低門(mén)檻、低成本、高毛利，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)潛力巨大，在這樣的背景下，電子煙市場(chǎng)醞釀一場(chǎng)刀刀見(jiàn)血的價(jià)格戰(zhàn)只是時(shí)間問(wèn)題。

看看真正的壕公司公司是怎樣發(fā)年終獎(jiǎng)的，2018年12月，美國(guó)電子煙公司Juul Labs計(jì)劃拿出20億美元，以特別股息形式向公司全員1500名員工發(fā)放年終獎(jiǎng)，如此算來(lái)，平均每個(gè)人能拿到130萬(wàn)美元（約合人民幣895萬(wàn)元）。這家如此有實(shí)力的公司，是美國(guó)最受歡迎的電子煙，毛利達(dá)到了75%。當(dāng)美國(guó)煙草巨頭奧馳亞集團(tuán)斥資128億美元收購(gòu)了它35%的股份后，Juul Labs的估值也水漲船高，上升至380億美元。

對(duì)中國(guó)電子煙創(chuàng)業(yè)者而言，這并非一個(gè)遙不可及的神話，而是可超越的目標(biāo)——畢竟中國(guó)擁有世界上最多的煙民，約3.5億人，是世界上最大的煙草消費(fèi)和生產(chǎn)國(guó)，消費(fèi)卷煙量占世界煙草市場(chǎng)44%。

不過(guò)，這塊鮮美的蛋糕，正引來(lái)更多的搶食者。

1、群雄逐鹿

中國(guó)煙草行業(yè)是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，據(jù)公開(kāi)資料顯示：2018年煙草行業(yè)全年實(shí)現(xiàn)稅利總額11556.2億元，上繳國(guó)家財(cái)政總額10000.8億元，實(shí)現(xiàn)工業(yè)增加值7877億元。

或許很多人對(duì)萬(wàn)億級(jí)沒(méi)有概念，可以看這個(gè)類比，煙草行業(yè)約占中國(guó)稅收收入的1/16，其上繳財(cái)政收入占全國(guó)財(cái)政收入占比常年穩(wěn)定在6%至10%之間。而且，煙草行業(yè)工商稅利每年都在增長(zhǎng)，2009年時(shí)，稅利首次超過(guò)5000億元，2014年成功突破10000億大關(guān)。

2018年煙草行業(yè)稅利11556.2億是歷史高點(diǎn)。這一數(shù)字相當(dāng)于中石油中石化＋中國(guó)四大銀行＋阿里騰訊百度的利潤(rùn)總和。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)已經(jīng)有30%的傳統(tǒng)煙民轉(zhuǎn)向電子煙，美國(guó)的電子煙滲透率也達(dá)到了13%，而中國(guó)的電子煙滲透率僅為1%。中國(guó)電子商會(huì)電子煙行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2018年電子煙全球產(chǎn)值1100億元，而國(guó)內(nèi)規(guī)模僅為40億元。

假設(shè)中國(guó)只有5%-10%的傳統(tǒng)卷煙消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為電子煙消費(fèi)者，市場(chǎng)規(guī)模也足以讓從業(yè)者瘋狂。更何況高盛在2013年發(fā)布的一份報(bào)告中指出，到2020年，電子煙或?qū)⒄颊w煙草行業(yè)銷量的10%、盈利的15%。即使這是過(guò)高的預(yù)期，依然是“更長(zhǎng)的坡，更厚的雪”。

對(duì)煙民來(lái)說(shuō)，煙草是生命必需品，在巨大規(guī)模的市場(chǎng)下，電子煙欲入局分一杯羹。

我國(guó)是全球最大的電子煙生產(chǎn)國(guó)，全球90%以上的電子煙設(shè)備產(chǎn)自深圳，據(jù)電子煙從業(yè)者透露，電子煙只需要進(jìn)口芯片，其他都可以通過(guò)國(guó)內(nèi)采購(gòu)?fù)瓿桑總€(gè)制作成本不會(huì)超過(guò)50元，毛利能達(dá)到80%。

