掙脫“量價齊跌”困境

今年第三季度彩電業有各種“智字”屏新產品上市的“刺激”;還有彩電均價跌至2678元;線上均價甚至下滑至1926元，創歷史新低;也有國慶大閱兵的消費刺激;但是，這樣也無法讓整個市場的銷量“回暖”，量價齊跌仍在持續。

據奧維云網統計數據顯示，2019年第三季度，中國彩電市場零售量為1034萬臺，同比下降3.6%;零售額達277億元，同比下降10.4%。這是市場自2018年第四季度以來連續四個季度保持下滑態勢，行業低迷已成常態。

雖然彩電市場困境叢生，但是75英寸及以上的超大屏幕為消費者帶來的影院級震撼享受是智能手機、平板電腦無法代替的。據中怡康統計數據顯示，2019年618大促期間，75英寸彩電零售額同比增長182.2%。75英寸及以上的超大屏幕將成為彩電行業增長的著力點。

紛紛押注“大屏幕”

在剛過去的第三季度中小尺寸彩電市場萎縮，50英寸成為傳統分界線：50英寸以下線上與線下市場零售量占分別下滑5.5%和7.1%，尺寸價格上亦呈現連續下滑態勢。而50英寸以上電視的需求，在不斷提升，尤其是在65英寸以及以上“大屏電視”則繼續“飆升”。其中65英寸線上達到12.6%，線下達到15.8%，而另一個大屏電視主打尺寸75英寸也在積極“上漲”，線上和線下占比差不多超過1%。

縱觀最近這一波秋季新品彩電發布季來看，行業里大多數廠商都意識到，靠過去低價沖量的時代已經過時。要在低迷彩電市場“突圍”，就必須要產品應用創新和高端大尺寸這兩個“戰略維度”去尋求新的市場“制高點”，用品質感重新“喚醒”用戶的新的“需求”。

十一過后，小米、長虹、康佳、TCL、三星、飛利浦等一大批主流品牌推出一波差異化高端新品，以高附加值產品重獲用戶信任，成為推動市場反彈的強心劑。這一波彩電新品發布季呈現出一個共性“高端大屏與超高清并存”。康佳布局MicroLED，TCL、小米押寶大尺寸QLED，海信專著激光電視，飛利浦青睞奢侈品OLED電視，三星則瞄準藝術電視。

康佳拋出售價為888萬元的236英寸大彩電;長虹推出了第三代三色4K激光影院電視C8UT，搭配的是100英寸的菲涅爾全面屏或發聲屏（可供定制）;一直肩扛激光電視大旗的海信，也推出了自己的100英寸激光電視;TCL也發布了一款高性價比的100英寸電視產品X6C（巨幕“私人影院”），售價定在79999元。各品牌紛紛將大尺寸作為最先切入點，“更大更清晰、更好看的外觀、更好用的系統”逐漸成為彩電行業尋求突圍的統一路徑。

中國電子視像協會秘書長郝亞斌表示，彩電已不僅是家庭的娛樂中心，還是信息中心，甚至是社交中心，未來一定會成為物聯網中心，這對彩電行業將帶來革命性的變化——作為一個顯示性綜合性互動平臺，彩電進入大屏顯示發展階段勢在必行。

8K助推電視大屏化趨勢

雖然在顯示技術上，彩電廠商有不同選擇，但是在分辨率的升級上，8K已成為彩電廠商的統一共識。

眾所周知，8K電視的分辨率達到了7680×4320，是4K（3840×2160）電視的4倍。對比中小屏幕的電視，消費者很難通過肉眼區分出4K和8K的區別，但是在75英寸及以上的超大屏幕電視上，消費者則可以明顯觀察到8K電視畫面更加細膩且沒有顆粒感。所以，只有75英寸及以上的超大屏幕電視才能真正顯示出8K分辨率的優勢。

目前，所有彩電品牌均已布局8K產品，但是僅有三星、TCL、夏普、索尼四個品牌的8K產品可以量產銷售，其中，TCL是第一家量產8K面板、8K電視且面對用戶銷售的國產品牌。

奧維云網分析認為，今年大屏化趨勢進一步強化，65英寸和75英寸電視是今年的主要增長點，“準確地說，今年是從65英寸向75英寸過渡的一個階段，目前75英寸是市場增長最快的尺寸，同比約增長113%，但其市場份額仍然還很小，至于100英寸的，遠沒有達到需求大幅長的時候”。中怡康品牌中心總經理左延鵲也表示，目前75英寸彩電市場占比在1.3%，75英寸以上超大屏占比在2.5%左右。

據中國電子視像行業協會推薦標準（T/CVIA-08-2016）：2.5米的客廳寬度最適宜安裝75英寸電視，3.5米最適宜85英寸，4.5米最適宜100英寸。也就說，消費者如果要買一臺100英寸的電視，首先得先擁有一個大客廳。

尺寸化電視是行業升級中“核心”訴求點、價值突破點帶動下，在智慧化的新應用賦能下，彩電廠商瞄準高端大屏彩電求變的戰略“謀局”日益顯現，屏幕夠大、價格平民、智慧好用，三個維度已經成為市場風向標，將是行業未來的突破點所在。

此外，隨著5G、8K、AI+IoT等技術的不斷完善，大屏彩電的應用體驗智慧化升級，改善了此前“受眾高速流失”的趨勢，有望將更多的消費者從移動端拉回到彩電上。

業內觀點

“大尺寸電視是擺脫低價泥潭的一劑良藥”

業內人士指出，目前買高端、買大屏，成為消費者選購彩電的主基調。 大尺寸則成為用戶更新換代最為重要方向，消費者更換電視尺寸主要集中在55-80英寸之間，65英寸電視成為消費者的首選。這凸顯了“顯示核心需求”對彩電行業的驅動力和支撐作用。

TCL電子副總裁TV事業部總經理張少勇認為：電視是一個特殊的品類，行業沒有寡頭競爭格局。業界對于電視的探索有很多，但是總體來說智慧電視進化方向只有四個：更大的屏幕、更高的分辨率、更自然的交互、更智能的連接。

而在大尺寸這個點上，TCL認為，未來75英寸、85英寸尺寸電視將成為普通家庭的標配;8K將在65英寸及以上尺寸成為主流，而8K超高清分辨率，會在未來5年影響整個終端顯示行業。

創維RGB電子有限公司執行副總裁李堅對于大尺寸顯示是“市場王道”這個論調也非常認可。他提出，大尺寸劇幕電視將是擺脫低價泥潭的一劑良藥，而劇幕最佳尺寸就是75英寸和82英寸，目前4K超高清畫面的普及也讓75英寸等大屏電視觀看距離在進一步拉近。

創維方面對劇幕的定義是，75英寸以上的顯示設備在滿足高質量畫質的同時自動調節高度，可實現在黃金距離內（2.5-3m內）舒適觀看，從而獲得最佳的觀影視覺范圍，達到最好的體驗。

在高端大尺寸顯示的“進擊之路”上，海信更是積極者。海信電器副總經理王偉如此表示，從5年前第一臺100英寸激光電視的推出，經過這幾年的市場打磨，目前已經在80英寸及以上成為絕對的“領導者”。

數據顯示，今年1-9月份，激光電視的整體銷量同比增長了117.03%，在80英寸及以上電視市場占比達到50.64%，而海信在激光電視整體市場的份額達到8成以上。

在王偉看來，在行業公認的低迷期，必須要加大創新的力度、加快創新的節奏，用技術而不是低價來收割市場，構建牢固的競爭護城河。