根據QuestMobile數據顯示，在“就地過年”號召之下，一線城市活躍用戶同比呈現大幅增長，2019年、2020年除夕至初六日均活躍用戶規模在3600-3800萬，2021年增長至4600萬，同時，日均單日使用時長，也增長至6.5小時。不過，交通運輸用戶大幅下降，今年春運12306用戶大幅下滑，日活用戶僅為2019、2020年的三分之一左右。

具體到應用層面來看，春節期間，人們花在社交、游戲、視頻上的時間依然最高，達71.5%，短視頻行業的快速發展也促使其成為人們春節期間主要的娛樂方式，行業總時長占比較去年春節同期增長了6.6個百分比，同時相較去年疫情限制，今年人們對于購物、出行、生活服務的需求大幅增長，行業總時長占比分別增長1.3、0.9、0.4個百分比，就地過年政策鼓勵下，在城市生活的人們有更多的時間在當地購物、出行、休閑娛樂。

隨著行業增長和春節營銷的大力加持，拼多多和快手、抖音成為今年春節大贏家，拼多多人均單日使用時長農歷年同比增長達25.9%，快手、快手極速版、抖音、抖音極速版人均單日使用時長農歷年同比增長也分別達9.0%、4.7%、1.9%、37.6%。此外，出行服務、生活服務、移動購物等行業也出現了較高增長，例如，百度地圖增長了66.8%、美團增長了34.2%、京東增長了3.8%。

鼓勵就地過年政策推動下，也讓春節檔線下消費出現了三大顯著變化：首先，節前囤貨讓電商、生鮮電商DAU創下了小高潮，美食菜譜領域App在除夕當天DAU暴增；其次，外賣服務、出行服務在年后初二、初三開始快速恢復，下滑僅出現在除夕前后；第三，電影、本地吃喝玩樂、城市公園、博物館等市內休閑服務，自初一開始就維持高位，突破歷史新高……

這些變化是短期還是長期？其中蘊藏了哪些趨勢？不妨看報告吧！

響應國家就地過年號召

一線城市用戶活躍度高漲

1、響應國家就地過年號召，牛年春節期間出行人數大幅下降，尤其高線城市返鄉人群大規模減少

2、不同于以往春運搶票熱潮，今年春運12306用戶量出現大幅下滑，人們的關注點從如何搶票回家轉向怎么就地過年

3、許多一線城市用戶因沒有返鄉與家人過年，網絡使用需求更加高漲，各類春節內容和營銷活動帶動人們更多的娛樂消費需求

根據QuestMobile數據顯示，較往年春節期間一線城市就地過年人群的增多，也促使一線城市移動網民規模的增長，不同于過去有大量的時間需要陪伴家人，留駐一線城市人們有更多的空閑可以娛樂消費。

人們的時間花費主要集中在娛樂、社交

較去年同期本地娛樂、出行呈現快速增長

1、相較去年春節期間疫情影響，今年用戶有更多的時間關注到購物和出行，短視頻除消遣娛樂外，也在極大改變著人們的媒介習慣

根據QuestMobile數據顯示，春節期間，社交、游戲、視頻行業應用占據著人們絕大部分時間，比例達71.5%，但相較去年，除短視頻行業外，人們更多的時間轉向購物、出行、生活服務方面，個人娛樂時間有所收窄。

2、隨著近幾年行業的快速發展以及春節營銷的大力加持，人們對于拼多多和快手、抖音的使用程度春節同期對比呈現進一步加深

3、從去年完全的出行限制到今年鼓勵就地過年，春節期間人們對于本地出行、娛樂等方面的應用使用有顯著提升

各大巨頭紅包大戰愈發激烈

就地過年帶動本地消費需求高漲

1、2021牛年春節市場特征總結：

2、巨頭營銷：紅包大戰層層加碼，構建生態營銷矩陣

2.1 阿里系：支付寶繼續保持集五福傳統，已成為人們過年的習慣動作，淘寶作為央視春晚獨家電商合作伙伴，在除夕夜迎來流量小高峰

2.2 頭條系：抖音首度與央視春晚合作，聯合旗下多個應用展開紅包大戰，點燈籠活動也成為集五福同時人們的又一大春節娛樂

2.3 快手系：快手雙應用聯合打造集卡分紅包+超級直播+多衛視春晚合作組合拳，在除夕夜迎來流量高峰

2.4 騰訊系：作為春晚紅包的開創者，微信依然是人們除夕夜拜年發紅包的重要渠道，QQ和微視上線春節營銷活動也迎來明顯增量

3、生活消費：節前消費需求高漲，節后習慣快速恢復

3.1 就地過年背景下，各大電商也著重打造“春節不打烊”“年貨節”的營銷宣傳，刺激人們消費的同時也在保證高線城市留駐人群的過年生活需求

3.2 伴隨著電商消費，快遞物流行業在節前也保持了較高的活躍度，用戶量在除夕夜前幾天依然保持較高規模

3.3 習慣養成+節前囤購，過年前幾天人們對于生鮮商品的需求依然保持高漲，甚至在除夕當天迎來新的小高峰

3.4 “小家庭”過年的增多使得人們更多關注方便速食類食品，請客招待需要的減少，使人們更喜歡方便省事的解決伙食

根據QuestMobile數據顯示，2021年春節前夕，零食大禮包依然是人們關注度最高的食品類產品，但同時，人們對于方便面、方便粥飯、熟食、粉絲米線等方便食品的關注度也相對很高，“小家庭”過年更喜歡簡潔隨心的方式。

3.5 儀式感下，美食菜譜類應用成為許多高線城市年輕人群的“救命稻草”，但除夕剛過就熱情不再

3.6 留在當地過年也使得許多人保持著日常的生活習慣，外賣服務行業在除夕剛過沒幾天便快速恢復

4、市內娛樂：市內過年娛樂多樣，多行業市場創新高

4.1 外出旅游的限制下，市內出行娛樂成為人們的重要選擇，初一開始人們就在規劃選擇游玩地點

4.2 春節期間旺盛的娛樂需求帶動春節電影檔再創歷史新高，大年初一首映受到人們極大追捧

4.3 城市過年人們擁有更多樣的娛樂形式可供選擇，本地生活服務需求得到極大釋放

4.4 春節期間，城市公園、博物館等也成為人們出行娛樂的重要選擇，尤其在一線城市，許多市內景點游客數突破歷史新高

4.5 過年娛樂也不能忘了拍照留念，為了留下最美的瞬間，人們也在嘗試不同的應用功能，拍攝美化類App流量增長接近50%

4.6 除夕過后在線視頻App迎來流量高峰，春晚回顧、各類熱播電視劇、綜藝等成為人們娛樂消遣的主要內容之一

4.7 游戲動漫也是年輕人群假期娛樂的重要方式，但可能受城市過年有更多娛樂選擇的影響，頭部應用流量呈現小幅波動

責任編輯：lq