電子煙產(chǎn)業(yè)鏈包括上游原材料供應(yīng)商、電子煙設(shè)計(jì)制造商、下游銷售企業(yè)。上游原材料，分為電池原材料供應(yīng)商（電池、電芯、控制電路）、霧化器原材料供應(yīng)商（塑料、玻璃、五金、發(fā)熱電阻）及煙油原材料供應(yīng)商；中游設(shè)計(jì)制造包括專業(yè)電子煙制造企業(yè)與國(guó)際煙草巨頭制造部門(mén)兩類：國(guó)產(chǎn)自有品牌市場(chǎng)占比小，企業(yè)以為國(guó)外知名品牌OEM/ODM為主。菲莫國(guó)際、帝國(guó)煙草、英美煙草和日本煙草等世界著名煙草集團(tuán)憑借強(qiáng)大的研發(fā)、生產(chǎn)及分銷能力成為電子煙品牌主力軍。歐美日益強(qiáng)勁的需求、國(guó)內(nèi)制造業(yè)的發(fā)達(dá)使得電子煙產(chǎn)品呈現(xiàn)制造中心在中國(guó)、需求中心在歐美的全球產(chǎn)業(yè)鏈格局。

電子煙行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻其實(shí)并不高，是一個(gè)模式很輕的生意。由于產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)很完整，完全可以全部代工生產(chǎn)，只需要在各種零件供應(yīng)商提供的方案中，進(jìn)行不同的排列組合，幾百萬(wàn)的投資，半年時(shí)間足以打造出一個(gè)新品牌。

國(guó)內(nèi)擁有成熟、完善的產(chǎn)業(yè)鏈，這是創(chuàng)業(yè)者可利用的現(xiàn)成優(yōu)勢(shì)，而電子煙的霧化器、電池等生產(chǎn)難度不大，盡管至關(guān)重要的煙彈生產(chǎn)門(mén)檻極高，但并不妨礙創(chuàng)業(yè)者走向盈利，其主要贏利點(diǎn)為霧化器，成本通常在30-50元，售價(jià)卻往往在十倍上下，真是十足的暴利。

大量資本涌入電子煙行業(yè)，為何不像手機(jī)行業(yè)、團(tuán)購(gòu)、共享行業(yè)一樣直接通過(guò)降價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)？

原因之一是電子煙行業(yè)是個(gè)有良性現(xiàn)金流的生意，與共享單車、人工智能、自動(dòng)駕駛等風(fēng)口動(dòng)輒上億美金的融資額度比，電子煙讓金主們提供啟動(dòng)資金就夠了。硬件構(gòu)造簡(jiǎn)單，煙油成分也不復(fù)雜，同時(shí)供應(yīng)鏈和配套更是一應(yīng)俱全。

二是電子煙行業(yè)回報(bào)周期短。投資者投資電子煙最看重的是迅速現(xiàn)金回報(bào)，其高毛利可以保障短期內(nèi)資金回籠，僅僅一優(yōu)勢(shì)保證了投資的下限。

三是網(wǎng)紅帶貨零售模式運(yùn)營(yíng)。有人認(rèn)為電子煙的玩法與網(wǎng)紅帶貨很一樣。網(wǎng)紅帶貨只看受眾，粉絲喜歡什么就下單生產(chǎn)什么，再通過(guò)自身影響力來(lái)賣貨。門(mén)檻低、同質(zhì)化嚴(yán)重意味著電子煙行業(yè)最重要的是品牌打造能力和營(yíng)銷能力。所以，在手機(jī)上折戟沉沙的羅永浩、朱蕭木，同道大叔章晉源、蔡躍棟等網(wǎng)紅聞風(fēng)而動(dòng)，跨領(lǐng)域也要來(lái)電子煙行業(yè)吃一口肉。

各種電子煙大小品牌之前不打競(jìng)價(jià)，如今入局電子煙行業(yè)，更多的是想趕在政策監(jiān)管空檔期渾水摸魚(yú)，狠撈一筆。也是都在想而不說(shuō)出口的——掙快錢(qián)。

2、價(jià)格戰(zhàn)信號(hào)

