蘋果最近在中國的動作很頻繁，先是打賞收費攪了一波輿論，接著整頓APP市場，最近又傳出取消蘋果稅的消息，大中華區(qū)市場選了一位本土負責人，Apple Pay也開始走補貼套路了，如今的蘋果好像已經不是記憶中的蘋果了。

　　產品創(chuàng)新停止，服務體驗下降，霸王條款越來越專橫，那個站在神壇的蘋果正在慢慢跌落，此情此景難免讓人懷念，如果喬布斯還在的話，蘋果又會是什么樣子呢？

　　從強制收取打賞抽成30%，再到下架APP應用，蘋果一次次將自己推上輿論的風口浪尖。

　　2017年5月至今，蘋果股價已從156.65美元的峰值降至145美元左右，市值損失580億美元。在美國最佳CEO評選中，庫克的排名也從2016年的第8位暴跌至2017年的第53位。

　　而在六年前的2011年8月24日，史蒂夫·喬布斯在蘋果公司董事會上通過一封只有8句話內容的信件，建議蒂姆·庫克接替他擔任蘋果CEO，并在信件中樂觀展望：“我相信，蘋果最燦爛、最有創(chuàng)造力的日子還在前方。”

　　當時，因為癌細胞全身擴散，喬布斯已經時日不多。但據(jù)沃爾特·艾薩克森在《史蒂夫·喬布斯傳》一書中披露，喬布斯當時仍有很多想法和項目希望實施，包括“顛覆教科書產業(yè)”，包括“發(fā)明一種非常簡單易用的一體化電視機”。

　　在喬布斯離世之前，蘋果已于2011年8月10日超越埃克森美孚，成為全世界市值第一大的上市公司。在庫克治下，蘋果市值在2017年5月已攻克8000億美元關口，將其他公司遠遠甩在身后。特別是蘋果的現(xiàn)金儲備超過2500億美元，可以說是富可敵國。

　　但庫克在驅動產品創(chuàng)新上顯然與喬布斯無法相提并論。《中國經營報》記者發(fā)現(xiàn)，盡管在不久前的2017年開發(fā)者大會上，蘋果也發(fā)布了包括智能音箱在內的一大堆新產品，Apple TV在此前也更新到第四代，但在iPhone之后，蘋果再也沒有出過激動人心的產品了。

　　庫克執(zhí)掌蘋果已經將近6年時間了，公司業(yè)績和市值都在一路飄高，大家都說庫克是個會管錢的，但是在產品上卻大不如前。iPhone出了一代又一代，新意越來越少，只有屏幕越來越大，機身顏色越來越多，而iPad也幾乎沒什么存在感，iMac 更是備受質疑。這樣的蘋果似乎不是喬布斯曾經想要的了，最在意產品質量的喬布斯是絕對不會允許蘋果產品出現(xiàn)這樣停滯不前的局面的。

　　在生態(tài)鏈控制上，庫克卻展現(xiàn)出驚人智慧。這不僅包括2016年下半年延宕至今的對上游供應鏈的壓價，也包括2017年以來愈演愈烈的對下游開發(fā)者的壓榨。

　　曾經有人說喬布斯是藝術家，他的每一款產品都希望能成為在博物館展覽的藝術品，5Giii十分同意，在產品創(chuàng)新和品質上，庫克一代的iPhone的確和喬布斯代的產品有很大的差距。相信沒有人會質疑，iPhone最開始的風靡很大程度上是取決于產品外觀的設計。iPhone 4代的玻璃機身設計，沖擊了人們長久以來對手機的定義，原來手機還能這樣玩？

　　反觀庫克的這幾年，錢雖然沒少掙，但是此前積累下的口碑卻慢慢被消耗了。每一代產品出來之后，都無法滿足用戶對于蘋果的期待，一些雞肋的創(chuàng)新點，已經無法觸動消費者的興奮點了。尤其是最近iPhone 7直接玩起來了變色游戲，蘋果也開始搞起紅綠廠的那一套了么？產品創(chuàng)新停滯無疑是蘋果在大中華區(qū)銷量持續(xù)下滑的主要原因之一，而針對這個原因，庫克難辭其咎。相信如果喬布斯還在的話，蘋果可能就不是現(xiàn)在花花綠綠的樣子了。

　　而且，對于庫克冒天下之大不韙強行征收蘋果稅一事，不知喬布斯會怎么想看？蘋果在大中華區(qū)連續(xù)5個季度業(yè)績一直下滑，庫克想必也十分頭疼，而且蘋果的移動支付也一直無法突破支付寶、微信支付的堅固壁壘，曾經所向無敵的蘋果終于在大中華地區(qū)犯了難。值得慶幸的是，App Store的表現(xiàn)一直比較強勢，根據(jù)SensorTower公布的一組數(shù)據(jù)顯示，僅2017年上半年，蘋果通過App Store獲得的收入為49億美元，而十年前蘋果公司全年的凈利潤也只有35億美元。所以產品創(chuàng)新無門的庫克，就把目標放在了App Store上，通過對“打賞”這一非常具有中國特色的行為進行重新定義，強行征收30%的蘋果稅，以此來獲得高額的利益。

　　不過庫克的這一步棋實在不夠高明，不僅惹得輿論一邊倒的向其討伐，而且也讓APP開發(fā)者們失去了信心。雖然最近有消息稱蘋果正打算取消蘋果稅，但是“吸血鬼”的帽子是已經脫不下來了。相信如果喬布斯還在的話，是不會讓蘋果淪落到靠征收蘋果稅來維持業(yè)績的！

