6月25日，工信部公布的通信業運行數據顯示，截至今年2月底，我國的移動電話用戶突破了10億戶大關，達到10.07億戶，其中3G用戶達到1.44億戶。隨著換機潮的到來，功能機逐漸被淘汰，千元價位區間智能手機出貨量迅速擴張，整個終端市場呈現出蓬勃的生機，但是絕大部分終端廠商頂著巨大的生存壓力。

　　就目前終端市場而言，與國際品牌萎靡不振相對應的是，中國本土手機廠商正憑借著低價格和本地化的市場策略積極開拓市場，不過，短期來看這種擴張并沒有帶來相應的利潤。整個終端產業鏈的重心在不斷向兩端遷移，互聯網企業的加入，使得原本就利潤稀薄的市場變得更加競爭激烈。

　　市場大 利潤小

　　終端市場的需求并未飽和。

　　咨詢機構Gartner數據顯示，2011年第四季度，全球手機銷量總計達4.765億部，與2010年同期相比，增長了5.4%。2011年最終用戶約購買18億部手機，這與2010年相比，增長了11.1%。Gartner首席研究分析師Annette Zimmermann預測，2012年終端市場還將增長7%，其中智能手機的增長將達39%左右。

　　與此同時，對于中國市場，中國聯通(微博)方面預計，2012年中國內地的手機出貨量將達到2億部，其中價格在800元以下的智能手機的出貨量占比將達到近半數，即近1億部的市場空間;800至2000元之間的智能手機銷售規模也將達到6000萬部。

　　強勁的市場需求卻并沒有給終端廠商帶來同等的利潤，原因是蘋果和三星這兩個強勢的終端企業憑借自身優勢奪走了大部分的市場利潤。

　　近期，市場調研公司Asymco分析師賀拉斯·德迪歐發布報告稱，蘋果和三星在移動領域總運營利潤中所占份額之和為99%。而市場研究公司ABI Research統計，今年第一季度，蘋果和三星通過55%的智能手機市場份額奪走了90%以上的利潤。

　　事實上，盡管不同的分析機構的數字有所分歧，但是可以看到的是蘋果和三星之外的終端廠商利潤空間狹窄。因此，處于被動局面的終端廠商為了尋求突破，當務之急是通過降低成本以應對群雄爭霸的終端市場。

　　巧用外力 “軟”、“硬”兼施

　　終端廠商如果想要降低成本，無非是從硬件和軟件這兩個方面來考慮。

　　在硬件方面，目前，聯發科(微博)、高通、意法愛立信等一批芯片廠商不再只是向手機廠商提供單獨的產品，而是紛紛推出其一整套的解決方案。這種交鑰匙方案從硬件到軟件，再到豐富的后續支持，可以幫助手機廠商提高上市速度、降低成本、增強產品性能和軟硬件適配，從而贏得更大的市場競爭力。

　　事實上，就連重回移動芯片市場的英特爾也在延續這一思路。英特爾大中華區總裁楊敘日前曾表示，英特爾也會推出類似聯發科在2G時代的“交鑰匙”模式，為智能終端廠商提供全套解決方案。

　　高通公司CDMA技術集團項目管理高級副總裁Jeff Lorbeck告訴記者，“目前QRD支持產品上市時間正逐月縮減，一些合作伙伴只需要不到30天就可以發布一款基于QRD平臺的智能終端產品”。

　　咨詢機構IHS iSuppli半導體首席分析師顧文軍表示，采用交鑰匙方案，手機廠商可以不用“供養”產品開發和產品設計部門，只需要組裝，這能夠降低大量的人力成本。

　　快速生產制造能力為企業帶來了好處的同時，也引發了一些新的問題。

　　首當其沖的就是終端制造門檻被降低。因為交鑰匙方案的便捷性，使得一批中小企業涉足到終端市場，由于其產品價格低，更吸引運營商等渠道的關注，蠶食了部分目前現有國內品牌的市場空間，進一步加劇了整體的競爭態勢。這與2G時代晚期山寨機泛濫的局面有些類似。不過，也有業內人士認為，山寨廠商很難達到智能終端的生產標準，但不可否認的消費市場的確多了很多新的終端品牌。

　　其次，交鑰匙方案引發了產品同質化的危機。顧文軍表示，采用交鑰匙方案可以使新產品的推出速度從4至6個月縮短到1個月，甚至可能更短，倉促生產的結果就導致了“差異化基本沒有”。這種同質化同樣體現在操作系統層面，因為這些廠商絕大部分采用了開源的Android操作系統，因此目前企業大多數的改進只是增加了UI設計，或是增加了幾個獨特應用。

　　在軟件方面，終端廠商也有可以降低成本的方法，即采取虛擬化技術，這一點在千元智能機產品上尤為突出。

　　“通過我們的產品，同一臺手機可以運行兩個操作系統，我們可以通過不大的改動，把功能機變成智能手機。”RedBend中國區總經理王巖告訴記者。這是一家提供移動軟件管理解決方案的公司，目前它可以幫助功能機廠商進入智能手機市場。

　　據了解，這種技術就是在現有CPU主頻400MHz以上的的功能機上，加載一個軟件，就可以在這個功能機上運行Android操作系統。“目前支持Android 2.3沒有問題，”王告訴記者，采用了這項技術可以大幅度降低產品的售價。

　　增加自身“附加值”

