以格力的降價突襲為標準性事件，剛剛過去的雙十一，無疑將令今年的空調行業更為難忘。

一方面是空調行業規模進入周期性的下滑，另一方面是空調行業日漸激烈的價格競爭。當大多數空調品牌用慘烈的價格戰卻只換來自身規模同比降幅縮窄，空調行業的惡劣生存環境可見一斑。不過，展望未來，有業內調研機構認為，雖然價格戰對行業的傷害還在加劇，但大家憂慮的行業規模下滑風險正在減退，到2020年年中左右，預期空調市場將恢復正增長。

全行業陷入價格戰

雙十一價格大促前夕的11月9日晚，格力電器在官方微博上發布公告，稱為打擊低質偽劣產品，公司拿出精品機型回饋消費者，11月11日當天，變頻空調最低1599元，定頻空調最低1399元，總讓利30億元，優惠活動在各授權電商和線下3萬多家格力專賣店同步開展。

美的、海爾、海信、科龍、奧克斯等主流品牌隨即表示跟進，并采取了更為激進的價格手段——單臺空調降價千元已是常事，部分型號單臺降價高達2000元以上。美的更宣布總讓利60億元，這是格力讓利總額的兩倍。全行業很快陷入混戰之中，并分階段對市場進行“收割”：由價格戰而起，引發口水戰賺關注，再引補貼戰深入，至炒作戰蹭流量。

一場硬仗打下來，格力成為當之無愧的大贏家——雙十一當天，格力空調第三方平臺全天銷售額突破36.4億元，同比增長178%;美的也收獲頗豐，雙十一當天，空調線上渠道銷售額為28.1億元，同比增長143%。

據了解，自2018年以來，價格戰已成空調行業常態，受累于房地產調控，空調需求長期萎靡不振，行業陷入價格戰而不能自拔。以今年十一黃金周為例，據據中怡康線下周度零售監測數據，2019年十一期間（9.16-10.16），線下和線上空調市場均價同比分別為-7.2%和-8.9%。主銷的三級能效產品，降價幅度更大，線下和線上比分別為-12.3%和-16.2%。

“此次雙11價格戰備受關注，是因為這是由老大格力發起的，因而對行業影響力更大，殺傷力也更強”，家用電器協會副秘書長張劍鋒在接受記者采訪時表示，此次降價如此有效，預計格力后續在雙12、元旦、春節這些促銷節點應該還會繼續實行價格戰。

“如果老大都降價了，你還不跟進，那就只有一個等死”，家電行業觀察人士劉步塵也告訴記者，現在家電銷售似乎已進入一個怪圈，不降價產品根本賣不動，降價了也不一定能賣出去，“當然廠商也都想過各種提振業績的方法，最后還是都走回到價格戰這條老路”。

市場洗牌再深入

在張劍鋒看來，格力率先掀起雙11空調價格戰，一方面是從奧克斯、美的等電商排名靠前的企業手中瓜分更多線上份額，另一方面還源于空調行業自身的庫存壓力。從行業角度來看，格力的這場“價格偷襲”的背后，有著對行業更深刻的影響，那就是吹響了新一輪清場洗牌的沖鋒號。

首當其沖的是二三線品牌。一位二線空調品牌負責人告訴記者，最擔心的不是雙十一市場份額被搶，而是一匹定速機1399元、一匹變頻機1599元，一旦成為今后一段時間空調行業的價格標尺，這將會強力壓縮大量二三線品牌的生存空間，畢竟頭部企業更有規模成本優勢，也更有資源實力“殺價放血”。對于中小品牌和雜牌而言，如果不愿意出局，只能“虧本出貨”，也有可能被迫“偷工減料壓縮成本”，但不管哪種都將無法避免被“洗掉”的結局。

據家電家居行業觀察人士羅斌介紹，2016冷年（空調冷凍年度的簡稱）到2017冷年是行業的大年（即豐收年），廠商都很滋潤，因此在進入2018冷年之后，空調市場上一下子冒出二三百個新品牌，有的一家企業手上就有五六個品牌，最少的企業也有二三個品牌。這些新品牌的生存之道，就是主打高性價比，因為那時格力、美的等頭部企業的價格定位都“高高在上”。

