對于美國市場，華為總部一直抱著猶豫的態度。與近年來全球市場的迅猛增長相比，美國市場似乎成為了一個孤島。一位已經離職的華為美國終端前員工透露，“由于此前遭受美國政府調查和非貿易壁壘，深圳那邊一直沒想好到底要不要投入精力拓展美國市場。但美國始終是一個無法忽視的市場。他們遲早會開始發力的。”

本周三，華為在舊金山自然博物館正式發布了子品牌榮耀8的美國版。雖然這并不是華為第一次在美國發布手機，但對于華為手機在美國的未來發展，此次發布會卻具有里程碑式的意義。因為這是海思麒麟芯片第一次進入美國市場，也標志著華為開始正式發力進軍美國市場。

從白牌機到Nexus

相對于全球第三的市場份額，華為手機在美國卻是影響甚微。在今年開始發力之前，華為手機在美國的拓展之路走得并不順利。2012年之前，華為曾經依靠美國小運營商銷售低端白牌機，一度在美國市場達到3%-4%的占有率，但隨著運營商之間的并購整合，華為失去了小運營商的訂單，市場份額也急劇下滑。

那段時間也是華為網絡部門在美國最為沉寂的時期。華為網絡遭受美國政府調查，收購交易遭到否決，Sprint網絡設備訂單遭受取消。同樣在這段時間，主管華為終端的余承東大幅砍掉了能帶來利潤但無法提升品牌的白牌機業務，開始精簡產品線和提升品牌定位。

在經歷短暫調整之后，2014年開始華為終端開始重組美國業務，組建了自己的電商網站和售后客服體系，先后推出了Mate 2、GX8和P8i等產品，通過自有網站、亞馬遜和百思買等公開渠道銷售。不過，與華為在國內熱售的產品型號不同，美國上市的機型則是采用高通中低端芯片的低配版，往往比全球上市時間晚了數月之久，直接影響到了產品的吸引力和銷量。

去年6月，華為終端美國總裁許志強在接受新浪科技采訪時，提出了在五年內打入美國市場前三的目標。在當時看來，由于華為在美國上市產品并沒有太大競爭力，這個目標幾乎是不可能的。美國智能手機市場長期以來被五六家公司主導，蘋果（42%）和三星（28%）占據了超過七成的市場份額，而LG（10%）、摩托羅拉（5%）和HTC（4%）三家合計占據了兩成市場份額，留給其他廠商的市場空間非常有限。

去年10月上市的Nexus 6P是華為在美國品牌提升的第一步。作為首款由中國廠商打造的Nexus，Nexus 6P得到了美國媒體的一致高度肯定，權威媒體《TheVerge》甚至給出了“最佳Android手機”的評價，進而極大提升了華為在美國市場的品牌價值，為隨后的后續產品上市奠定了良好基礎。華為終端美國部門表示，為了集中精力打造好Nexus項目，華為甚至推遲了榮耀品牌在美國的上市時間。

今年華為在美國對三星和第三大運營商T-Mobile提起專利訴訟，讓更多美國消費者了解到了華為的技術實力。此外，華為手表和Matebook也在一定程度上起到了提升華為品牌的作用。在微軟專賣店中，Matebook被放在了最顯赫的位置。華為手表也進入了百思買和谷歌Play官方商店銷售。盡管這兩款產品銷量或許不會太高，但顯然帶來了對華為品牌的關注。

榮耀主打年輕市場

作為華為旗下子品牌，走高性價比和電商模式的榮耀是華為終端迅速增至全球市場份額第三的重要支柱。按照榮耀總裁趙明公布的數據，2013年榮耀銷量僅有1億美元，次年就達到了24億美元，去年繼續飆升至60億美元，銷量達到4000萬部，占據了華為去年全球總銷量（1.08億部）的近四成。在歐洲等海外市場，榮耀的增長尤其迅猛。

但直到今年，華為和榮耀才開始雙拳出擊美國市場。今年1月，榮耀5x在美國市場上市，這也是首款登陸美國市場的榮耀手機。不過，售價200美元、帶指紋識別的榮耀5x依然是采用高通中端的616芯片。與此前在美國發售的諸多華為手機相同，榮耀8依然是走公開市場路線，在亞馬遜、百思買、新蛋網等線上線下渠道銷售。

