2月27日零點，蘇寧易購推出了24期免息的“重磅活動”，這是新型冠狀病毒肺炎疫情爆發以來，電商應對被疫情暴擊的市場做出的一次重要的促銷嘗試。

有意思的是，極為依賴“安裝”并因此在這場疫情中銷售幾乎陷入停滯的家用空調，竟然成為這場電商大促的絕對主角——粗略統計一下，包括美的、海爾、奧克斯、科龍、TCL等品牌在內，參加24期免息活動的家用空調數量竟然僅次于手機，促銷參與度遠遠高于其他家電。

這是亟待解除“冰封模式”的家用空調行業一次集體突圍行動，與之相伴的是各個品牌爭相在線上平臺開啟渠道商訂購會和各種直播促銷活動。

“中國家用空調行業需要‘動起來’，哪怕是用視頻直播‘帶貨’促銷，不然將面臨殘酷的生存危機。”這是排名前三的空調企業高管誠實的話語。

截至2020年2月末，疫情的發展態勢仍然變幻莫測，亟待“動起來”的家用空調市場，需要找到能夠匹配當前形勢的市場熱點，家用空調多年來持續“進階”的健康概念，能做到嗎?

空調抗病毒，有賣點!

家用空調技術的進化史，實際上就是人類追求改善家居空氣環境的研究史，多年來中國家用空調企業都在研發對空氣調節有革命性作用的關鍵技術。因此，早在疫情到來之前，空氣的“健康調節”已經成為家用空調市場的主打賣點，只是在這場嚴重的疫情前，在連空氣凈化器銷量都斷崖式下滑的背景下，家用空調消費者對于“空氣舒適度”的調節需求要明顯高于健康調節。

這也是自美的空調成功推廣“無風感”概念之后，幾乎所有家用空調品牌都跟進“風感”的推廣，進而在2019年形成“風感”大戰的核心原因。

于是，這次疫情來襲，調節空氣健康度的消費需求被家用空調市場寄予厚望。

從目前上市及預期上市的空調新品中可以發現，主打健康概念的產品賣點主要為新風、清潔、凈化空氣3方面。

新風

由于疫情極大地加重了消費人群對密閉空間中空氣的敏感度，新風首當其沖成為這一波健康概念的主推點——格力、美的、海信等品牌全力推進新風概念的普及。

以格力為例，在幾輪為疫區捐贈的空調產品中均涉及2019年下半年開始主推的“風無界”新風空調。該產品采用雙向流新風換氣系統，內置“HEPA+活性炭”復合濾網，并采用高效全熱交換控溫和寬域環流送風設計，使得產品在排風換氣過程中讓室內外空氣經過獨立風道進入全熱交換模塊，并在空氣不混合的情況下完成熱交換，保持室內溫度穩定。

清潔

幾年前被海爾帶動的“自清潔”技術，也成為此次疫情中家用空調的宣傳熱點。疫情的爆發，令“病菌”成為異常敏感的詞匯，而家用空調內部的病菌及灰塵的附著的確對室內空氣質量有負面的影響。“自清潔”很可能就此成為家用空調的標配，進而發展為家用空調內部深度清潔的新潮流。

以奧克斯為例，在其即將于2020年7月發布的空調新品中，“機芯可拆洗”就成為產品的主打賣點。這款新品采用卡扣式設計，用戶無需借助工具，可以徒手輕松將空調外殼、風道、風葉及風輪等組件拆卸下來，而且組件配備防水電機、端子，拆下的組件可以直接放到自來水下沖洗，實現深層清潔。

凈化

早在PM2.5成為消費者改善空氣的首要目標時，所有空調企業就在研發集成凈化空氣技術的空調。至今這類產品上市時間已超過5年，但受限于濾網面積、CADR值偏低以及空調使用率不高等因素，凈化空氣技術雖然幾乎成為中高端產品的標配，卻始終沒能成為市場上火熱的賣點。但新型冠狀病毒通過氣溶膠傳播的消息，令凈化空氣再度成為消費者的熱切需求，也因此成為空調企業抓緊的賣點之一。

以海爾為例，2月28日晚間海爾空調進行“直播秒殺”，主推的一款產品正是主打空氣凈化的海爾新氧吧系列“凈界”空調。這臺柜機通過IFD氫離子凈化技術，除菌率達到99.9%，CADR值高達800m3/h，讓用戶暢快呼吸成為該產品的核心賣點。

在新風、清潔和凈化之外，智能控濕、靜電除塵等也是家用空調企業目前正在力推的健康賣點。那么問題來了，對于這場突如其來的疫情，主打健康賣點，真的能夠拯救目前銷售嚴重受阻的家用空調市場嗎?

健康概念在疫情中得到驗證

海爾空調在疫情期間的市場表現正成為業界關注的話題。海爾空調的營銷重點也似乎印證了健康技術對家用空調市場的提振作用。

多方數據均顯示，進入2020年，尤其在春節之后，海爾空調在內銷零售端取得了市場份額的突破，一舉以超過25%的市場份額闖入行業前兩名。海爾方面表示，圍繞室內空氣健康，消費者選購空調的指標除了舒適、節能，更會看重空調對空氣質量的提升，行業發展向健康化轉型。而海爾空調在健康方面布局較早——2003年，海爾推出“氧吧”空調，是家用空調行業首個開始健康空調探索的企業。從2015年至今，海爾推出了國內首款自清潔空調、首臺“空凈合一”凈界空調、“不開窗換新風”的新風空調，帶動行業向健康化發展。同時，海爾為用戶提供健康空氣解決方案，推進行業的物聯網轉型。

