文/王睿 郭丹純

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云計(jì)算，一直都是數(shù)字化時(shí)代高端技術(shù)的代名詞，“尖端技術(shù)、價(jià)格昂貴”是其身上難解的標(biāo)簽。

然而，在研究疫情催化下的云計(jì)算產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)：高端大氣如云計(jì)算，也如電商百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)一樣，早已打了多年的“價(jià)格戰(zhàn)”。

這其中，降價(jià)“最積極”的就是云計(jì)算行業(yè)的老大——亞馬遜AWS。截止2020年5月，亞馬遜AWS一共降價(jià)82次，并且預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)繼續(xù)降價(jià)。

備注：亞馬遜AWS曾連續(xù)三年每年降價(jià)12次，現(xiàn)在也有一年6次降價(jià)。

盡管AWS大中華區(qū)執(zhí)行董事表示：價(jià)格調(diào)整，從來(lái)都不是為了打價(jià)格戰(zhàn)。但實(shí)際上，大部分IaaS廠商的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不理想。像阿里云自2013年正式對(duì)外推出以來(lái)，還未盈利過(guò)。

與此同時(shí)，各云廠商還在動(dòng)輒百億地投資基礎(chǔ)設(shè)施。

亞馬遜 2020Q3 購(gòu)置固定資產(chǎn)支出 110.63 億美元，環(huán)增 48.32%；阿里云未來(lái)3年將再投2000億元人民幣；騰訊云方預(yù)計(jì)未來(lái)5年投入5000億元人民幣，用于新基建。

一邊燒錢(qián)，一邊虧損追求低價(jià)的打法，是不是怎么看怎么眼熟？

的確，這與此前的社區(qū)團(tuán)購(gòu)重金投入冷鏈，同時(shí)燒錢(qián)補(bǔ)貼，甚至與更早的共享單車(chē)大戰(zhàn)理論上一脈相承。說(shuō)白了就是“買(mǎi)量邏輯”。

但降價(jià)買(mǎi)量可能意味著“賣(mài)得越多、虧得越多”，這對(duì)重資產(chǎn)的云服務(wù)商來(lái)說(shuō)真的是好選擇嗎？

價(jià)格戰(zhàn)打不出競(jìng)爭(zhēng)力，但“打死”了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

一旦涉及到價(jià)格戰(zhàn)，往往表示該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)非常惡劣，無(wú)序、非理性、不計(jì)成本是慣常的手段。

不可否認(rèn)，云服務(wù)領(lǐng)域也必然存在這樣的市場(chǎng)亂象，但云服務(wù)主流產(chǎn)品的產(chǎn)品特性，以及當(dāng)下所處的發(fā)展階段，決定了降價(jià)“勢(shì)在必行”。接下來(lái)，我們就產(chǎn)品、企業(yè)、行業(yè)展開(kāi)論述，探究云服務(wù)端的降價(jià)邏輯。

IaaS產(chǎn)品高度同質(zhì)化，不降價(jià)不好賣(mài)

簡(jiǎn)單講，云計(jì)算是一種To B綜合性服務(wù)的統(tǒng)稱(chēng)，目前常見(jiàn)的有IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)）、PaaS（平臺(tái)即服務(wù)）、SaaS（軟件即服務(wù)）三種服務(wù)類(lèi)型。

以我們?nèi)粘Ｊ褂盟姙槔朴?jì)算扮演的是水廠、電廠角色——水電廠建造供水發(fā)電設(shè)施（IaaS服務(wù)），地產(chǎn)商設(shè)計(jì)建造水電線路（PaaS服務(wù)），裝修公司安裝電源插座水龍頭（SaaS服務(wù)）。我們使用云計(jì)算，就相當(dāng)于只要繳費(fèi)就有水有電用。

目前，國(guó)內(nèi)云廠商以及亞馬遜的AWS主要以IaaS業(yè)務(wù)為主，其他主要云廠商如微軟的Azure、谷歌的GCP業(yè)務(wù)類(lèi)型均衡發(fā)展。

IaaS服務(wù)實(shí)際上是一門(mén)服務(wù)器“出租”生意。

過(guò)去企業(yè)或個(gè)人使用服務(wù)器，需要自行購(gòu)買(mǎi)并部署在本地。購(gòu)置成本、場(chǎng)地費(fèi)及后期運(yùn)營(yíng)維護(hù)開(kāi)支常常讓使用者頭疼不已。

而使用IaaS產(chǎn)品，相當(dāng)于只是“租用”了云廠商的服務(wù)器，不僅可以減少購(gòu)置、場(chǎng)地成本，還可以得到彈性的運(yùn)營(yíng)支持。

但云廠商服務(wù)的創(chuàng)新性體現(xiàn)在軟件上，其服務(wù)器的硬件設(shè)備同樣需要向上游廠家購(gòu)買(mǎi)。

就國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，服務(wù)器前五大生產(chǎn)企業(yè)掌握著80%以上的市場(chǎng)份額。各云廠商的服務(wù)器硬件基本都來(lái)自這五家。

