倒退回到3年前的水平。

迄今為止，印度仍然是庫(kù)克十分重視的市場(chǎng)。根據(jù)美國(guó)科技媒體TechCrunch報(bào)道，從2017年第三季度開(kāi)始，印度超越美國(guó)成為全球第二大的智能手機(jī)市場(chǎng)，僅次于中國(guó)。蘋(píng)果曾通過(guò)在印度開(kāi)設(shè)工廠等方式，試圖降低iPhone在當(dāng)?shù)氐氖蹆r(jià)，以打開(kāi)市場(chǎng)。

然而對(duì)于印度市場(chǎng)，iPhone價(jià)格實(shí)在過(guò)高。。IDC數(shù)據(jù)顯示，近兩年，在一些中國(guó)品牌入駐后，印度一部智能手機(jī)的平均售價(jià)才剛剛從9000漲到1萬(wàn)盧比（折合人民幣約950元）；然而，加上印度對(duì)電子產(chǎn)品收取的20%關(guān)稅后，一部iPhone X的價(jià)格高于10萬(wàn)盧比(折合人民幣約9500元)，這已超過(guò)世界銀行顯示的2017年印度人均年收入，更遑論一年后再次漲價(jià)的iPhone XS系列。

在大多新興市場(chǎng)，iPhone日益攀高的售價(jià)，都已顯得過(guò)于昂貴。但讓用戶(hù)“咬牙切齒”的是，漲價(jià)成為蘋(píng)果近年來(lái)應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量下滑的重要策略。

“奢侈品”策略失效

蘋(píng)果手機(jī)銷(xiāo)量最后一次出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，是在iPhone 6發(fā)布的2015年。

大屏的出現(xiàn)，使iPhone在隨后的季度中銷(xiāo)量高達(dá)7447萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)46%。此后，在外觀上被稱(chēng)為“四世同堂”的iPhone6s、iPhone7和iPhone8, 再未能進(jìn)一步拉動(dòng)蘋(píng)果手機(jī)的銷(xiāo)量。三年后，十周年紀(jì)念版iPhone X開(kāi)售時(shí)，季度銷(xiāo)量同樣為7000多萬(wàn)臺(tái)，較前一年微跌1%。

長(zhǎng)達(dá)三年的銷(xiāo)量滯漲，被掩蓋在iPhone持續(xù)走高的營(yíng)收背后：盡管iPhone在2018財(cái)年的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)僅為0.4%，近乎停滯，銷(xiāo)售額卻增長(zhǎng)18%，達(dá)到1667億美元，被稱(chēng)為蘋(píng)果史上營(yíng)收最好的一年。

蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克的漲價(jià)策略是達(dá)成這一成果的直接原因。2017年9月，銷(xiāo)量滯漲兩年后，iPhone 8的起售價(jià)被提升50美元至699美元起步，全面屏iPhone X更是將起售價(jià)提升至史無(wú)前例的999美元。

漲價(jià)腳步并未停止，僅一年之后，隨著iPhone XR、iPhoneXS系列發(fā)布，擁有一支蘋(píng)果手機(jī)的最低門(mén)檻，上漲至749美元。

價(jià)格成為蘋(píng)果收入增長(zhǎng)的絕對(duì)貢獻(xiàn)因素。據(jù)華爾街見(jiàn)聞見(jiàn)智研究所測(cè)算，在銷(xiāo)售iPhone 3GS到iPhone6的5、6年中，蘋(píng)果收入增長(zhǎng)大多來(lái)自銷(xiāo)量增長(zhǎng)，其貢獻(xiàn)率甚至一度達(dá)到100%；而2018年，漲價(jià)幾乎成為收入增長(zhǎng)的唯一因素，其貢獻(xiàn)率從前一年的31.9%驟然升高至97.5%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：華爾街見(jiàn)聞見(jiàn)智研究所

一個(gè)被反復(fù)提及的數(shù)據(jù)是，2017年末，蘋(píng)果以接近15%的市占率，賺取了智能手機(jī)行業(yè)近90%的利潤(rùn)。

“庫(kù)克沒(méi)有把技術(shù)創(chuàng)新放在最高優(yōu)先級(jí)，倒是把蘋(píng)果做成了更像LV的奢侈品牌，”在iPhone XS發(fā)布后一個(gè)月，蘋(píng)果前CEO約翰?斯卡利在雅虎財(cái)經(jīng)節(jié)目中這樣表示。斯卡利從1983年起擔(dān)任蘋(píng)果CEO，十年后，因與喬布斯關(guān)系破裂而離開(kāi)。

除了價(jià)格，另一個(gè)讓蘋(píng)果更像奢侈品的因素，來(lái)自高級(jí)副總裁安吉拉·阿倫茨。

2014年，庫(kù)克從Burberry挖來(lái)時(shí)任CEO的阿倫茨，委任為蘋(píng)果零售和在線業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁。阿倫茨曾被視為Burberry的拯救者，其在任7年間，Burberry市值增長(zhǎng)了兩倍。傳聞中，庫(kù)克為阿倫茨提供的年薪高達(dá)7300萬(wàn)美元，是庫(kù)克自己年薪的8倍。不過(guò)根據(jù)蘋(píng)果年報(bào)透露，阿倫茨的薪水為2400萬(wàn)美元，與公司其他高管相近，均為庫(kù)克的2倍。