　　當然從終端廠商自身來看，調整戰略也可以有多種增加產品“附加值”的機會。

　　擁有硬件成本優勢的三星在這個方面也有布局，在應對蘋果的競爭時，其突破口選擇了軟件。

　　在三星Galaxy S III新品終端發布會上，可以看到的是，被三星強調的最多的是“人性化”，而這款終端被認作是目前可以與蘋果相抗衡的產品。這種軟件上的更新，并非只是單純版本上的演進，而是通過增加新的技術，這與蘋果的思路很是接近。據悉，Galaxy S III引入了智能休眠、體感撥號、無線互聯等多種技術。

　　此外，摩托羅拉、HTC等終端廠商，也有自己獨特的軟件定制應用，以體現其產品的差異化。

　　與上述企業不同的是，中國大陸的終端廠商則更加關注于本土化的需求。其中雙卡雙待等概念的提出，無疑是針對中國消費者所特別定制的。事實上，中國終端廠商更愛強調新技術概念，從云到多核，都可以成為其產品的賣點。顯然這些市場經驗是傳統終端廠商應對新進者挑戰的反擊利器。

　　就聯想目前推出的新品來看，其整體理念更偏重于PC+的模式，這與其PC廠商的出身一脈相承。聯想集團副總裁、MIDH中國開放市場總經理曾國章告訴記者，“從技術上面，我們(指手機)跟電腦基本上架構已經完全一樣。”對聯想來說，屏幕的大小決定了產品線的分類。5英寸屏是一個節點，從而區分出手機和平板電腦。

　　傳統廠商的思維依舊影響著聯想新的發展。強調產品線的廣布局，就成了當下聯想所要做的第一件事，組合出擊似乎更容易獲得市場。曾國章說，“我們不會只做一兩款手機。”聯想方面認為手機是快速消費品，市場變化非常快，需要通過為不同細分用戶提供不同的產品，滿足其需求。而對于千元智能機利潤攤薄的現狀，曾國章也只能坦言，千元智能機是最大的客戶群體，但“不是惟一”。

　　當然，終端廠商顯然還有第三種選擇，那就是擁抱新事物。

　　對于Windows Phone的接納程度，中興比諾基亞顯得更積極。中興通訊執行副總裁何士友表示，“今年預計Windows Phone在中興的銷售中將占到10%”。Gartner數據顯示，2011年中興通訊在全球的手機銷量約為5688萬部，也就是說，照此估算，2012年中興將有超過560萬部基于Windows Phone的終端出售，這樣也可以拉動其市場的占有率。

　　互聯網殺入戰局

　　狼來了!對于長期處于內部競爭的終端廠商來說，互聯網企業無疑是一只來奪食的餓狼。

　　伴隨著小米和奇虎360的口水戰，互聯網企業已經將觸角伸至上游終端市場。與傳統互聯網相比，移動互聯網的發展顯然更加強調入口，瀏覽器、即時通信等應用入口遠不及手機這樣的終端入口。

　　目前業界普遍都很關心互聯網手機的發展前景，這是因為這類產品的出現對終端市場有很大的沖擊，尤其是在營銷渠道。

　　與傳統終端廠商的渠道不同，小米、奇虎360等的營銷策略更具互聯網色彩，立體化的營銷手段取得了較好的效果，但是不可忽視的是成本也會偏高，但這顯然是這些廠商一貫的做法。

　　從小米制定搶購模式開始，在推出其終端產品時，互聯網廠商往往會為其尋找一些噱頭來吸引消費者的關注。小米不斷地推出網上搶購的活動，制造出銷售火爆的場景，與此同時，開始在樓宇等戶外加強宣傳。與之相比，傳統廠商則稍顯遜色，諾基亞、華為(微博)等終端廠商的廣告則多見于火車站、機場等場景。

　　不過，對于終端廠商來說，值得慶幸的是目前為止真正觸碰到手機設計和制造的只有小米和盛大兩家互聯網企業。在短期內，由于產量的因素，小米和盛大還難以形成非常有競爭力、很有體系的產品線。咨詢機構GfK(中國)手機組高級客戶服務經理孫開表示，大部分所謂的互聯網手機“基本上就是找個OEM做一個單款機器，內置一點有噱頭的東西，所以現在這些真正吸引消費者的東西還不多”。

　　雖然長期來看，這些互聯網企業大手筆地參與移動終端的方方面面、從里到外，而從短期來看，卻存在嘩眾取寵之嫌，原因是這些終端手機通過低成本進入市場，依靠性價比來進行營銷，而并不是利用互聯網本身的優勢。這包括小米、阿里巴巴的小黃蜂和青橙手機等，完全是靠低價格。

　　不過，奇虎360在這里卻為整個產業扇了一把火，讓終端廠商或將面臨價格戰的危機。這也使得與其合作的華為等企業一時緊張萬分。

　　雖然目前市場上并沒有所謂的“360手機”，但是奇虎360卻表現得更為激進，其希望能夠重塑銷售渠道，以增值業務獲取利潤的模式進入終端市場。

　　奇虎360副總裁李濤向記者透露，360作特供機時希望通過360自己的營銷資源，來幫助傳統廠商推廣。他希望用戶可以用較低的價格購買到高性價比的產品，把中間渠道獲得的利潤還給用戶。對于這部分利潤，李濤認為有30%至40%。

　　事實上，渠道的利潤并非那么高。一位熟悉渠道運作的內部人士告訴記者，“除了蘋果，渠道能獲得的利潤只有10%至20%。”但是對價格敏感的消費者來說，低價并不是壞事。所以受到奇虎360的影響，很可能在接下來引發一輪終端降價旋風。