值得注意的是，疫情對依賴售后安裝的家用空調實際上產生了“冰封”作用，這一時期海爾多年來備受好評的售后服務體系發揮了巨大的優勢。海爾空調通過“無接觸”健康服務為用戶提供微信視頻、電話溝通等實時的服務指導，幫助用戶解決使用中遇到的問題。同時，海爾推出線上銷售服務，幫助用戶足不出戶買空調。

在海爾空調一舉跨入行業前二的同時，美的空調也憑借新風、清潔和凈化的健康概念在巨大的市場壓力下，取得了零售額份額第一的成績。在多方數據統計中，美的空調延續了2019年在零售市場尤其是線上市場的優異表現，重點通過健康主打“領鮮者”的線上直播和極具殺傷力的價格，保證了零售市場第一的位置。

家用空調市場格局在2020年開年前兩個月短暫的變化，反映出健康概念必然對家用空調的銷售有一定的提振作用。然而，這一作用會持續多久，并對整個行業產生多大的推動力，還需要觀察，畢竟對整個家用空調行業來說，眼下真的是十分困苦的時刻。

健康能提振，但市場面臨嚴峻挑戰

這里我們有必要強調一下疫情到來之前，也就是2019年中國家用空調行業的基本情況。2019年全年，中國家用空調市場在此前幾年高增長的基礎上，內銷出現下滑，市場規模增速呈現斷崖式下降的態勢。與內銷出貨量在2019年全年微降相比，家用空調內銷零售量的下滑幅度更大，且因房地產限購、市場環境不佳等多種原因，零售渠道庫存量仍然超過3000萬臺。

在這種情況下，疫情的爆發令空調市場陷入巨大的泥潭之中。由于家用空調需要安裝，而直至2020年2月末，全國各地對于疫情的防控仍然處于高度管控的態勢，家用空調安裝工存在無法復工、復工后無法進入小區的困難。對消費者來說，需要“有人上門服務”的空調，并不是亟待購買有物品。奧維云網監測數據顯示，2020年春節后兩周，中國家用空調線下市場零售額同比下滑93.6%，線上市場零售額同比下滑82.4%。

這種下滑態勢持續了整個2月。3月，市場需求能否恢復取決于疫情在各地能否順利地取得防控勝利。事實上，家用空調在疫情壓迫下，面臨多重極為嚴峻的挑戰。

其一，內銷需求斷檔。2019年，中國家用空調內銷市場的需求已經嚴重下滑，雖然各家空調企業基于智能調節空氣舒適度的核心功能一再推陳出新，并在2019年第四季度實現略有起色的銷售業績，但是疫情令市場需求降至冰點。需要特別注意的是，在整個2月的疫情防控期間，與家用空調銷售業績大幅下滑相伴的，是各個直播平臺上可以見到的產品均價的大幅下滑。這說明各個空調企業正在用盡一切手段來勉強保住內銷的線上銷售和本應該到來的3月新品季，但從目前的反饋來看收效一般。

其二，線下渠道流動性凍結。家用空調發展多年，在中國市場擁有廣闊而成熟的傳統線下渠道。現實的情況卻是，直至2月末，幾乎所有空調品牌的線下專賣店、連鎖店、經銷商加盟店等仍處于閉店狀態。對于處于生死危局的經銷商，店內庫存就是無法回收的資金，這將直接嚴重影響其本該進行的下一步訂貨，進而將嚴重影響家用空調企業的傳統渠道出貨。

其三，庫存變為某些企業的巨大包袱。2019年第四季度，隨著空調新能效標準的實施臨近，眾多家用空調企業都在大規模清理不達標的庫存機型，這直接導致價格戰在2019年“雙11”爆發之后持續進行。也因此在2020年初，家用空調行業渠道庫存看起來并未超量，“僅”超過3000萬臺。如果這些渠道庫存集中存留在某幾個空調品牌手中，那么對這些企業來說，庫存將成為考驗其生死的巨大包袱，而對其他庫存壓力小的企業來說，因疫情導致的整機廠供貨量下跌，反而庫存成為良好的周轉資源。

其四，家用空調企業正在面臨上游供應鏈在價格以及供應水平上的考驗。截至2020年2月底，家用空調企業的上游供應鏈企業復工情況仍然非常嚴峻，工廠人員到崗率低，復工時間晚，開工不足，跨區域物流鏈路不順暢，部分空調工廠面臨無材料可生產的困境。這一困境同時將導致上游材料供應的成本大幅上漲，未來一段時間即使上游供應鏈全面恢復，其周轉速度和生產成本也將受到較大影響。在可以預見的行情中，家用空調整機企業將面臨“上游供應材料價格大幅上漲，下游市場促銷卻要持續低價”的窘境。

其五，家用空調出口訂單面臨交付難的問題。據了解，2月逐步復工的空調企業，主要生產的產品為海外市場的訂單，尤其是缺少海外生產基地的家用空調企業，受困于疫情的影響，眾多出口訂單需要延遲交付，訂單延遲的直接損失不僅無法估量，更會造成海外經銷商對從中國采購家用空調的擔憂，進而造成參與“全球化競爭”的中國家用空調企業話語權下降。從2019年的出口情況來看，對空調行業來說，海外市場正在變得愈發重要，內銷低迷的同時，絕不能失去海外市場的增長速度，但事實是，疫情導致的全球恐慌正在持續增加。

在如此嚴峻的挑戰下，業界普遍認為，家用空調2020年內銷市場零售量將出現超過10%的劇烈下滑。與此同時，眾多缺少核心競爭力的家用空調品牌將面臨生存危機。

那么，健康技術對于家用空調銷售的提振作用會不會只是“杯水車薪”?家用空調行業在疫情恢復后即將發生變革的，遠不止是產品賣點的轉型，而是包括渠道模式、營銷方案、新品節奏、研發方向甚至是售后服務體系的全面質變。

機會，只留給做好準備的那個人。