阿倫茨不懂技術(shù)。她的到來(lái)，是為了提升蘋(píng)果線上銷(xiāo)售和線下實(shí)體店的協(xié)同運(yùn)營(yíng)能力，在日漸困難的零售業(yè)環(huán)境中，為蘋(píng)果零售店?duì)I造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，從而提高營(yíng)收。

此后數(shù)年，在蘋(píng)果首席設(shè)計(jì)師喬納森·伊夫的幫助下，阿倫茨為蘋(píng)果帶來(lái)了升級(jí)版的零售店：巨大玻璃門(mén)、水磨石地面、蘋(píng)果設(shè)計(jì)工作室相同的木頭桌子和凳子，以及店內(nèi)外遍布的綠植。

阿倫茨將零售店稱(chēng)為“公司現(xiàn)在最為重要的‘產(chǎn)品’”。阿倫茨的策略是注重高收益市場(chǎng)的投資，她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對(duì)全球排名前100的城市進(jìn)行研究，蘋(píng)果位于米蘭地下瀑布、巴黎5層豪宅和芝加哥湖景房等地的旗艦店，均在這一期間開(kāi)業(yè)。

阿倫茨希望用“城市廣場(chǎng)”概念替換“商店”，“這是一種聚會(huì)場(chǎng)所，每年有5億人拜訪我們?！痹?017年4月的一份公告中，蘋(píng)果寫(xiě)到，游客可以在“廣場(chǎng)”中購(gòu)物、獲得啟發(fā)、學(xué)習(xí)，并與其它人展開(kāi)聯(lián)系。這一理念遭到了人們的吐槽——有評(píng)論稱(chēng)，1000美元的iPhone零售店無(wú)法與普通人的社會(huì)生活相關(guān)聯(lián)。

“我們有成千上萬(wàn)的技術(shù)人員，但我并不認(rèn)為他們是我要找的人?！痹诎惔牡幕貞浿校瑤?kù)克曾這樣對(duì)她說(shuō)。

這是庫(kù)克的蘋(píng)果時(shí)代。自他掌舵蘋(píng)果至今，已經(jīng)有7年時(shí)間，喬布斯的偏執(zhí)、獨(dú)裁、以及絕無(wú)僅有的創(chuàng)意能力，都隨著時(shí)間推移被慢慢掩蓋，成為《喬布斯傳》中人們津津樂(lè)道的回憶片段。

而庫(kù)克帶領(lǐng)下的蘋(píng)果，日漸向著一個(gè)更為標(biāo)準(zhǔn)的、注重運(yùn)營(yíng)和效率的超級(jí)企業(yè)邁進(jìn)——2011年，蘋(píng)果員工總量不足3萬(wàn)人，如今，這個(gè)數(shù)字超過(guò)13萬(wàn)。在此期間，蘋(píng)果從麻省理工、西北大學(xué)等美國(guó)名校，招募了135名MBA畢業(yè)生進(jìn)入管理隊(duì)伍。

庫(kù)克看起來(lái)比他的前任更懂得企業(yè)運(yùn)營(yíng)。早在1998年從IBM離職、進(jìn)入蘋(píng)果之初，他就憑借搭建供應(yīng)鏈的JIT系統(tǒng)（Just in Time），將蘋(píng)果計(jì)算機(jī)的生產(chǎn)周期從4個(gè)月壓縮至2個(gè)月，庫(kù)存量從6天縮短至2天，拯救了瀕臨破產(chǎn)的蘋(píng)果公司。

他甚至也比喬布斯更懂得市場(chǎng)。喬布斯時(shí)代，iPhone的尺寸是3.5英寸，iPad是9.7英寸，這源于喬布斯的堅(jiān)持，除了著名的“最適合人類(lèi)的手機(jī)屏幕大小是3.5英寸”言論外，他也拒絕七英寸平板。

庫(kù)克打破了這兩個(gè)局限。2012年，庫(kù)克主導(dǎo)下，蘋(píng)果推出7.9英寸的iPad mini，兩年后，iPhone迎來(lái)了首個(gè)“大屏幕”版本的iPhone 6和6 Plus。前者促使iPad的銷(xiāo)量同比提升了80%，成為銷(xiāo)量最好的一代iPad產(chǎn)品；后者為蘋(píng)果帶來(lái)了46%的銷(xiāo)量漲幅。

在智能手機(jī)行業(yè)面臨飽和前景、iPhone銷(xiāo)量增速放緩的預(yù)測(cè)下，庫(kù)克選擇阿倫茨和近乎奢侈品的定位，這未嘗不是一種運(yùn)營(yíng)上的創(chuàng)新?！疤O(píng)果與奢侈品公司之間有很多相似的地方，例如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是技術(shù)和功能，還有品牌背后的理念?！眳R豐分析師Erwan Rambourg在一份報(bào)告中寫(xiě)道。

