線下企業(yè)積極試水線上

全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心研究部部長(zhǎng)宋敬學(xué)對(duì)一季度報(bào)告進(jìn)行了解讀。報(bào)告顯示，線下渠道規(guī)模在２０１９年一季度仍呈現(xiàn)萎縮的趨勢(shì)，整體規(guī)模為１１９５億元，同比增長(zhǎng)率為－８．３％。

在渠道分布上，全國(guó)連鎖渠道、地方連鎖渠道、百貨、超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店等構(gòu)成整個(gè)線下市場(chǎng)，并形成了“一超多強(qiáng)”的銷售局面，蘇寧易購(gòu)以線下１７．１％的市場(chǎng)份額占據(jù)第一的位置，并與其他存在一定差距。

很多傳統(tǒng)線下渠道都搭建了自己的線上平臺(tái)，而線上銷售渠道也在向線下滲透，天貓、京東、小米紛紛建設(shè)自己的實(shí)體門店。在線上和線下全場(chǎng)景覆蓋的模式中，蘇寧是轉(zhuǎn)型較早的企業(yè)，也是受益較大的渠道。一季度報(bào)告顯示，蘇寧易購(gòu)依靠自己的線上線下全場(chǎng)景覆蓋模式，獲得了２２．３％的市場(chǎng)份額。

線上市場(chǎng)零售額份額較去年同期上升近４個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到３４．９％，同比增長(zhǎng)率為８．６％。但是對(duì)于彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)產(chǎn)品來說，線下市場(chǎng)仍是重要渠道。與此同時(shí)，生活家電等小家電產(chǎn)品對(duì)線上的依賴度明顯增加，其線上占比高達(dá)５７．１％。

在線上市場(chǎng)的渠道分布上，京東、蘇寧易購(gòu)、天貓占據(jù)線上絕大部分市場(chǎng)份額，幾乎是三分天下之勢(shì)。這３個(gè)渠道市場(chǎng)整體份額合計(jì)為９５．７％，較去年同期的９４．０％增長(zhǎng)了近２個(gè)百分點(diǎn)。

向“智能”和“健康”發(fā)展

傳統(tǒng)家電已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)時(shí)期，有很大的替換基數(shù)。較高的百戶家電保有量，較高的消費(fèi)者接受度，這也促使傳統(tǒng)家電的銷售向著替換更新的方向發(fā)展。

各企業(yè)把精力放在了產(chǎn)品功能的升級(jí)上，比如電視分辨率的提升，空調(diào)健康功能的豐富，冰箱內(nèi)部保鮮空間的區(qū)隔，洗衣機(jī)空氣洗功能的實(shí)現(xiàn)等，功能疊加成為傳統(tǒng)家電共同的升級(jí)路線。

傳統(tǒng)產(chǎn)品不斷豐富自身功能的同時(shí)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出了很多新的品類，從而滿足消費(fèi)者豐富多樣的消費(fèi)需求。這些產(chǎn)品主要針對(duì)的是“懶人經(jīng)濟(jì)”、健康問題、養(yǎng)生需求。它們?cè)谑袌?chǎng)上引起熱議的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了快速的規(guī)模增長(zhǎng)。比如廚電產(chǎn)品中，洗碗機(jī)以２２．７％的同比增長(zhǎng)率繼續(xù)領(lǐng)跑廚電市場(chǎng)。

今年一季度的家電行業(yè)趨勢(shì)，宋敬學(xué)用了“智能”和“健康”兩個(gè)關(guān)鍵詞來概括。

“傳統(tǒng)家電進(jìn)入存量市場(chǎng)，家電銷售向著替換更新的方向發(fā)展，消費(fèi)者的選擇則向著智能和健康的趨勢(shì)進(jìn)行。”宋敬學(xué)表示。

ＷＩＦＩ功能是家電實(shí)現(xiàn)智能的一個(gè)先決條件，目前具有該功能的家電品類越來越多。從電視到空調(diào)、冰洗產(chǎn)品，再到廚衛(wèi)產(chǎn)品，具有ＷＩＦＩ功能的家電產(chǎn)品已經(jīng)有３０種之多。

而另外一個(gè)重要的賣點(diǎn)是“健康”，比如護(hù)眼電視、保鮮性能更好的冰箱、分類洗滌的洗衣機(jī)、零冷水的熱水器等，不僅在產(chǎn)品細(xì)分上做了更多創(chuàng)新，在產(chǎn)品功能上也是針對(duì)消費(fèi)者的不同痛點(diǎn)，做出了很多改善。

做差異化和精細(xì)化的產(chǎn)品

中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)綜合業(yè)務(wù)部副主任王旭華對(duì)家電行業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)上取得的成績(jī)給予了充分肯定。他說，近幾年家電產(chǎn)業(yè)在落實(shí)供給側(cè)改革的實(shí)踐中走在了前列，隨著居民消費(fèi)升級(jí)的步伐加快，家電企業(yè)在供給能力上積極響應(yīng)變化的消費(fèi)需求，傳統(tǒng)家電品類上應(yīng)用新技術(shù)引領(lǐng)品質(zhì)升級(jí)，新興品類上積極探索豐富供給，深刻踐行了中央提出的增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的消費(fèi)品“三品”戰(zhàn)略。

對(duì)于二季度行情，難言樂觀。宋敬學(xué)表示：“從４月的銷售情況來看，同比情況比一季度累計(jì)情況略有好轉(zhuǎn)，但是二季度的銷售壓力依然很大，我們預(yù)測(cè)整體規(guī)模較去年同期仍會(huì)出現(xiàn)下滑，同比預(yù)計(jì)小幅下降２％。”

即將到來的６１８是二季度最大的促銷節(jié)點(diǎn)，參考一季度的情況，今年６１８當(dāng)周的線上市場(chǎng)銷售不會(huì)出現(xiàn)太高增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)零售額預(yù)計(jì)同比下降５％－８％。全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心預(yù)測(cè)其中下滑幅度較大的品類將是電視和冰洗產(chǎn)品。

“國(guó)家發(fā)改委等部門出臺(tái)政策，對(duì)家電等產(chǎn)品更新消費(fèi)給予政策引導(dǎo)。”王旭華說，“政策的實(shí)施必將帶動(dòng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，在全行業(yè)有望迎來新一輪的技術(shù)革新，產(chǎn)品升級(jí)。”

而對(duì)于廠商來說，宋敬學(xué)認(rèn)為，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，有針對(duì)性地做差異化和精細(xì)化的產(chǎn)品，就能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。“差異化方面，要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，做到對(duì)應(yīng)消費(fèi)者豐富多變的消費(fèi)需求，匹配出相應(yīng)的差異化產(chǎn)品；而精細(xì)化要求企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品做深，既要有合理的產(chǎn)品梯隊(duì)，又要有產(chǎn)品功能的深度挖掘，比如電視新顯示技術(shù)的應(yīng)用，冰箱新保鮮技術(shù)的發(fā)明，洗衣機(jī)新洗滌方式的創(chuàng)新等。”

“國(guó)產(chǎn)家電品牌的市場(chǎng)份額繼續(xù)擴(kuò)大，這一趨勢(shì)不會(huì)改變，同時(shí)頭部品牌的市場(chǎng)份額也在繼續(xù)擠壓中小品牌的市場(chǎng)份額，這種馬太現(xiàn)象愈加明顯。但是只要抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，針對(duì)性地做出差異化和精細(xì)化的產(chǎn)品，就能化被動(dòng)為主動(dòng)。”吳海濤說。