細心人已經發現，中國彩電正在悄然裂變成兩大陣營：一派在性價比的路上越走越遠，一派在價值戰的路上百折不撓。人們關心的是：誰有資格代表中國電視的未來?

3月26日，署名“海信電視的員工”的作者，發布了一篇題為《致李東生：堂堂TCL，何以墮落至此?》的文章，單看標題，許多人已經猜出文章寫了什么。

作者稱，他之所以手撕TCL，是因為在2019年10月31日召開的TCL發布會上，一位TCL高管直言“OLED電視和激光電視賣得好天理不容”。

對于押寶激光電視的海信來說，這樣的話太刺耳了。

不過，細心人發現，作為OLED電視領軍企業的創維，卻未參與這場互撕。

我傾向認為，激烈的互撕是焦慮情緒的折射，而用語的尖刻程度恰好與焦慮程度成正比。

自2018年始，中國家電正式進入存量市場時代，市場增量空間越來越小，持續大幅增長幾無可能，企業焦慮情緒越來越濃;不期而遇的新冠疫情，則進一步推高了這種焦慮情緒。互撕，正是在這樣的大背景下發生的。

但焦慮有用嗎?市場不會因為你的焦慮而變好。我們發現，有的企業在焦慮，而有的企業在修煉。

目前，中國彩電已悄然裂變成兩大陣營：一個陣營在性價比的路上越走越遠，繼續視價格戰為銷售法寶;一個陣營在價值戰的路上百折不撓，期待終有一天修煉成世界級品牌。

那么，哪個陣營代表了中國電視的未來?

一、彩電企業必須盡快從焦慮情緒中走出來

今年一季度，彩電銷量、銷額雙雙大跌，全年走勢亦充滿較大不確定性。

舉一個看得見的例子：由于東京奧運會延期至明年7月份，今年8K電視推廣節奏必定大幅放緩，繼續期待8K電視銷量大增已經不太現實。

對于企業來說，當務之急不是恐慌而是保持自己的定力。你看，白電巨頭就沒有出現彩電企業這樣的恐慌。

這是為何?

究其原因，在于中國白電行業始終未陷入價格戰泥潭，整個行業一直保持了較好的盈利狀態。雖然2019年下半年以來，格力主動發起了三波空調大降價，必須看到，格力大降價屬于戰術動作，意在清理門戶(主要是清理奧克斯)，不是說該企業已經到了必須大打價格戰才能續命的狀態。事實上，一直以來格力走的都是高品高價路線，現在仍然是。

三大白電巨頭，產品平均毛利率均在32%以上;而三大彩電巨頭，以盈利能力較強的創維為例，2019年產品毛利率是20.1%，放在彩電行業看是一個比較高的數字，但仍與三大白電巨頭有較大差距。

最新發布的創維集團2019年財報顯示，該企業2019年實現營收372.77億元，實現毛利75.02億元，毛利率較上年同期上升1.6個百分點，達到20.1%;凈利潤為10.31億元，同比增長22.9%。

彩電企業發生互撕事件，究其原因在于企業長期走不出價格戰泥潭，一直徘徊在較低盈利水準，恐怕才是結癥所在。

2010年之前，中國彩電行業已經打了至少15年價格戰，將彩電企業打得遍體鱗傷;2010年之后，樂視、小米借口“新盈利模式”，將價格戰推向極致，彩電企業處境更加艱難，以至于大多數企業根本無力進行新技術、新產品開發。始終走不出價格戰陰影，自然無法培育不出白電巨頭那樣的企業規模及盈利能力。

令人欣慰的是，變化正在悄然發生。已經有彩電企業深刻認識到，一日走不出價格戰思維則一日沒有未來，僅僅追求銷量的提升難以從根本上改變中國彩電大而不強的現實，中國彩電企業當務之急是放棄價格戰思維，全面轉向價值戰。

二、互撕未現創維身影，這個企業在干什么?

TCL同時攻擊了OLED和激光電視，創維卻沒有出現在這場互撕中，不少人想知道：這個企業在干什么?

