? ? ? ? 今年27歲的馬義杰10月底就要結婚了，大學畢業之后就來北京打拼的他，雖然收入一般般，雖然暫時只能以租房代替新房，但這并不影響他組建自己幸福的小家庭。

　　平日工作繁忙的小兩口，晚飯后最喜歡看美劇，剛剛完結的《絕命毒師》他們還沒來得及看，正是這個共同愛好，讓馬義杰決定要在婚后買一臺智能電視，這樣就能舒舒服服坐在沙發里看美劇，兩個人再也不用擠在小小的電腦屏幕前面了。

　　作為智能手機發燒友以及在線視頻達人的馬義杰，自然將焦點鎖定在了小米電視以及樂視TV這種新興的品牌上面，對于他這樣極易接受新事物的人來說，品牌不重要，他更看重的是“畫面表現好，功能夠流暢，看在線視頻不卡殼，另外價錢要夠便宜”。

　　有錢買不到

　　如果小米CEO雷軍聽到馬義杰的這番話，一定會斬釘截鐵的說：“你就是我們的用戶！”在雷軍看來，小米電視就是“年輕人的第一臺電視”，但是初做電視的雷軍，忽視了電視行業的兩件重要事情：渠道和售后，這兩個要素決定了電視與手機是不同消費屬性的產品。

　　實際上當馬義杰看到10月15日小米電視發售的消息后，并沒有太多驚喜，因為只有3000臺電視的這一事實，似乎是在告訴像馬義杰這樣的年輕人，買小米電視就像參加車牌搖號一樣，不是你有錢想買就能買的。

　　我們更愿意相信小米電視就像雷軍所說的那樣，確實是初期產能供應不足，同時我們也相信后續銷售的數量會多起來，但是僅僅依靠像小米電視那樣的官網銷售模式，對于電視來說是有些“水土不服”的。

　　誠然，“買電視就是買屏幕”這句出自雷軍的話千真萬確，那么大家就需要到實體賣場當中去實際觀看體驗，因為對于一塊屏幕來說，并不是可以簡單的用“頂配”二字來形容的，同時也不是所有人都可以像“米粉”那樣，僅僅通過官網的描述就下單坐等電視送到家里。

　　所以就像馬義杰所說，“即便小米電視能夠敞開供應，自己也要親眼看一看電視的效果，才會決定買不買。”而雷軍并沒有給大家提供太多的“眼見為實”的機會。

　　而售后方面就更加嚴峻了，作為家電大件的電視需要上門安裝以及維修，不可能像手機那樣自己送到維修網點去，而隨著時間的推移，完善而龐大的售后服務團隊應該是雷軍對于“米粉”的下一個承諾，畢竟這是以口碑營銷起家的小米最在乎的信譽問題。

　　因此對于像小米這樣的智能電視新手來說，雖然滿足了像馬義杰這樣年輕用戶的激情與渴望，雖然他們以超低價格和超強配置令人尖叫，但是仍然有一些基本功課是小米在邁進這個新興領域時需要必修的。

　　新人難過信任關

　　需要與小米電視一同進修的還有同為智能電視新人的樂視TV。

　　在國美電器北京公主墳店四層，同樣是打聽了一圈才找到柜臺的王先生，40歲出頭的他平日里是在線視頻的擁躉，特別是上下班路上能打發不少無聊時間，正好想在家里的臥室再擺一臺電視，這樣就不用和家人搶遙控器了，因此特意過來看看小尺寸的產品。

　　雖然王先生是樂視的用戶，但其實并沒有什么忠誠度，“PPS啦、優酷啦，還有土豆和其他的視頻網站，反正是搜到什么就看什么。”王先生說。

　　當樂視的導購員口若懸河的介紹電視功能的時候，并沒有打動王先生，“看起來和其他品牌的智能電視也沒有什么不同，大家都能看在線視頻”，王先生是這樣回應導購員對于樂視電視贈送490元樂視網TV版一年服務費的介紹的。

　　其實不止是導購員，樂視高級副總裁梁軍頗有禪意的解釋也令人眩暈：“傳統電視企業的互聯網電視，是在電視機上增加互聯網模塊；而互聯網電視企業，則是在互聯網基礎上增加電視模塊。”

　　對于像王先生這樣的用戶來說，買電視的觀念還是很傳統的，比如要親自到實體店里看看效果，再比如更加信任傳統家電品牌，而對于品牌的認知，無論現場的導購還是辦公室里的梁軍，都顯得愛莫能助。