直到iPhone XS Max價(jià)格再創(chuàng)新高時(shí)，庫(kù)克仍強(qiáng)調(diào)：“我們一直認(rèn)為，如果你提供了大量的創(chuàng)新和價(jià)值，就會(huì)有一部分人愿意為此付錢(qián)?！敝皇沁@一次，或許是過(guò)快的漲價(jià)速度、或許是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)進(jìn)步、也或許是行業(yè)下行，導(dǎo)致“奢侈品策略”不再奏效。

2018年冬天，蘋(píng)果不斷被曝向供應(yīng)商大幅削減iPhone XS、XS Max和XR訂單，其中XR的產(chǎn)量計(jì)劃減少三分之一。

去年11月，蘋(píng)果公布第四財(cái)季報(bào)告時(shí)，庫(kù)克宣布，從下一季度開(kāi)始，蘋(píng)果不再把iPhone等不同產(chǎn)品的銷(xiāo)量單獨(dú)列出。一個(gè)月后，庫(kù)克的《致投資者信》公布，下調(diào)2019年第一財(cái)季預(yù)期，業(yè)界嘩然。

這是蘋(píng)果的寒冬，也是整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)的寒冬。根據(jù)IDC調(diào)研顯示，全球智能手機(jī)出貨量已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度下滑，在最近一個(gè)季度中，同比下滑了6%。

二十年前，哈佛大學(xué)商學(xué)院克雷·克里斯坦森在著名的《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)中，提出“延續(xù)性創(chuàng)新技術(shù)”和“破壞性創(chuàng)新技術(shù)”兩個(gè)概念。在過(guò)去十年中，人們常常引用“破壞性創(chuàng)新”的概念來(lái)論證蘋(píng)果iPhone對(duì)諾基亞、以及整個(gè)功能手機(jī)行業(yè)的顛覆，認(rèn)為這款誕生于2007年的天才產(chǎn)品，“重啟”了整個(gè)手機(jī)行業(yè)。

如今，矛頭轉(zhuǎn)向了蘋(píng)果自己?？死锼固股跁?shū)中寫(xiě)道，大公司雖然強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，但因?yàn)楣芾碇贫?、條例和慣性等因素，難以真正實(shí)現(xiàn)“破壞性創(chuàng)新”，他們所做的往往是延續(xù)性創(chuàng)新。正如庫(kù)克的“運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新”，這并不足以扭轉(zhuǎn)整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)的頹勢(shì)，也難以拯救iPhone及蘋(píng)果其它硬件產(chǎn)品的銷(xiāo)量下滑。

克里斯坦森曾在采訪中對(duì)庫(kù)克大量重用MBA的做法表達(dá)不滿，“企業(yè)走下坡路亦是因?yàn)橥晟屏己玫倪\(yùn)營(yíng)能力，而蘋(píng)果恰好處于這一時(shí)期”，他說(shuō)。

進(jìn)入2019年，中國(guó)的手機(jī)廠商“炮聲不斷”。小米宣布多品牌運(yùn)作——獨(dú)立紅米，繼續(xù)死磕性?xún)r(jià)比，小米沖擊高端市場(chǎng)；同時(shí)，繼續(xù)加碼國(guó)際化，要在印度、歐洲、非洲等地?fù)屖袌?chǎng)。華為、榮耀同樣磨刀霍霍，要在高中低端市場(chǎng)和海外市場(chǎng)全面沖刺。中國(guó)智能手機(jī)品牌的“咄咄逼人”意味著一定程度上要跟蘋(píng)果搶份額、搶利潤(rùn)。

三星已經(jīng)決定在印度低端市場(chǎng)與中國(guó)品牌正面對(duì)杠。1月14日，印度媒體報(bào)道稱(chēng)，三星公司計(jì)劃在印度發(fā)售最新的M系列智能手機(jī)，目標(biāo)受眾是印度年輕的“千禧一代”，預(yù)計(jì)最低售價(jià)不到1萬(wàn)盧比(折合人民幣約950元)。三星公司對(duì)媒體稱(chēng)，推出這款手機(jī)旨在重新奪回被小米等中國(guó)手機(jī)廠商搶占的印度手機(jī)市場(chǎng)。

只有庫(kù)克不愿意放下“奢侈”的身段。近期他接受媒體采訪時(shí)，強(qiáng)調(diào)要押注印度市場(chǎng)，但明確表示蘋(píng)果不會(huì)推出廉價(jià)產(chǎn)品。

被邊緣化的服務(wù)業(yè)務(wù)

如果“成熟”的蘋(píng)果，真的難以再出現(xiàn)改變產(chǎn)業(yè)生命周期的“破壞性創(chuàng)新”，那下一步該邁向何方？

在近兩年的財(cái)報(bào)中，最值得關(guān)注的數(shù)據(jù)是“服務(wù)收入”。2015財(cái)年至2018財(cái)年，蘋(píng)果服務(wù)類(lèi)收入年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到23.16%。相比之下，iPhone的年復(fù)合增長(zhǎng)率為2%，iPad持續(xù)下滑、Mac則持平。蘋(píng)果的統(tǒng)計(jì)口徑中，“服務(wù)”包括App Store，Apple Music、iTunes store、iCloud和其他如保修服務(wù)等。截至2018財(cái)年，其服務(wù)為總收入的貢獻(xiàn)比例為14%。