以國(guó)內(nèi)市占率第一的服務(wù)器提供商浪潮信息為例，其2018年電話(huà)會(huì)議提到：公司銷(xiāo)售給阿里、騰訊、百度硬件份額分別占其總需求規(guī)模的50%、30%、20%。

產(chǎn)業(yè)鏈上溯，行業(yè)集中度進(jìn)一步收窄。服務(wù)器三大構(gòu)成元件之一的CPU（占比總成本的50%左右），90%以上的市場(chǎng)份額由英特爾供應(yīng)。

由于IaaS層提供的是最為基礎(chǔ)的服務(wù)功能，底層硬件資源的高度同質(zhì)化，從客觀屬性上決定了IaaS產(chǎn)品的高度同質(zhì)性。

既然產(chǎn)品使用功能差不多，價(jià)格就成為客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)時(shí)比較在意的因素。IaaS廠商為了留住客戶(hù)，需要在價(jià)格上妥協(xié)。

不過(guò)，降價(jià)難免壓縮利潤(rùn)，云服務(wù)商屢屢降價(jià)，就只為”賠本賺吆喝“？

規(guī)模效應(yīng)下，“多賣(mài)多虧”逆轉(zhuǎn)為“多賣(mài)多賺”

利潤(rùn)對(duì)企業(yè)的吸引力，就如同花粉對(duì)蜜蜂的誘惑一樣不可抗拒。只不過(guò)花粉有時(shí)候俯拾即是，有時(shí)候卻需要長(zhǎng)途跋涉才能有所收獲。

據(jù)阿里云最新季報(bào)：2020Q3調(diào)整后EBITA（未計(jì)利息、稅項(xiàng)、折舊及攤銷(xiāo)前的利潤(rùn)）虧損為1.56億（人民幣），而2019年同期虧損5.21億。虧損收窄主要?dú)w因于已實(shí)現(xiàn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

上述提到的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的規(guī)模效應(yīng)。非生產(chǎn)性企業(yè)受益于規(guī)模效應(yīng)的本質(zhì)是：通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售來(lái)分?jǐn)偣潭ǔ杀尽?/p>

舉例來(lái)說(shuō)，一款軟件的研發(fā)投入為100w，最后只賣(mài)給一個(gè)客戶(hù)，產(chǎn)品單價(jià)會(huì)很高，因?yàn)?00w研發(fā)成本都要轉(zhuǎn)嫁給這個(gè)客戶(hù)；如果有100個(gè)客戶(hù)，成本分?jǐn)偟矫總€(gè)客戶(hù)后，產(chǎn)品單價(jià)就會(huì)相應(yīng)比較低。

在規(guī)模經(jīng)濟(jì)推動(dòng)成本降低的情況下進(jìn)行降價(jià)，只要降價(jià)幅度小于成本下降幅度，企業(yè)不僅不會(huì)虧損，而且賣(mài)得越多，賺得越多。

但事實(shí)上，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)并不是一件容易的事。對(duì)那些無(wú)法承受持續(xù)虧損的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不斷降價(jià)無(wú)異于“自殺”。

小廠商的“事故”成就云服務(wù)行業(yè)的故事

目前云計(jì)算在國(guó)內(nèi)仍然是一個(gè)比較新鮮的產(chǎn)品，有著巨大的市場(chǎng)空間和發(fā)展情景。數(shù)據(jù)顯示，2018年國(guó)內(nèi)企業(yè)的“上云率”僅為40%，遠(yuǎn)低于美國(guó)企業(yè)85%和歐盟企業(yè)70%。

原本有很多企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，大家一起講述云服務(wù)行業(yè)高科技、高增長(zhǎng)的故事。但價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)下，一些中小服務(wù)商體量沒(méi)有別人大，降價(jià)也降不過(guò)人家，不斷有處于盈虧平衡點(diǎn)以下又無(wú)力承受的服務(wù)商被洗牌出去。

如下圖所示，中小云服務(wù)商所占的市場(chǎng)份額，已經(jīng)從2015年的31%縮減到了2018年的26.1%。

與此相對(duì)的是，資源向大廠商的集中。截至2019Q3，全球IAAS市場(chǎng)份額，80%以上都集中在四大頭部公有云服務(wù)商。

而市場(chǎng)份額集中，進(jìn)一步推高頭部云廠商的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，帶來(lái)成本支出下降，接著就是下一輪降價(jià)。

對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，足夠低的價(jià)格代表著足夠大的吸引力——用戶(hù)往往會(huì)因?yàn)樵朴?jì)算門(mén)檻的降低而愿意進(jìn)行嘗試。這在某種程度上推動(dòng)了國(guó)內(nèi)云計(jì)算行業(yè)規(guī)模的快速成長(zhǎng)。

不過(guò)，拋開(kāi)行業(yè)影響，還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)哪個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是打價(jià)格戰(zhàn)。因此，趟過(guò)降價(jià)獲取用戶(hù)的“買(mǎi)量階段”，云計(jì)算行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)仍要回歸自身差異化優(yōu)勢(shì)的構(gòu)筑。