　　據中怡康發布監測報告顯示，今年7月，樂視超級電視銷量27267臺。在總計16個主流彩電品牌中，樂視X60超級電視銷量15075臺，為60寸電視市場第一，份額達到35.23%，單型號銷量比第二名高約2.6倍。

　　這些數字也許能夠在一定程度上給梁軍以品牌認知度的信心，但對于像王先生這樣的顧客，仍然還是轉身走掉選擇別的品牌去了，他說寧可麻煩一點外接一個高清播放器，也要選擇“大一點的牌子”，這可能是樂視TV當下急于要邁過的一道坎兒。

　　實際上，在這家規模不小的國美實體店里，當你看到僅有兩款產品的樂視與三洋擠在了一起，當你看到所有電視品牌都打出“智能”和“4K”兩個主流賣點的時候，幾乎不為消費者所知的樂視，就顯得蒼白無力了。

　　樂視選擇國美作為自己的實體銷售渠道，顯然并未像小米那樣把用戶僅僅聚焦在二三十歲的年輕人身上，因此你可以在店里體驗到所有功能，甚至還專門搭設了無線網絡，以便消費者在現場就能體驗到全高清在線視頻的流暢感，但還是沒有打動像王先生這樣觀念執著的傳統用戶，可見樂視要做的事情還有很多。

　　智能靠邊站

　　“其實我很少向顧客介紹智能功能，說實話，有些功能我都搞不懂怎么用。”在蘇寧電器聯想橋店，創維電視的導購小劉這樣吐槽到。

　　據小劉介紹說，目前創維50寸以上的大屏產品基本都是帶有系統的智能電視，而這些產品在今年十一黃金周銷售情況還不錯，但絕大多數人選擇的理由并不是智能，反而是更加直觀可見的4K。

　　小劉指著一款55寸售價7999元的創維電視說：“很多人都覺得4K特別清楚，一看就喜歡，智能功能反而很少問，說白了無非就是能上網看電視，我自己都覺得用處不大，更別說那些花里胡哨的東西了。”

　　在觀察中，創維同樣尺寸的兩款電視，智能功能也大同小異，但是清晰度達到4K標準的產品僅比1080P規格貴了700多元，因此明顯更有優勢。其實以創維的智能電視來說，功能不可謂不豐富，除了常規的在線視頻、上網、游戲、安裝軟件以外，甚至還具備健康監測和管理功能，界面設計也比較友好易用，但問題在于用戶有沒有這樣的使用需求。

　　在三星電視的柜臺，記者碰到一位剛剛購買了55寸電視的肖女士，她對于當下智能電視的抱怨很有代表性：“真不明白這些智能功能到底有什么用，電視最重要的就是畫質，做好這個才是最根本的。”雖然她買的電視具備三星的Smart TV功能，但肖女士表示自己是“被智能”的，因為這個尺寸的所有產品都是智能的，沒得可選。

　　最后一根救命稻草？

　　十一黃金周之前的9月，多家電視廠商都在緊鑼密鼓的布局智能電視，小米發布旗下第一款47寸智能電視，康佳電視發布線上子品牌，TCL與愛奇藝合作推出TV+，創維與阿里合作推出智能電視，雖然技術競爭已接近白熱化，操控系統、云端、內容等方面更是比拼的重點，但廠商的熱情與消費者的冷靜似乎形成了鮮明的對比。

　　eMarketer在今年8月發布的一份報告表明，2013年美國每個成年人平均每天收看4小時31 分鐘的電視節目，而手機和平板合計才2小時21分鐘的使用時間，可見電視的粘性依然是非常大的，同時我們也相信在中國這個情況也基本差不多，問題是以什么樣的方式將用戶吸引到電視前面來。

　　前兩年的3D熱潮現在已成為大尺寸平板電視的標配功能，事實證明對于用戶的吸引并不大；當下的4K顯然是另一個新興的熱點，但在片源尚不普及的情況下，究竟能夠調動多少用戶的熱情也是一個未知數；而智能顯然是電視廠商現在緊緊抓住的一根救命稻草，無論傳統電視廠商還是新入戰局的互聯網企業，哪怕是像小米這樣的跨行業攪局者，都選擇了智能作為切入點。但我們并不認為這一功能就可以將用戶拉回到客廳，小米沒有解決馬義杰的渠道困擾，樂視TV也沒有說服王先生的品牌信任問題，創維的智能功能也被4K光芒掩蓋了，即便像肖女士這樣已經出手的用戶，選擇的理由也全然是與智能二字無關的。

　　這時候我忽然想起了雷軍在小米電視發布會上的一句話：“大家對智能電視不敏感，因為目前的智能電視并不智能。”