　　現(xiàn)在蘋果已經淪為一個完完全全的賺錢機器了，對于庫克的能力5Giii絕不否定，蘋果在庫克的手里的確增長迅猛，但是在喬布斯手中的蘋果更多了些藝術氣息，給人的感覺總是好過于現(xiàn)在的銅臭味。而且蘋果最新的動作都顯示出要在大中華地區(qū)大有動作，業(yè)內人士分析這是蘋果將要實施本土化戰(zhàn)略的表現(xiàn)，在中國設立數(shù)據(jù)中心，設立大中華地區(qū)負責人，蘋果支付的補貼政策等等，相信不久之后蘋果將作出極大的改變，在產品供應、營銷渠道、售后服務等方面都將有更貼地氣的決策。但這樣的蘋果還是曾經不可一世的蘋果嗎？

　　蘋果在過去三四十年的成功，是一種端到端一體化的成功，是一種封閉商業(yè)生態(tài)的成功。對這一點，《史蒂夫·喬布斯傳》一書有過詳細的論述。沃爾特·艾薩克森記載了喬布斯的原話，“我們這樣做并不是因為我們是控制狂，這樣做是因為我們想創(chuàng)造偉大的產品。”因為端到端一體化，在喬布斯看來更有利于創(chuàng)造偉大的產品。

　　《史蒂夫·喬布斯傳》記錄了喬布斯2011年5月與比爾·蓋茨的一次會面。蓋茨表示，“我曾經相信，那種開放的、橫向的模式會勝出。但你證明了一體化的、垂直的模式同樣可以很出色。在某種程度上，喬布斯和比爾·蓋茨整個職業(yè)生涯的對峙，就在于對數(shù)字世界理念的對立——硬件和軟件應該緊密整合，還是應該更加開放？

　　沃爾特·艾薩克森認為，喬布斯和比爾·蓋茨“都是正確的”，因為“他們各自的模式都在個人電腦領域取得成功，Mac與多種使用Windows系統(tǒng)的機器同時存在，可能在移動設備領域也會如此。”不過，據(jù)沃爾特·艾薩克森記載，蓋茨事后補充了一條警告性的說明，“一體化模式之所以成功，是因為有史蒂夫·喬布斯在掌舵。但那并不意味著它將在未來的多個回合中獲勝。”

　　蘋果在離開喬布斯的日子里的兩段發(fā)展史，似乎表明比爾·蓋茨的論斷是正確的。喬布斯第一次離開蘋果是1985年5月到1997年1月，第二次是2011年8月至今的永久離開。

　　喬布斯第一次離開后，蘋果通過提高產品價格、擴大產品線等策略，繼續(xù)保持著不錯的增長態(tài)勢。《史蒂夫·喬布斯傳》記載，在喬布斯第一次離開后，蘋果股價曾于1991年達到70美元的階段性高點，但到1996年因為蘋果虧損10億美元，股價迅速暴跌至14美元。蘋果的市場份額，也從20世紀80年代末期的最高點——16%，下降到1996年的4%。

　　1997年1月開始復出的喬布斯，是如何力挽狂瀾的？《史蒂夫·喬布斯傳》記載，喬布斯首先是重組了蘋果的董事會和高管團隊，其次是砍掉了蘋果公司當時70%的產品線，重新規(guī)劃蘋果的產品線。

　　1997年7月4日，喬布斯重新登上蘋果的舞臺，他說，“這個地方出了什么問題？”“是產品出了問題！”“產品出了什么問題？”“產品糟透了！它們不再性感了！”

　　一回到蘋果，喬布斯就把消滅兼容機作為首要目標，當1997年7月發(fā)布新版Mac操作系統(tǒng)時，喬布斯不允許兼容機制造商升級到新系統(tǒng)。喬布斯砍掉了包括服務器業(yè)務在內的70%的產品線，他拿出一個記號筆，在一個白板上畫了一根橫線和一根豎線，形成一個方形四格表，在上面寫下“消費級”和“專業(yè)級”，在下面寫上“臺式”和“便攜”。喬布斯宣布，蘋果的任務就是做出四個偉大的產品，每格一個。于是，蘋果在此后重回產品創(chuàng)新驅動的正軌，生產了iPod、iPad、iPhone等革命性的產品，每一個產品都革新了一個行業(yè)。

　　對照2011年喬布斯辭世之后的蘋果，與1985~1997年之間的蘋果何其相似。

　　蘋果通過壓榨生態(tài)鏈上下游的方式繼續(xù)賺大把的鈔票，繼續(xù)占據(jù)全球市值第一的位置，但除了Mac、iPad、iPod、iPhone之外，蘋果最近六年推出過什么革新性的產品？在2017年開發(fā)者大會上，蘋果推出了TV OS、Mac OS、iOS、Watch OS四大軟件系統(tǒng)的更新版本，以及iMac Pro產品線、iPad Pro產品線、MacBook升級版產品線和Siri智能音箱HomePod。其中哪一個是革命性的產品？這似乎與外界對蘋果的期望仍有一段距離。

　　目前的蘋果，急需另一個喬布斯那樣的人物，重新在一塊白板上畫下一個方形的四格表，為蘋果重新指明產品創(chuàng)新的方向。

　　有人說，蘋果的成功就是因為它的傲慢，現(xiàn)在蘋果不傲慢了，它的結局又會怎樣呢？