近日，2019年中國家電行業(yè)一季度報告發(fā)布會在北京召開，中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心聯(lián)合發(fā)布《2019年中國家電行業(yè)一季度報告》（以下簡稱“一季度報告”）。數(shù)據(jù)顯示，一季度，中國家電市場零售額規(guī)模達到1834億元，同比下降3.1%，傳統(tǒng)品類中，多數(shù)產品呈現(xiàn)下滑。

中國家用電器研究院院長助理、全國家用電器工業(yè)信息中心執(zhí)行副主任吳海濤表示，2019年一季度，行業(yè)總體運行狀況延續(xù)了上年四季度的低迷態(tài)勢，主要品類中，除空調實現(xiàn)小幅上漲外，彩電、冰箱、洗衣機、廚電市場零售額均出現(xiàn)了不同程度的下滑。談到未來的機會，吳海濤認為，雖然在增量市場的突破已十分困難，但居民可支配收入持續(xù)增加帶來的改善型需求，將迎來大規(guī)模釋放。

線下企業(yè)積極試水線上

全國家用電器工業(yè)信息中心研究部部長宋敬學對一季度報告進行了解讀。報告顯示，線下渠道規(guī)模在2019年一季度仍呈現(xiàn)萎縮的趨勢，整體規(guī)模為1195億元，同比增長率為-8.3%。

在渠道分布上，全國連鎖渠道、地方連鎖渠道、百貨、超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售店等構成整個線下市場，并形成了“一超多強”的銷售局面，蘇寧易購以線下17.1%的市場份額占據(jù)第一的位置，并與其他存在一定差距。

很多傳統(tǒng)線下渠道都搭建了自己的線上平臺，而線上銷售渠道也在向線下滲透，天貓、京東、小米紛紛建設自己的實體門店。在線上和線下全場景覆蓋的模式中，蘇寧是轉型較早的企業(yè)，也是受益較大的渠道。一季度報告顯示，蘇寧易購依靠自己的線上線下全場景覆蓋模式，獲得了22.3%的市場份額。

線上市場零售額份額較去年同期上升近4個百分點，達到34.9%，同比增長率為8.6%。但是對于彩電、空調、冰箱、洗衣機、廚衛(wèi)產品來說，線下市場仍是重要渠道。與此同時，生活家電等小家電產品對線上的依賴度明顯增加，其線上占比高達57.1%。

在線上市場的渠道分布上，京東、蘇寧易購、天貓占據(jù)線上絕大部分市場份額，幾乎是三分天下之勢。這3個渠道市場整體份額合計為95.7%，較去年同期的94.0%增長了近2個百分點。

向“智能”和“健康”發(fā)展

傳統(tǒng)家電已經進入存量市場時期，有很大的替換基數(shù)。較高的百戶家電保有量，較高的消費者接受度，這也促使傳統(tǒng)家電的銷售向著替換更新的方向發(fā)展。

各企業(yè)把精力放在了產品功能的升級上，比如電視分辨率的提升，空調健康功能的豐富，冰箱內部保鮮空間的區(qū)隔，洗衣機空氣洗功能的實現(xiàn)等，功能疊加成為傳統(tǒng)家電共同的升級路線。

傳統(tǒng)產品不斷豐富自身功能的同時，市場上涌現(xiàn)出了很多新的品類，從而滿足消費者豐富多樣的消費需求。這些產品主要針對的是“懶人經濟”、健康問題、養(yǎng)生需求。它們在市場上引起熱議的同時，也實現(xiàn)了快速的規(guī)模增長。比如廚電產品中，洗碗機以22.7%的同比增長率繼續(xù)領跑廚電市場。

今年一季度的家電行業(yè)趨勢，宋敬學用了“智能”和“健康”兩個關鍵詞來概括。

“傳統(tǒng)家電進入存量市場，家電銷售向著替換更新的方向發(fā)展，消費者的選擇則向著智能和健康的趨勢進行。”宋敬學表示。

WIFI功能是家電實現(xiàn)智能的一個先決條件，目前具有該功能的家電品類越來越多。從電視到空調、冰洗產品，再到廚衛(wèi)產品，具有WIFI功能的家電產品已經有30種之多。

而另外一個重要的賣點是“健康”，比如護眼電視、保鮮性能更好的冰箱、分類洗滌的洗衣機、零冷水的熱水器等，不僅在產品細分上做了更多創(chuàng)新，在產品功能上也是針對消費者的不同痛點，做出了很多改善。

做差異化和精細化的產品

中國輕工業(yè)聯(lián)合會綜合業(yè)務部副主任王旭華對家電行業(yè)在產業(yè)結構升級上取得的成績給予了充分肯定。他說，近幾年家電產業(yè)在落實供給側改革的實踐中走在了前列，隨著居民消費升級的步伐加快，家電企業(yè)在供給能力上積極響應變化的消費需求，傳統(tǒng)家電品類上應用新技術引領品質升級，新興品類上積極探索豐富供給，深刻踐行了中央提出的增品種、提品質、創(chuàng)品牌的消費品“三品”戰(zhàn)略。

對于二季度行情，難言樂觀。宋敬學表示：“從4月的銷售情況來看，同比情況比一季度累計情況略有好轉，但是二季度的銷售壓力依然很大，我們預測整體規(guī)模較去年同期仍會出現(xiàn)下滑，同比預計小幅下降2%。”

即將到來的618是二季度最大的促銷節(jié)點，參考一季度的情況，今年618當周的線上市場銷售不會出現(xiàn)太高增長，整體市場零售額預計同比下降5%-8%。全國家用電器工業(yè)信息中心預測其中下滑幅度較大的品類將是電視和冰洗產品。

“國家發(fā)改委等部門出臺政策，對家電等產品更新消費給予政策引導。”王旭華說，“政策的實施必將帶動行業(yè)產業(yè)結構進一步優(yōu)化，在全行業(yè)有望迎來新一輪的技術革新，產品升級。”

而對于廠商來說，宋敬學認為，抓住消費者痛點，有針對性地做差異化和精細化的產品，就能在競爭中占據(jù)主動。“差異化方面，要求企業(yè)根據(jù)市場發(fā)展趨勢，做到對應消費者豐富多變的消費需求，匹配出相應的差異化產品;而精細化要求企業(yè)對自己的產品做深，既要有合理的產品梯隊，又要有產品功能的深度挖掘，比如電視新顯示技術的應用，冰箱新保鮮技術的發(fā)明，洗衣機新洗滌方式的創(chuàng)新等。”

“國產家電品牌的市場份額繼續(xù)擴大，這一趨勢不會改變，同時頭部品牌的市場份額也在繼續(xù)擠壓中小品牌的市場份額，這種馬太現(xiàn)象愈加明顯。但是只要抓住消費者的痛點，針對性地做出差異化和精細化的產品，就能化被動為主動。”吳海濤說。