榮耀在美國主打的是高性價比和年輕人市場，因此市場營銷也有著明顯側重。除了聘請貝克漢姆大兒子布魯克林為代言人之外，榮耀在美國主要通過贊助各種年輕人感興趣的活動來進行推廣。其中包括了西南偏南藝術節、舊金山電影節、FISE世界極限運動巡回賽等活動。

與華為品牌簽約梅西和斯嘉麗·約翰遜這樣巨星不同，榮耀的代言人選擇非常精明。布魯克林并不是一線明星，因此他的簽約代言價格也非常低廉，但由于一線巨星父親的原因，他的媒體曝光度卻非常高，在美國青少年市場中擁有很高的知名度。據業內人士透露，布魯克林的全球代言費只有40萬美元，但這個價格并沒有得到華為美國部門的確認。

榮耀8搭載海思麒麟950芯片，采用雙面玻璃(1210,2.00,0.17%)設計，賣點主打高性價比，在美國市場400美元起售。《連線》等美國主流媒體在評測時也紛紛強調了高性價比，將其稱為“高端配置，中端價格”。在美國運營商紛紛削減補貼，取消合約機后，美國消費者現在必須全價或分期支付手機價格。相對于蘋果和三星旗艦手機649美元的起售價格，榮耀8對考慮性價比的年輕用戶具有一定的吸引力。

海思芯片登陸美國

此次榮耀8發布的另一個關注焦點就是華為自有的海思麒麟芯片。此前正是因為海思芯片未在美國上市，華為在美國銷售的Mate 2和P8i都是采用高通中端芯片，上市時間比全球其他地區嚴重滯后，等美國上市時已經缺乏競爭力。此次海思芯片隨榮耀8發售，這預示著未來華為品牌手機在美國也可以隨全球同步上市。

實際上，去年下半年發布的華為手機已經悄悄支持美國的4G LTE網絡，成為為數不多能在美國使用4G網絡的國產手機（目前僅限于華為、一加和ZUK等）。這意味著華為手機國際版在功能上已經可以直接在美國使用。

華為終端公關發言人楊海峰介紹，按照美國市場的監管規定，運營商銷售渠道的手機需要芯片平臺準入，通過運營商的測試；而公開市場銷售的手機則由廠商自己把控質量，通過美國政府強制要求的市場準入測試。此次榮耀8搭載的麒麟950芯片，作為整機的一部分和整機一起測試，不需要經過運營商的測試，而華為終端美國自己就具備整機測試的資格。

雖然走公開市場渠道可以讓海思芯片避免芯片平臺準入和運營商測試的嚴格程序，但也意味著榮耀8暫時無法進入美國運營商渠道，失去了最大的市場。與全球其他市場不同，美國智能手機市場是運營商占據絕對主導的市場，運營商渠道占據了總出貨量的九成。

不過，近年來隨著美國運營商逐步取消合約機，削減購機補貼，美國消費者開始逐漸感受到蘋果三星等旗艦智能手機的高昂售價，促使越來越多的消費者選擇不從運營商處購機，轉而在公開市場尋找高性價比的中低端機器。去年下半年開始，美國最大的電器商場百思買首次推出了裸機專柜，摩托甚至將2015版X全線以裸機銷售。

份額提升還需時日

目前華為終端美國銷售的產品包括Nexus 6P、新上市的Matebook、華為手表、P8i、GX8以及MediaPad T1 8.0平板，加上榮耀部門的5x和新發布的榮耀8，基本覆蓋了高中低三個區間的市場。不過，或許只有等到華為旗艦手機同步在美國上市，進入運營商渠道銷售，華為在美國才能擁有足夠的市場份額。

去年華為終端美國總裁許志強曾經說，華為會認真考慮走美國運營商渠道的可能性。而此次發布會后，華為終端美國公關也透露，海思芯片的運營商認證還在進行中。榮耀8只是華為在美國重新增長的開始，但未來能達到怎樣的市場空間，或許更多的取決于華為總部對美國市場的投入程度。