現在，它們也將對這種盲目的樂觀付出代價，因為年景不好的時候，正是格力、美的等給行業清場，最大程度搶市場份額的好機會，率先降價成為最具殺傷力的手段。

不過，這場深度洗牌帶給消費者的卻是真金白銀的驚喜。家住客村的陳阿姨表示，雖然兒子的婚房要到年后才能裝修，但雙十一一口氣搶了四臺格力，***ldquo;買到心水好產品，還能優惠這么多，真是撿到了”。

零售渠道碎片化

“董明珠的店”、美的直播售帶貨，同樣是今年空調行業的大看點。相對彩電、廚電等其他品類，空調品類的營銷手段一直十分傳統，“格力空調專賣店”模式作為董明珠的成名之作，更不容撼動。如今，連最保守的格力也開始改變了。

據統計，雙十一當天，“董明珠的店”當天銷售額3.63億，同比增長48倍。當天，格力電器還發聲此前沒有享受到雙十一優惠的消費者可通過電商渠道申領補貼，這被業內解讀為指定“董明珠的店”進行申領，主要出于為這家店引流的考慮，如果能將消費者沉淀下來，后續還有更多的消費可能。此前，格力電器掌門人董明珠在接受記者采訪時曾表示，她的網店一個月銷售超過200萬元。

早早布局電商的美的則在雙十一玩起了直播帶貨，當天在薇婭直播間，美的空調銷售額超過3000萬;同時也在短視頻App上進行宣傳，發起的挑戰賽超過23.9萬人參與。

“家電零售渠道的碎片化越來越來明顯，不要說任何一家企業無法成為主場，任何一種形態都無法成為家電零售主場”，劉步塵告訴記者，這兩年以來京東、天貓紛紛轉戰線下、進軍農村和城市;同樣蘇寧國美從線下走向線上開網店，又繼續下鄉進入農村;低價定位的拼多多的出現和崛起。同時，網絡直播賣貨、小區團購、朋友圈拼購、微信群秒殺等一系列形態層出不窮，正是零售渠道碎片化的體現。

羅斌則認為，不管是哪一種渠道業態，非常重要的一點，那就是必須贏得年輕一代主流消費群體的信任和喜歡的購物平臺，他們的特點就是“以我為中心，一切為我所用”。未來，家電零售產業的出路，不是簡單的線上網店，線下實體店誰更強，而是圍繞用戶建立的多業態零售生態，打通物理空間的限制、建立時間與空間的統一體，讓體驗家電、購買家電變得一樣方便和快捷。

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有調研機構預測：

行業明年有望

重返增長通道

空調行業當前形勢不容樂觀，但也有調研機構持樂觀預測。日前，中怡康研調報告認為，空調行業規模下降空間已經不大，明年有望重拾升勢。

中怡康研調報告稱，上述判斷基于三點：第一，影響空調行業的重要因子--房地產對空調消費的影響，從2019年下半年起，將由負面影響轉為正面影響。第二，處于更新換代的空調規模迅速攀升。眾所周知，空調產品在家電下鄉時期（2009-2012）銷量激增，據測算，空調產品在2008年的零售量是2575萬臺，而在2009-2012年空調產品的平均銷量是3410萬臺，相比2008年增長了32.4%。按照空調產品的生命周期為10年計算，家電下鄉時期的空調進入了替換高峰期。

第三，三四級市場的普及需求正在處于爆發期。據國家統計局數據，2018年農村空調每百戶保有量是65.2臺，由于空調一戶多機的特性，農村空調市場的爆發潛力十分巨大。據中怡康線下月度零售監測數據，2019年1-9月，三、四級市場的零售量同比增幅分別為4.5%、17.8%，這兩個數據大幅高于整體線下市場的增速。

中怡康認為，目前對行業傷害最大的是價格競爭，并且這個傷害還在加劇;之前大家憂慮的行業規模下滑風險其實正在減退，到2020年年中左右，預期空調市場將恢復正增長。據預測，2020年，家用空調市場的零售量和零售額規模將分別為5732萬臺和1892億元，分別同比增長2.8%和0.6%。