掩蓋在龐大且直觀的iPhone等硬件產(chǎn)品之下，“服務(wù)”在過(guò)去十年淪為蘋(píng)果產(chǎn)品組合中的配角。很多人可能已經(jīng)忘了，蘋(píng)果第一次震驚世界的產(chǎn)品是數(shù)字音樂(lè)商場(chǎng)及播放軟件iTunes及音樂(lè)播放器iPod。

2003年，喬布斯宣布iTunes上線，允許人們以0.99美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)單曲、而非整張專(zhuān)輯的理念改變了整個(gè)唱片行業(yè)，開(kāi)啟了數(shù)字音樂(lè)時(shí)代。2008年，在首代iPhone發(fā)布后一年，應(yīng)用商店App Store上線。“推出30天，App store的下載量已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn)次，它的影響力比我們想象中的大得多，移動(dòng)行業(yè)從未見(jiàn)過(guò)這樣的事情?！痹诮谄毓獾囊环輰?zhuān)訪材料中，喬布斯這樣說(shuō)。

在歷史長(zhǎng)河中，蘋(píng)果兩次顛覆行業(yè)。21世紀(jì)的第一個(gè)十年，蘋(píng)果是互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字內(nèi)容的絕對(duì)領(lǐng)先者。

蘋(píng)果曾試圖復(fù)制這種成功，在電視領(lǐng)域再推出一款軟硬件結(jié)合、改變行業(yè)產(chǎn)品。2009年前后，蘋(píng)果密集與內(nèi)容提供商Showtime和Starz進(jìn)行討論，通過(guò)iTunes提供他們的頻道和流媒體版本，在Apple TV上播放。

然而，根據(jù)蘋(píng)果一位高管的回憶，喬布斯和負(fù)責(zé)服務(wù)業(yè)務(wù)的蘋(píng)果高級(jí)副總裁埃迪·庫(kù)伊對(duì)此表示不屑，認(rèn)為僅與幾家提供商達(dá)成協(xié)議“過(guò)于零碎”。庫(kù)伊試圖和主要電視網(wǎng)絡(luò)達(dá)成交易，使互聯(lián)網(wǎng)電視替代有線電視。但與唱片行業(yè)不同，彼時(shí)，電視行業(yè)并未因侵權(quán)而遭遇行業(yè)困境，這些談判并未成功。

“蘋(píng)果一直想使用相同的劇本，但是在視頻領(lǐng)域行不通?！币晃磺疤O(píng)果視頻業(yè)務(wù)高管回憶說(shuō)。

iTunes，這個(gè)昔日數(shù)字音樂(lè)的革新者卻變成新一輪變革的阻礙。兩位蘋(píng)果前員工回憶，當(dāng)好萊塢的一些內(nèi)容團(tuán)隊(duì)聯(lián)系蘋(píng)果，詢(xún)問(wèn)創(chuàng)建原創(chuàng)內(nèi)容的合作時(shí)，許多蘋(píng)果高管表示反對(duì)，他們認(rèn)為這會(huì)與iTunes銷(xiāo)售的視頻娛樂(lè)產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)。

另一方面，在數(shù)字音樂(lè)的新形式——流媒體初露苗頭時(shí)，喬布斯以一貫的偏執(zhí)拒絕了。他認(rèn)為“音樂(lè)訂閱”是一種荒唐的形式：“你會(huì)把最?lèi)?ài)的音樂(lè)聽(tīng)上幾千次，所以如果每月付10美元，付上十年，需要為這收購(gòu)歌曲付款1200美元?！?/p>

因此，在2011年瑞典流媒體服務(wù)軟件Spotify進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，蘋(píng)果除了被傳曾試圖阻止這一行為，并未表現(xiàn)出任何應(yīng)對(duì)措施。

直到3年后，iTunes連續(xù)兩年下載量下滑，Spotify已經(jīng)擁有超過(guò)1000萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)，蘋(píng)果才宣布以30億美元收購(gòu)Beats公司，并計(jì)劃借助其流媒體音樂(lè)服務(wù)Beats music，推出蘋(píng)果自己的流媒體服務(wù)。

這是蘋(píng)果歷史上最大一筆收購(gòu)交易，由庫(kù)伊親自帶隊(duì)談判。不過(guò)，據(jù)多名Beats前員工透露，在交易完成后大半年，普通員工對(duì)蘋(píng)果和Beats將如何整合一無(wú)所知，“蘋(píng)果只是沒(méi)有足夠的資源、也沒(méi)有足夠注意力去處理這件事?！?/p>

彼時(shí)，音樂(lè)訂閱對(duì)蘋(píng)果似乎顯得無(wú)關(guān)緊要。“無(wú)論此次整合成功與否，對(duì)蘋(píng)果的影響都非常小，” 股票研究公司桑福德伯恩斯坦的一位分析員表示，“即使蘋(píng)果的流媒體音樂(lè)做得非常成功，像潘多拉一樣，也只意味著每年10億美元的營(yíng)收，與2014年蘋(píng)果收入的1830億美元相比，簡(jiǎn)直不值得一提?！?/p>