電子煙賽道略顯朦朧，有人按下了快進(jìn)鍵，又增添了些許變數(shù)。

“打破高價(jià)行業(yè)規(guī)則。”

靈犀LINX電子煙率先打響電子煙行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的第一槍，這家公司在5月25日發(fā)售新品，常規(guī)套裝定價(jià)只要99元，而市面上同類型產(chǎn)品的價(jià)格在239元、299元、599元不等。這對(duì)電子煙行業(yè)來(lái)說(shuō)可能是一次價(jià)格戰(zhàn)的信號(hào)。

在大小品牌約定俗成用電子煙低成本高毛利賺錢(qián)的時(shí)候，為何靈犀率先降價(jià)？目前國(guó)內(nèi)第一電子煙品牌悅刻月銷售額過(guò)億，在整體市場(chǎng)的份額也不過(guò)10%。而在美國(guó)這樣的成熟市場(chǎng)，電子煙品牌Juul就已經(jīng)占據(jù)了超70%市場(chǎng)份額。中國(guó)電子煙行業(yè)需要一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者，第一梯隊(duì)的電子煙品牌在爭(zhēng)奪用戶，搶占市場(chǎng)，都希望能抓住這個(gè)時(shí)間窗口。

到目前為止，其他品牌并沒(méi)有隨著靈犀的降價(jià)而隨之起舞，更多的是觀望。巨大的價(jià)格下探也未激起浪花，但這并不意味著電子煙行業(yè)抵觸價(jià)格戰(zhàn)。所有高毛利的行業(yè)，都等于是給窺探者發(fā)了一張英雄貼。

雷軍曾承諾小米所有產(chǎn)品的利潤(rùn)承諾永久性不超過(guò)5%，其絕大部分利潤(rùn)都來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。零售的核心源于產(chǎn)品足夠好、效率足夠高，只有這樣才能在傳統(tǒng)零售領(lǐng)域達(dá)到跟電商一樣的效益。

這套邏輯再電子煙行業(yè)是否可行？小米21號(hào)員工鐘雨飛創(chuàng)立的電子煙品牌喜克在發(fā)布會(huì)后，出現(xiàn)了“喜克瘋了，可換彈電子煙僅售1元！”的文章，電子煙真的只賣1塊錢(qián)嗎？其實(shí)這只是該品牌的營(yíng)銷策略，需要購(gòu)買1盒共4顆煙彈再加1塊共141元才可購(gòu)買煙桿，煙彈容量?jī)H為1ML是市場(chǎng)容量的一半。

同樣的營(yíng)銷套路靈犀也做了一波，近日發(fā)布了一款低價(jià)換彈產(chǎn)品，僅99元，煙彈容量?jī)H為0.7ML。他們打破市面均價(jià)賺足眼球和噱頭，但其實(shí)性價(jià)比并不高。這也是業(yè)內(nèi)其他品牌抱著觀望態(tài)度，沒(méi)有跟進(jìn)的原因之一。

資本方會(huì)依然會(huì)投資電子煙？持續(xù)性：電子煙是輕度上癮型消耗類消費(fèi)品，這類消費(fèi)品受資本方青睞；時(shí)尚性：網(wǎng)紅社交中的時(shí)尚品，易讓標(biāo)榜個(gè)性的年輕人模仿，巨大的市場(chǎng)潛力；暴利性：如果把電子煙分為煙器和煙蛋兩個(gè)部分，前者毛利高達(dá)80%，后者也有百分之二三十毛利，平均毛利超過(guò)五成，即便競(jìng)爭(zhēng)加劇后降至20%，走量后利潤(rùn)也非常可觀。

電子煙具備“小米式超級(jí)性價(jià)比戰(zhàn)略”的條件，只是在等待那個(gè)扣動(dòng)扳機(jī)的人，隨著資本涌入，行業(yè)也開(kāi)始進(jìn)入深水區(qū)。低門(mén)檻、低成本、高毛利，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)潛力巨大，在此背景下，醞釀一場(chǎng)刀刀見(jiàn)血的價(jià)格戰(zhàn)也只是時(shí)間問(wèn)題。