近期，與ETC有關的消息頻繁刷屏——朋友圈被銀行的ETC廣告占領，新聞被ETC有關消息占領，甚至股市都被ETC概念的股票漲停潮占領。

如果細數2019年的硬核產業，ETC毫無疑問榜上有名。

而在ETC推廣中，銀行和支付機構吸引了眾多眼球。朋友圈霸屏的銀行廣告和支付寶、微信的強勢宣傳，頗有當年零售支付戰場上，銀行大戰支付機構的意味。

時移世易，認真出招的銀行，究竟能否在這場ETC用戶爭奪戰中取得勝利呢？

風起ETC
很多人很疑惑，怎么ETC突然就火了起來，線上與線下，銀行與支付寶、微信，官媒與自媒體，無不在討論、研究這一話題，而ETC本身既非新產業，又無突破性技術變革，緣何能夠引起如此大的關注？

稍微向前追溯，交通部在2007年就依托于“十一五”重大項目規劃，編制了ETC系列的國家標準和行業技術規范，并在京津冀和長三角地區開展了ETC聯網示范。

2019年“兩會”提出，要在兩年內基本取消全國高速公路省界收費站，實現不停車快捷收費。

而近期的火爆宣傳則源于三則政策方案：

5月16日，國務院辦公廳印發《深化收費公路制度改革取消高速公路省界收費站實施方案》，方案要求進一步深化收費公路制度改革，加快取消全國高速公路省界收費站，實現不停車快捷收費，兩年內基本取消全國高速公路省界收費站，力爭2019年底前基本取消全國高速公路省界收費站。

隨后，交通部印發《關于大力推動高速公路ETC發展應用工作的通知》，明確列舉出了8項具體工作舉措，推動ETC使用，撤銷高速公路省界收費站。

5月28日，發改委、交通部聯合制定《加快推進高速公路電子不停車快捷收費應用服務實施方案》（下簡稱《實施方案》），要求到今年年底，ETC用戶數量將突破1.8億，ETC車道將成為主要收費車道，不停車快捷收費率達到90%以上。

2020年7月1日起，新申請批準的車型應在選裝配置中增加ETC車載裝置，供用戶自主選裝。

2025年，全國ETC用戶數量進一步提升，建成技術先進、制度完善、服務優質、運行穩定的高速公路電子不停車快捷收費體系。

同時，《實施方案》鼓勵銀行、非銀行支付機構和互聯網企業等服務機構緊密合作，允許ETC綁定既有銀行和賬戶、支付賬戶，支持商業銀行推廣發行加載交通行業應用的聯名卡，停止ETC儲值卡發行、逐步減少ETC儲值卡使用。

公安部交管局相關數據顯示，截止2019年6月，我國的汽車保有量2.5億。而相關研究數據表明，截至2019年5月底，全網ETC用戶約8367萬，ETC支付使用率為42.20%。對比目前的數據與“目標數據”，ETC用戶的增量有1.7億，今年要完成1億新增，ETC支付的使用率要提升40%以上。

這其中蘊含的廣闊市場空間和客戶價值，立即引起了銀行和支付機構的火爆競爭。

各顯神通
毫無疑問，對于這樣一個用戶增量超過1億，用戶定位精準（有車、中產、高凈值）的客群，銀行和支付機構都不會輕易放棄。以國有銀行為代表的銀行體系，和以支付寶、微信為代表的支付機構體系，紛紛入局，開始了“搶客”大戰。

首先發力的是銀行。ETC業務對于國有大行并非新開展業務，但是政策推動了營銷推廣的力度。從總行、各級分行再到各個支行，任務層層分解，分配到了數量龐大的銀行員工上，有的銀行甚至全員營銷，不管是前端業務人員，還是中后臺職能人員，都負有ETC任務。

依托于線下的網點優勢，商業銀行員工在4S店、加油站、車輛維修檢修、停車場，甚至高速通行站等一切車輛出沒的地方，進行精準式的ETC營銷。

除了線下營銷，線上同樣不放松，手機銀行APP、小程序、公眾號/生活號等各種渠道同樣能看到商業銀行營銷推廣的信息。同時，還祭出“大殺器”——朋友圈文案，通過人際關系快速傳播。

“如果最近有人趴在你的車外瞄來瞄去，請不要報警，是XX銀行的小伙伴在看你有沒有裝ETC”