2014年前后，蘋(píng)果的硬件發(fā)展相當(dāng)順利，第二年，公司將迎來(lái)iPhone史上最大的全年出貨量：2.3億部。

蘋(píng)果與Beats團(tuán)隊(duì)的整合期間，不斷傳出雙方價(jià)值觀沖突的消息?！疤O(píng)果員工的做事方式是非常費(fèi)勁的、不必要的，”Beats員工爆料說(shuō)。“他們彼此厭惡”，另一位參與項(xiàng)目的人士表示。

Apple Music的上線時(shí)間一拖再拖，原計(jì)劃在2015年3月時(shí)推出，最終到6月份才上線，距離交易時(shí)間已經(jīng)過(guò)去整整一年。與此同時(shí)，流媒體音樂(lè)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊Spotify的活躍用戶(hù)已飆升至8900萬(wàn)，其中付費(fèi)用戶(hù)2800萬(wàn)。

媒體服務(wù)不是蘋(píng)果在服務(wù)業(yè)務(wù)上唯一錯(cuò)失的領(lǐng)域，更使人扼腕嘆息的是語(yǔ)音助手Siri。

這款與iPhone 4S一同亮相的語(yǔ)音助手，在短期內(nèi)一度震撼市場(chǎng)，收獲大批信徒。據(jù)Siri的創(chuàng)始人諾爾曼·維納斯基回憶，喬布斯本人是Siri潛力的忠實(shí)信徒，在2010年，他斥資2億美元收購(gòu)了這個(gè)24人的小團(tuán)隊(duì)，并讓他們相信這將“再次改變世界”。

可惜的是， 2011年10月4日，Siri發(fā)布第二天，喬布斯去世了。一位Siri前雇員回憶說(shuō)，Siri的初始計(jì)劃隨之泡湯，“Siri應(yīng)該是一個(gè)不斷改進(jìn)的在線服務(wù)，但整整一年，Siri的架構(gòu)沒(méi)有做出任何改變”。

第二年，由于在地圖業(yè)務(wù)上的失誤，一直支持Siri團(tuán)隊(duì)的高級(jí)副總裁斯庫(kù)特·福斯特爾被庫(kù)克解雇，埃迪·庫(kù)伊接手了地圖和Siri業(yè)務(wù)。

根據(jù)員工回憶，接手之初，庫(kù)伊便顯示出對(duì)Siri缺乏興趣。當(dāng)團(tuán)隊(duì)成員向他展示關(guān)于Siri性能的一些技術(shù)數(shù)據(jù)時(shí)，一位在場(chǎng)的蘋(píng)果前員工說(shuō)，至少有兩次，庫(kù)伊顯得心不在焉，似乎睡著了。

成為“棄嬰”的Siri在此后的6、7年中，始終未能確定方向，在語(yǔ)音助手、搜索、AI甚至音樂(lè)等不同領(lǐng)域來(lái)回游走。在此期間，作為后起之秀的亞馬遜Alexa和谷歌助手，在成熟度和開(kāi)放功能上先后超過(guò)了Siri。

斗轉(zhuǎn)星移，蘋(píng)果這個(gè)曾經(jīng)的超越者，變成了被超越者。

重啟服務(wù)業(yè)務(wù)

在21世紀(jì)的第二個(gè)十年，當(dāng)蘋(píng)果四下環(huán)顧，它曾一騎絕塵的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場(chǎng)，已經(jīng)擁擠不堪：谷歌、亞馬遜、Netflix、YouTube、Spotify，每一家公司都成為他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和需要趕超的目標(biāo)。

沒(méi)有明顯的證據(jù)推測(cè)，庫(kù)克和蘋(píng)果重新重視服務(wù)的準(zhǔn)確時(shí)間點(diǎn)。一些跡象表明，這大約是從2015、2016年開(kāi)始的。

2015年，蘋(píng)果除上線Apple Music外，還推出蘋(píng)果新聞、蘋(píng)果支付等服務(wù)；2016年4月，蘋(píng)果總部召開(kāi)了一次與播客有關(guān)的專(zhuān)門(mén)會(huì)議，聲稱(chēng)該業(yè)務(wù)員工多于以往；財(cái)報(bào)顯示，2016年，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)收入的同比增速?gòu)那耙荒甑?0.2%躍升至22.3%。截至2018財(cái)年，該增速一直穩(wěn)定在20%以上。

曾經(jīng)被摒棄的“原創(chuàng)內(nèi)容”，成為蘋(píng)果在媒體服務(wù)中追趕對(duì)手的重要抓手。作為功能相近的流媒體服務(wù)，Apple Music和Spotify月費(fèi)均為9.9美元，但后者同時(shí)提供免費(fèi)版本，更為實(shí)惠。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，Spotify的付費(fèi)用戶(hù)是蘋(píng)果音樂(lè)的兩倍。蘋(píng)果想要趕超對(duì)手，除了借助龐大的用戶(hù)基數(shù)，還需更多吸引力。