低價(jià)獲客、差異化增值，還是熟悉的“配方”

服務(wù)器就好比是一臺(tái)能為其它網(wǎng)絡(luò)終端提供計(jì)算或者應(yīng)用服務(wù)的電腦，我們都知道，電腦能提供的基礎(chǔ)功能雖然是一致，但如果用途不同，性能要求也會(huì)不同。

比如，游戲愛(ài)好者的電腦，“屏幕大，配置高，網(wǎng)速快”是標(biāo)配；文字工作者的電腦，要輕薄方便，能拎包就走。

同樣地，對(duì)云計(jì)算真正的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，價(jià)格也并非其選擇“上云”的唯一因素。

銀行類(lèi)金融行業(yè)客戶(hù)，考慮“上云”的首要要素是安全性，因此對(duì)云服務(wù)商的基礎(chǔ)設(shè)施要求苛刻。

有的企業(yè)希望云服務(wù)商能夠快速地響應(yīng)其需求。他們一般選擇做非頭部云服務(wù)商的大客戶(hù)，而不是頭部服務(wù)商的小客戶(hù)。因?yàn)榇罂蛻?hù)的需求往往能更快得到反饋。

另外，隨著云計(jì)算的深化發(fā)展，即便是單純因節(jié)省硬件成本而選擇云服務(wù)的客戶(hù)，也會(huì)演變出多元化的需求。

也就是說(shuō)，當(dāng)云與產(chǎn)業(yè)融合的時(shí)候，客戶(hù)對(duì)云的使用會(huì)是綜合性的，如在提供IAAS服務(wù)時(shí)，企業(yè)可能會(huì)額外購(gòu)買(mǎi)PAAS、SAAS產(chǎn)品。

這從側(cè)面說(shuō)明了，提供增值服務(wù)或者說(shuō)配套服務(wù)或許是云服務(wù)商形成差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

為什么這么說(shuō)呢？我們看看阿里云的收入情況就知道。

阿里云也是近幾年云服務(wù)領(lǐng)域的降價(jià)”活躍分子”，曾有過(guò)一年多時(shí)間降價(jià)17次的瘋狂舉動(dòng)。但其收入一直保持著高速增長(zhǎng)，如下表所示，2015Q1-2020Q3增速始終維持在60%以上。

拆解云計(jì)算收入的影響因子可知：云計(jì)算收入=付費(fèi)用戶(hù)數(shù)*ARPU。

按照此前的降價(jià)“買(mǎi)量邏輯”分析，阿里云的營(yíng)收之所以能正向快速增長(zhǎng)，在于付費(fèi)用戶(hù)的增長(zhǎng)幅度大于ARPU的跌幅。

但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2016Q4-2018Q1，阿里云的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)，以及季度ARPU值是同步上漲的。

降價(jià)不僅沒(méi)有導(dǎo)致單客平均收入降低，反而還有一定程度的提升，關(guān)鍵或許就在于增值配套產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)收，例如網(wǎng)絡(luò)虛擬化和數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)。

據(jù)阿里云2020Q3財(cái)報(bào)：各種規(guī)模和行業(yè)的客戶(hù)繼續(xù)享受我們的產(chǎn)品和服務(wù)。截至2020年9月30日，A股上市公司中約60％是阿里云的客戶(hù)，而2020年9月其平均支出同比增長(zhǎng)了45％。”

不過(guò)，說(shuō)到底，這還是熟悉的“配方”，畢竟通過(guò)低價(jià)吸引用戶(hù)，再通過(guò)其它產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)增值，仍然是ToC的互聯(lián)網(wǎng)打法。

然而這畢竟是個(gè)有技術(shù)門(mén)檻的領(lǐng)域，比起復(fù)制以往的成功經(jīng)驗(yàn)，投資者更感興趣的是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谠品?wù)市場(chǎng)能講出怎樣的多元故事。

小結(jié)

價(jià)格戰(zhàn)喧囂過(guò)后，云計(jì)算領(lǐng)域會(huì)形成新的格局。對(duì)參與其中的巨頭來(lái)說(shuō)，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將不再是誰(shuí)能比別人便宜20%，也不是誰(shuí)儲(chǔ)存數(shù)據(jù)的能力更好，而是誰(shuí)的業(yè)務(wù)結(jié)合自身的綜合優(yōu)勢(shì)后，更能滿(mǎn)足用戶(hù)需求。

如亞馬遜云、阿里云如何借力集團(tuán)的電商優(yōu)勢(shì)，騰訊云怎樣才能實(shí)現(xiàn)通過(guò)微信幫助B端企業(yè)連接C端，谷歌的搜索業(yè)務(wù)和云服務(wù)怎么連接起來(lái)。

可以看到，云計(jì)算的發(fā)展方向越來(lái)越清晰，一場(chǎng)企業(yè)基因與云計(jì)算結(jié)合的行業(yè)之戰(zhàn)或?qū)㈤_(kāi)啟。

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