“高速千萬條，人工剩一條，不裝ETC，排隊兩行淚……”

“XX行ETC，高速VIP……”

“泡面需要3分鐘，泡銀行人只需要說一句‘我要裝ETC’”

凡此種種，各種花式文案層出不窮，只為辦理ETC。

而在ETC費用上，銀行更是誠意大放送，除了安裝OBU（車載設備）免費外，通行費用也進行了折扣減免，更是在加油、洗車、修車、維護等方面，全面進行綁定優惠，力求為車主提供一站式服務。

“前三個月通行費五折”

“ETC免費送，通行費九五折，還有十重驚喜等著您”

“設備免費、折扣優惠、綁卡立減，加油立減，送玻璃水……”

“安裝ETC，綁定X行信用卡，1元洗車，加油九五折……”

各種增值優惠服務可以說是滿足了車主的需求，讓用戶享受到了實實在在的優惠。

而在辦理ETC業務的服務上，銀行同樣開足了馬力，對于確定意向、滿足資質的車主，提供上門辦卡、上門收集材料、上門安裝OBU的服務，讓車主免于開車到網點排隊等候辦理業務。

而除了國有大行在ETC上的推廣，部分股份制銀行、本地城商行、農商行也同樣介入了這場市場、用戶爭奪戰中。有的銀行聯合支付機構共推解決方案，發力B端；有的本地城商行、農商行依靠地緣優勢聯合交通公司共同推廣；有的則是直接“通行費五折”，打起了價格戰；還有一部分則是在儲值卡上做文章，開始了充值立減活動，典型的如蘇寧支付與江蘇高速的合作，通過蘇寧線上線下龐大的流量，通過“高額立減活動”為其ETC儲值業務做引流，二者互惠互利。種種營銷手段，不一而足。

銀行的營銷開展得如火如荼，支付機構同樣不甘示弱。以支付寶、微信為代表的支付機構早已介入戰局，二者分別在2017年、2018年就已推出ETC相關服務。

而在今年7月1日，支付寶宣布，在支付寶上免費領取OBU，郵寄到家。微信則表示，在微信小程序或城市服務上就能直接申辦ETC，最快僅需35秒。還有部分支付機構瞄準了客車公司、貨運、物流公司，聯合了銀行、交通科技公司提供一系列支付及增值服務。

當然，除了競爭外，銀行和支付機構也具有一定程度上的合作，支付機構擁有流量，銀行缺少客戶，兩者一拍即合。

總體而言，銀行的優勢明顯而突出，有業務基礎、價格更低、優惠力度更大，也具有地緣優勢，在線下推廣和服務本地化車主上，更具優勢。

而支付機構的優勢在于線上申請，直接郵寄到家，更加方便快捷，同時，微信/支付寶的覆蓋度更廣，在銀行卡種類和支付方式上的選擇性也更多，無需特定銀行的借記卡或信用卡。部分支付機構還可直接關聯ETC發票，對于消費者更便捷。

作用幾何？
可以看到，無論是銀行還是支付機構，對于ETC用戶的爭奪都拿出了真金白銀，那ETC業務到底價值幾何？

《收費公路統計公報》上顯示，截止2017年年底，國內的高速收費公路總計收入5130億，比上年增長近13%（參見下圖）。

與零售支付戰場上動輒幾萬億、十幾萬億的規模相比，即便收費公路全部使用ETC支付，也不過5000億左右，支付產生的手續費似乎不值一提。其實，對于銀行與支付機構而言，ETC支付除了本身的業務外，更多的是場景與用戶之爭。

對于銀行來說，ETC業務產生的收入主要分顯性收入和隱性收入。

任何一輛開通了ETC業務的車輛都需要綁定一張銀行卡（借記卡或信用卡），而在支付的過程中，商家（高速公路收費主體）需要支付一定費率的手續費，作為銀行提供服務的費用。綁定借記卡的，需要預存一定金額款項，并保證余額在一定數值以上，該部分的錢可以看作銀行存款，使銀行產生一部分收益。綁定信用卡的，除了支付的手續費外，還會因為信用卡的分期、逾期等情況產生一部分收益。這些共同構成了銀行ETC業務的顯性收入。