2017年初，華爾街日?qǐng)?bào)一篇報(bào)道稱(chēng)，蘋(píng)果在最近幾個(gè)月一直與行業(yè)巨頭討論購(gòu)買(mǎi)原創(chuàng)視頻腳本，計(jì)劃在年底時(shí)推出原創(chuàng)的視頻內(nèi)容，這些內(nèi)容將在Apple Music內(nèi)發(fā)布，僅供會(huì)員觀賞。

同時(shí)期，甚至有傳聞稱(chēng)蘋(píng)果可能收購(gòu)Netflix。當(dāng)然，這并不符合蘋(píng)果一貫的收購(gòu)策略?！皬臍v史上看，蘋(píng)果并不喜歡收購(gòu)大公司，他們喜歡花幾億、幾十億購(gòu)買(mǎi)公司，但不會(huì)花費(fèi)到百億以上。”一位資深蘋(píng)果分析師表示，當(dāng)時(shí)，Netflix市值已超過(guò)500億美元。

不久后，埃迪·庫(kù)伊也否認(rèn)了這一消息，他對(duì)外界闡述蘋(píng)果的收購(gòu)邏輯時(shí)，引用了加拿大著名冰球運(yùn)動(dòng)員韋恩·格雷茨基的名言：“你必須滑向冰球要去的地方，而不是去它所在之處?！?/p>

當(dāng)年6月，蘋(píng)果從索尼引入杰米·埃爾利希特和扎克·范·安伯格兩名高管，陸續(xù)啟動(dòng)包括劇集、紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)電影、電視節(jié)目等影視項(xiàng)目計(jì)劃。隨后不久，蘋(píng)果在Apple Music上推出兩檔明星真人秀節(jié)目，《拼車(chē)K歌秀》和《應(yīng)用星球》。

兩檔節(jié)目反響平平，在IMDB上評(píng)分僅為5.5分和6.0分。不過(guò)這并未打消蘋(píng)果對(duì)影視的熱情，庫(kù)伊表示，蘋(píng)果計(jì)劃制作少量高質(zhì)量影視項(xiàng)目，并在加利福尼亞州卡爾弗市創(chuàng)建了原創(chuàng)內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)“Apple Worldwide Video”。近兩年中，蘋(píng)果先后從索尼、Youtube、亞馬遜、第四頻道、HBO等公司挖來(lái)15位管理人員，負(fù)責(zé)視頻的內(nèi)容及策劃業(yè)務(wù)。

關(guān)于這項(xiàng)業(yè)務(wù)的最新消息是，蘋(píng)果將最早于2019年3月推出原創(chuàng)影視劇集。

2018年4月，蘋(píng)果宣布將原本負(fù)責(zé)iTunes全球業(yè)務(wù)的副總裁奧利弗·舒塞任命為Apple Music和全球內(nèi)容業(yè)務(wù)副總裁，在隨后數(shù)月中，舒塞主導(dǎo)完成了對(duì)音樂(lè)識(shí)別軟件Shazam的收購(gòu)，對(duì)價(jià)4億美元。

Shazam是App Store中最受歡迎的10款音樂(lè)App之一，已推出近20年，其覆蓋國(guó)家比Apple Music還多出近一半。此次收購(gòu)，對(duì)Apple Music意味著大量的用戶(hù)喜好、地理差異數(shù)據(jù)，以及Shazam帶來(lái)的音樂(lè)和算法人才。

在蘋(píng)果力推之下，從2017年起，Apple Music用戶(hù)增速開(kāi)始攀升。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，Apple Music在美國(guó)的增速已經(jīng)2倍于Spotify，在2018年7月，蘋(píng)果擁有超過(guò)5000萬(wàn)訂閱用戶(hù)，在美國(guó)市場(chǎng)超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

頻繁的收購(gòu)，同樣體現(xiàn)出蘋(píng)果在提升對(duì)服務(wù)業(yè)務(wù)的重視上。在近三年中，蘋(píng)果收購(gòu)的企業(yè)主要集中在人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、媒體內(nèi)容和教育幾個(gè)領(lǐng)域。除Shazam外，另一起令人印象深刻的收購(gòu)是2018年3月對(duì)《Texture》雜志的收購(gòu)，后者被稱(chēng)為“雜志界的Netflix”，是一款在線雜志訂閱應(yīng)用，用戶(hù)可以9.99美元的月費(fèi)，閱讀超過(guò)200多家雜志的電子版。

此次收購(gòu)被視為蘋(píng)果在新聞內(nèi)容領(lǐng)域的又一次動(dòng)作。最新傳聞稱(chēng)，《Texture》將會(huì)被整合進(jìn)蘋(píng)果的新聞客戶(hù)端Apple News，擴(kuò)大后者的內(nèi)容資源，這一整合或?qū)⒂?019年完成。

2018年6月，在最新一屆WWDC開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，蘋(píng)果一反常態(tài)地沒(méi)有推出任何硬件產(chǎn)品，重點(diǎn)宣講了iOS、watchOS、tvOS和macOS的更新，并展示了AR在各個(gè)平臺(tái)上的應(yīng)用。這屆大會(huì)被稱(chēng)為“最軟的一屆WWDC”。