答案或許就隱藏在下面這則公告中。

創維集團發布的最新公告顯示：2019年，創維集團持續投入大量研發資金，推動5G+8K產業鏈和智能人居系統技術發展。年度研發費用為18.43億元，同比大幅增長9.2%。

年研發投入18.43億元，是什么概念呢?換言之，2019年創維集團研發投入比約為5%。

5%的研發投入比，放在整個家電行業來看，也是一個比較高的比例。從公開報道看，中國彩電行業尚未出現比這個比例更高的企業。

高研發投入折射出一個事實：近年來，創維一直致力于創新型產品開發，并同時啟動品牌升級工程。

一直以來，我始終堅持一個觀點：研發投入的多少，最能折射一個企業的產品態度，乃至決定一個企業的未來。

事實上，這幾年我聽到媒體說的最多的一句話就是：創維從產品到品牌都在發生深刻變化。

確實，目前創維管理層思考最多的問題是：創維和世界級品牌的差距究竟在哪里?以及做什么才能成長為一家受人尊敬的企業?他們的目標是：在未來三年，徹底實現從產品到品牌的大蝶變。

于是，人們看到了這樣一幕：當別人樂此不疲大打價格戰、口水戰的時候，創維選擇了堅守初心，將產品做到極致。

三、國產彩電走到蝶變前夜 品牌商切勿自毀前程

如果將中日韓三國彩電過去20年的發展軌跡進行對比，你會清晰地看到，中國彩電企業仍未擺脫價格戰的陰影。

價格戰思維以及性價比思維，對彩電企業的危害之深、之重，用什么樣的詞匯形容都不為過。

我給大家舉一個看似并不相關的例子。大家都知道，10年前日本有兩個全球頂級彩電品牌，一個是索尼，另一個是夏普，二者不相上下。但是今天，夏普已經淪落成為三流品牌，一個致命的錯誤在于，進入富士康體系之后，夏普急于收復失地，不惜大打價格戰搶占市場，結果只用一年多時間就把夏普長期積累建立的高端形象透支殆盡。

再思考一個問題：為什么白電巨頭已架構出全球競爭優勢而彩電巨頭的主場依然局限于國內市場?恐怕仍然和價格戰思維、性價比思維息息相關。

當我們看到某些彩電品牌沾沾自喜于超低價換來的那點市場份額時，我希望他們好好想想：這樣的“領先”，究竟有什么意義?

四、中國彩電必須重拾工匠精神

過去八年，是互聯網思維在中國備受推崇的八年，同時也是中國電視企業盈利能力最差的八年。這是巧合嗎?

一個問題令人迷惑不解：中國所有彩電企業都建立了基于互聯網思維的新商業模式，為什么大家(包括互聯網品牌)的盈利能力不僅沒有提升反而大幅下降?

到底哪里出了問題?

互聯網思維并沒有錯，錯在總有一個企業打著“互聯網思維”、“新商業模式”的旗號行價格戰之實。

大家不妨回頭看一看，某互聯網教父的“7字秘訣”，貽害了多少幻想一夜暴富的年輕人?又誤導了多少幻想抄近路、走捷徑的互聯網公司?“快”的本質，不就是揠苗助長嗎?為什么某些備受追捧的互聯網公司，總也推不出真正意義上的創新型產品?答案已經不言自明。

再舉一個多少有些讓中國企業心情沉重的例子。最近二年，索尼彩電在行業的地位有明顯反彈，企業盈利狀況也有明顯改善，然而，許多人并不認為索尼是一家具有互聯網思維的企業，甚至在許多人看來這個企業還比較保守，那么它重新贏得人們尊重的理由是什么呢?答案只有一個：以極致的產品贏得用戶與市場。

索尼給中國彩電企業的啟發是，徹底拋棄浮躁、短視的沖銷量心態，以“風物長宜放眼量”的精神經營產品和品牌，始終牢記：只有領先的技術，才能成就偉大的產品、偉大的企業。

好在已經有企業覺醒，這是一個可喜的變化。
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