除了這些能夠直接帶來的顯性收入，還有銀行對于客戶的深度挖掘和營銷產生的隱性收入。ETC用戶都是有車一族，多為中產階層，對于銀行來講，辦理ETC業務僅僅是第一步，后續對于客戶的交叉營銷，所產生的隱性收入及該部分的客群價值，才是銀行更加看重的。例如，對于客戶的存款、理財、保險、貴金屬以及其他貸款業務的營銷所產生的收入，遠遠高于ETC支付所產生的手續費。

對于支付機構來說，ETC業務普遍存在的價值，是交易手續費及相應的數據價值。

支付寶、微信這樣的C端巨頭在切入ETC支付的戰場中，更多的是對于支付場景的一種拓展，增加用戶黏性，同時也存在進一步挖掘客戶價值，進行多產品營銷的可能性。

而對于其他的中小支付機構來講，難以和巨頭競爭，另辟蹊徑，與銀行合作主要服務B端（即高速公路收費公司），與各地方高速公路方進行合作，挖掘客運、貨運相關的物流和快遞公司的需求，在ETC產業中分得一塊蛋糕。

從以上的分析我們可以看到，銀行看起來已經占據了較為主動的優勢，支付寶、微信為代表的支付機構在產品、運營推廣、激勵等方面均有待提升。

厘清這場ETC支付爭奪戰的脈絡，我們會發現，這與幾年前的“零售支付”競爭具有高度的相似之處。同樣的競爭主體、發展潛力巨大的支付場景和用戶，同樣的新需求，通過對零售支付發展的復盤，也許我們能窺得ETC支付發展的未來趨勢。

銀行的變與不變

在零售支付的發展進程中，“注重用戶體驗、滿足用戶需求、持續創新”必定是其中重要的關鍵詞。

在用戶體驗上，支付機構依靠銀行的底層賬戶能力，跨越了前端的身份認證和后端的轉賬結算，呈現給用戶的是綁卡、驗證密碼即可支付的極簡流程，并在費率和用戶激勵上進行大規模的補貼投入。

在用戶需求方面，打通線上線下，一個入口適用全場景付款流程。通過其他金融服務深度綁定用戶，增加用戶黏性，在一個應用中滿足用戶的多種需求。

在創新方面，逐漸推出了快捷支付、二維碼支付，甚至是余額寶式的貨幣基金支付方式。

對比現在的ETC支付，我們發現銀行同樣圍繞著用戶的需求、體驗、價格、服務方面，進行全面的對標和趕超。線上線下的多渠道宣傳、推廣和申請，免費申領及多種優惠增值服務，ETC專用辦理窗口、上門服務，以車主、車輛為中心的多維度服務，這些在零售支付中的弱項，被銀行一一補齊，甚至在競爭中超越支付機構。但同時，服務的改善與提升卻并未對安全性有所影響，這不得不說是銀行在與支付機構競爭過程中的極大提升與改善了。

那么，得天獨厚的銀行能在未來的競爭中獨領風騷嗎？

從銀行體系來看，國有大行仍將是這場大戲的主角，代表本地金融的城商行、農商行也將逐漸參與進來。畢竟ETC所代表的中產用戶，是任何銀行都無法舍棄的，本地中小銀行限于規模和影響力，在和國有大行競爭中處于相對劣勢，但依靠地緣優勢仍能占據一定市場。

從支付機構體系來看，整體很難超過銀行。支付寶、微信擅長線上大面積的快速復制推廣，ETC的硬件模式與特定客群的精準營銷模式，和支付寶、微信、云閃付并不完全契合。但依靠龐大的用戶基數和流量，仍然能夠搶占一部分市場。而中小支付機構通過聯合銀行在B端的發力，參與到整個產業中來。

而除了目前在大力推廣的ETC支付模式外，新技術或模式的應用也會給市場帶來不可預估的變化，如車牌付。如果這種“無感支付”大幅推廣，也會沖擊整個行業。所以，在一段時間內，整個高速通行收費行業，仍將會保持各種支付方式并存、銀行ETC占據主導的形勢。

也許，未來我們再次回顧ETC支付的爭奪戰時，并不會有誰勝誰負的結論。在過往的歷史中，銀行與第三方支付從來也不是絕對的競爭關系，競爭與合作才是常態，在競爭中達成合作，形成新的平衡，對于銀行和支付機構而言，莫不如此。