半年之后，當(dāng)庫(kù)克回應(yīng)2019年第一財(cái)季營(yíng)收預(yù)計(jì)下調(diào)時(shí)表示，不看好蘋(píng)果的華爾街人士可能低估了“蘋(píng)果不斷成長(zhǎng)的設(shè)備和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”，“過(guò)去一財(cái)年，我們有1000億美元營(yíng)收不是來(lái)自iPhone，剛過(guò)去的這個(gè)季度，剔除iPhone，收入增長(zhǎng)了19%，這是一家相當(dāng)大的公司（增長(zhǎng)）19%。”他表示，蘋(píng)果計(jì)劃今年推出新服務(wù)，尤其是在醫(yī)療保健方面。

在這次回應(yīng)性的深度采訪中，庫(kù)克重點(diǎn)提到了服務(wù)業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)——“蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)在2010年只有70多億美元收入，2018財(cái)年超過(guò)了410億美元（財(cái)報(bào)顯示371億美元），蘋(píng)果此前已經(jīng)預(yù)計(jì)，到2020年，這個(gè)數(shù)字會(huì)是2016年的兩倍?！?/p>

服務(wù)與硬件“相輔相左”

自iPhone銷(xiāo)量下滑以來(lái)，無(wú)數(shù)看衰蘋(píng)果的聲音中，少數(shù)堅(jiān)持看漲蘋(píng)果前景的分析師們，與庫(kù)克觀點(diǎn)出奇一致：蘋(píng)果正在向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司轉(zhuǎn)型，這將帶給蘋(píng)果比硬件公司更為廣闊的前景。

2018年8月2日，蘋(píng)果市值超過(guò)萬(wàn)億美元。不久后，摩根大通給予蘋(píng)果公司股票“增持”評(píng)級(jí)，摩根大通分析師沙米克·查特吉在報(bào)告中寫(xiě)到，蘋(píng)果向服務(wù)公司轉(zhuǎn)型的速度“比投資者預(yù)期的更快，這推動(dòng)了該公司財(cái)務(wù)和估值的上升?！苯刂?019年1月，摩根大通仍維持該評(píng)級(jí)。

美國(guó)投資銀行Wedbush Securities分析師丹·艾夫斯甚至表示，未來(lái)一年，蘋(píng)果服務(wù)業(yè)務(wù)的年收入將達(dá)到500億美元，因?yàn)榉?wù)是蘋(píng)果未來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵，因此蘋(píng)果的前景將是1.5萬(wàn)億美元；他在2018年10月底的報(bào)告中給予蘋(píng)果310美元的目標(biāo)股價(jià)，較蘋(píng)果當(dāng)日收盤(pán)價(jià)高出40%。

截至2019年1月19日，蘋(píng)果市值已較艾夫斯的預(yù)估值縮水一半，跌至7400億美元，但他和其他分析師的看法并非毫無(wú)道理。多方數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)無(wú)論從增長(zhǎng)前景、利潤(rùn)率或是市盈率來(lái)看，都高于以智能手機(jī)為主的消費(fèi)電子行業(yè)。

智能手機(jī)市場(chǎng)飽和，已經(jīng)是不爭(zhēng)事實(shí)。在IDC等機(jī)構(gòu)的報(bào)告中，手機(jī)出貨量在過(guò)去一、兩年中持續(xù)下滑，雖然隨著5G普及，可能會(huì)再迎來(lái)一批換機(jī)潮和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，但可持續(xù)性尚未可知。

相比之下，根據(jù)艾瑞咨詢(xún)，從2015年到2017年，全球互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模由10106億美元增長(zhǎng)至15409億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到23.5%。在服務(wù)的細(xì)分領(lǐng)域中，應(yīng)用商店同一時(shí)期的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38.6%，位于各類(lèi)目之首，這也正是蘋(píng)果服務(wù)中占比最高的類(lèi)目。

利潤(rùn)率上，盡管在庫(kù)克的“奢侈品方案”下，iPhone正以一年一次的速度快速漲價(jià)，但利潤(rùn)率并未同步攀升。事實(shí)上，根據(jù)華爾街見(jiàn)聞見(jiàn)智研究所測(cè)算，從2012財(cái)年至今，iPhone的成本占比逐年從44.4%上升至62.5%，相對(duì)應(yīng)，毛利率在2018財(cái)年下降至37.5%。這仍是手機(jī)行業(yè)最高的毛利率，以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的小米手機(jī)，毛利率僅為6.7%。

見(jiàn)智研究所的報(bào)告中對(duì)于服務(wù)業(yè)務(wù)的測(cè)算顯示，自2013年以來(lái)，蘋(píng)果服務(wù)利潤(rùn)率正在穩(wěn)步上升，在2014年超過(guò)iPhone。2018財(cái)年，服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率為58.6%，為218億美元，超過(guò)iPhone毛利潤(rùn)的三分之一。

數(shù)據(jù)來(lái)源：華爾街見(jiàn)聞見(jiàn)智研究所

蘋(píng)果是FAAG (Facebook、Apple、Amazon、Google)四大科技巨頭中，首個(gè)市值超過(guò)萬(wàn)億的公司，不過(guò)這主要?dú)w功于蘋(píng)果將近600億美元的凈利潤(rùn)。單以市盈率看，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類(lèi)公司的估值要高得多，蘋(píng)果在2018年底的市盈率為14.29倍，同時(shí)期，F(xiàn)acebook、谷歌母公司Alhabet的倍數(shù)均超過(guò)20，亞馬遜更是高達(dá)30多倍。

在硬件市場(chǎng)增長(zhǎng)前景有限的背景下，將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)視為未來(lái)增長(zhǎng)引擎的不止蘋(píng)果。2018年5月，在小米遞交的招股書(shū)中，CEO雷軍寫(xiě)到，“小米不是單純的硬件公司，而是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司”。盡管小米的營(yíng)收中，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的貢獻(xiàn)尚不足1成，但小米仍然將未來(lái)的營(yíng)收、利潤(rùn)增長(zhǎng)，寄希望于在線廣告、手機(jī)游戲、金融、文娛等服務(wù)。

不過(guò)，服務(wù)業(yè)務(wù)會(huì)是蘋(píng)果等硬件公司的救命稻草嗎？

與小米一樣，迄今為止，蘋(píng)果獲取互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)用戶(hù)的先決條件幾乎完全在于硬件售賣(mài)。這意味著，如果iPhone的銷(xiāo)售量持續(xù)下滑，甚至影響到iPhone設(shè)備的激活量，蘋(píng)果服務(wù)的增長(zhǎng)空間也將十分堪憂。

華爾街見(jiàn)聞見(jiàn)智研究所提供的一份數(shù)據(jù)顯示，在蘋(píng)果服務(wù)將近400億美元的收入中，占比最高的是應(yīng)用商店App Store和“其他”，分別為35%和30%。蘋(píng)果保修服務(wù)Apple Care是“其他”的主要內(nèi)容，通常在銷(xiāo)售新機(jī)時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買(mǎi)，為iPhone X購(gòu)買(mǎi)一份保修的價(jià)格是199美元或1688人民幣。

在應(yīng)用商店和保修服務(wù)的收入上，前者依賴(lài)于iPhone激活設(shè)備數(shù)，后者則依賴(lài)于蘋(píng)果硬件的新銷(xiāo)售量。

對(duì)于服務(wù)與硬件完全捆綁的局限，蘋(píng)果或許已有認(rèn)知。1月7日，蘋(píng)果在近期最重視的視頻領(lǐng)域宣布了一項(xiàng)合作：與三星達(dá)成協(xié)議，將為三星電視機(jī)提供iTunes電影和電視節(jié)目，這是蘋(píng)果首次向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)放自己的軟件平臺(tái)，此次合作仍由庫(kù)伊主導(dǎo)，“我們期待通過(guò)三星智能電視，將iTunes和Airplay2帶給全國(guó)各地更多的客戶(hù)。”

即便如此，也只是給了蘋(píng)果在服務(wù)上追趕對(duì)手的機(jī)會(huì)：蘋(píng)果計(jì)劃在2019年上半年推出類(lèi)似流媒體視頻服務(wù)，在過(guò)去一年，蘋(píng)果在原創(chuàng)視頻上投入10億美元，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Netflix目前擁有1.39億訂閱用戶(hù)，同時(shí)期的創(chuàng)作投入超過(guò)100億美元。

其他有待蘋(píng)果追趕的內(nèi)容包括Siri和Apple Music。自2014年起，蘋(píng)果已經(jīng)發(fā)現(xiàn)Siri嚴(yán)重落后于亞馬遜Alexa，可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有谷歌主力和微軟小娜，Siri在2018年3月開(kāi)始大量招聘，這被視為“追趕”的跡象之一；盡管 Apple Music增速已經(jīng)超過(guò)Spotify，但在付費(fèi)用戶(hù)方面仍與對(duì)方擁有較大差距。

作為競(jìng)爭(zhēng)者，Netflix和Spotify近期再次對(duì)蘋(píng)果釋放出一個(gè)負(fù)面操作：包括它們?cè)趦?nèi)的幾大開(kāi)發(fā)商不再允許新用戶(hù)通過(guò)IOS應(yīng)用程序注冊(cè)其服務(wù)，從而規(guī)避應(yīng)用程序?qū)﹂_(kāi)發(fā)者收取的15%-30%“蘋(píng)果稅”——這是App Store收入的重要組成部分。

過(guò)去十年時(shí)間，蘋(píng)果從創(chuàng)新領(lǐng)袖和超越者逐漸淪落為被超越者，而今，再次以追趕者身份前行。追趕者的腳步，能否如預(yù)期般順利？對(duì)這家舉世矚目的科技公司，市場(chǎng)正在密切觀察。

一條最新的消息顯示，1月15日，加拿大皇家資本銀行的分析報(bào)告表示，蘋(píng)果服務(wù)收入在12月當(dāng)季同比收入放緩至18%，而此前的預(yù)期數(shù)字為27%。

來(lái)源：全天候科技 作者：姚心璐