2017年8月24日上午十點(diǎn)三十分，百度外賣(mài)將召開(kāi)內(nèi)部會(huì)議，餓了么創(chuàng)始人兼CEO張旭豪帶領(lǐng)幾名高管一同參加。一位百度集團(tuán)人士稱(chēng)，本次會(huì)議是餓了么高層與百度外賣(mài)員工的見(jiàn)面會(huì)，將會(huì)宣布百度外賣(mài)、餓了么的合并事宜。與此同時(shí)，一封從周一就開(kāi)始醞釀的內(nèi)部信也會(huì)在今日發(fā)出。

一位百度外賣(mài)相關(guān)人士說(shuō)，阿里提供此次收購(gòu)的融資支持，百度外賣(mài)暫時(shí)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，高層及公司架構(gòu)不變。

先后與美團(tuán)、順豐談判未果后，百度外賣(mài)的新買(mǎi)家餓了么在最近一個(gè)月逐步浮出水面，雙方已于近日簽訂協(xié)議。這意味著百度外賣(mài)尋找買(mǎi)家一年后終于有了結(jié)果，外賣(mài)市場(chǎng)也由此進(jìn)入雙強(qiáng)爭(zhēng)霸新格局。

2017年8月21日，《財(cái)經(jīng)》記者獨(dú)家披露了百度外賣(mài)的交易細(xì)節(jié)：百度外賣(mài)以5億美元出售，百度打包流量入口資源給餓了么，作價(jià)3億美元，因此總共收購(gòu)價(jià)格是8億美元。這8億美元中2億美元為現(xiàn)金，餓了么增發(fā)股份3億美元，交易完成后百度占餓了么股份5%，剩余3億美元鎖定期五年。此外，百度外賣(mài)品牌保留18個(gè)月給餓了么使用。

在這次交易中，交易雙方都有明確的訴求。對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，出手更多是為了戰(zhàn)略聚焦和“瘦身”；對(duì)于餓了么來(lái)說(shuō)，收購(gòu)是看中百度外賣(mài)的市場(chǎng)份額，以及其所占據(jù)的白領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)。兩者整合后，會(huì)起到1+1大于2還是小于2的效果，且對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)格局影響有多大，將是下一階段重點(diǎn)。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，此次收購(gòu)阿里是重要推手之一，在餓了么收購(gòu)百度外賣(mài)完成后，阿里將進(jìn)一步推動(dòng)餓了么、百度外賣(mài)以及口碑的融合。“阿里做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。”一位與百度、美團(tuán)、餓了么三家公司都有深度接觸的業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，表面來(lái)看，這次是餓了么收購(gòu)百度外賣(mài)，但實(shí)質(zhì)是阿里與美團(tuán)戰(zhàn)事升級(jí)。

百度的意圖

“基于新的公司整體戰(zhàn)略方向，O2O該剝離的剝離，該整合的整合。”互聯(lián)網(wǎng)分析人士、前福布斯中文版副主編尹生這樣形容百度O2O業(yè)務(wù)所面臨的調(diào)整。

從去年下半年開(kāi)始，百度集團(tuán)明確AI為主要發(fā)展重心后，集團(tuán)對(duì)分支業(yè)務(wù)進(jìn)行了重新的梳理，包括O2O。其中，百度糯米劃歸大搜體系，與百度搜索做整合；百度外賣(mài)一直在尋找買(mǎi)家。

主導(dǎo)百度外賣(mài)出售的是百度投資并購(gòu)部門(mén)，該部門(mén)由馬東敏（Melissa Ma）負(fù)責(zé)。她在2017年初與百度集團(tuán)總裁、COO陸奇同期空降百度，兩人的到來(lái)加速了百度內(nèi)部業(yè)務(wù)的梳理和整合。

百度外賣(mài)在市面上尋找過(guò)多個(gè)買(mǎi)家，其中為人熟知的一個(gè)是順豐。順豐一直在外賣(mài)配送上表現(xiàn)積極，在嘿客失敗、順豐優(yōu)選不算成功的背景下，依然希望借O2O彎道超車(chē)。2017年2月24日，順豐控股在深交所完成上市后，順豐投資百度外賣(mài)的意愿明顯加強(qiáng)。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者當(dāng)時(shí)了解，百度外賣(mài)和順豐按照融資進(jìn)行談判，順豐擬以2億美元入股百度外賣(mài)，此外還包含和百度集團(tuán)的一攬子協(xié)議。但彼時(shí)百度堅(jiān)持其最近一次融資估值24億美元的價(jià)格，加之“一攬子協(xié)議”未果，大概在兩個(gè)月之間這場(chǎng)談判告吹。此后，百度外賣(mài)開(kāi)始與餓了么接洽，并最終達(dá)成協(xié)議。

華興資本也曾撮合將百度外賣(mài)賣(mài)給美團(tuán)點(diǎn)評(píng)。但一位接近交易的人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)認(rèn)為百度外賣(mài)在全國(guó)市場(chǎng)所占份額較小，雙方合并價(jià)值不大。“除非價(jià)格足夠低，否則不會(huì)考慮。”

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)副總裁兼外賣(mài)和配送事業(yè)部總經(jīng)理王莆中在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)內(nèi)部認(rèn)為，百度集團(tuán)更像是處理資產(chǎn)，而不是尋求戰(zhàn)略合作。“我們對(duì)這種方式，并沒(méi)有那么有興趣。”

一位行業(yè)資深人士說(shuō)，百度外賣(mài)和美團(tuán)外賣(mài)的業(yè)務(wù)重合度很高。除了價(jià)格因素，雙方?jīng)]有談成的原因還在于，對(duì)于美團(tuán)外賣(mài)而言，單獨(dú)收購(gòu)百度外賣(mài)的意義很小，而百度也未提供有吸引力的資產(chǎn)和美團(tuán)深度合作。

餓了么的意圖

多位接近餓了么的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，餓了么看中百度外賣(mài)的市場(chǎng)份額和高端市場(chǎng)——后者正是餓了么所缺少的。

這次收購(gòu)對(duì)外賣(mài)市場(chǎng)格局的直接影響，參照不同市場(chǎng)份額存在不同版本的說(shuō)法。據(jù)比達(dá)咨詢(xún)2017年Q1外賣(mài)市場(chǎng)報(bào)告，餓了么市場(chǎng)份額36.5%，美團(tuán)外賣(mài)33%，百度外賣(mài)17.3%——餓了么官方認(rèn)可該數(shù)據(jù)。

而依據(jù)美團(tuán)官方所認(rèn)可的版本——TrustData在2017年5月發(fā)布的報(bào)告，美團(tuán)外賣(mài)、餓了么、百度外賣(mài)的月度覆蓋率分別是1.23%、0.97%和0.20%。據(jù)美團(tuán)稱(chēng)，美團(tuán)外賣(mài)的市場(chǎng)份額60%上下，餓了么是36%，百度外賣(mài)從去年的17%-18%下降到現(xiàn)在的4%-5%。

若依據(jù)餓了么方面數(shù)據(jù)，合并完成后餓了么+百度外賣(mài)市場(chǎng)份額直接超過(guò)50%；若依據(jù)美團(tuán)方面數(shù)據(jù)，合并對(duì)市場(chǎng)格局影響不大。

尹生對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，百度外賣(mài)的用戶(hù)體驗(yàn)不錯(cuò)，專(zhuān)注白領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，但進(jìn)入大眾市場(chǎng)壓力較大；而餓了么流量大，是一個(gè)綜合性的入口。兩者結(jié)合既可以豐富餓了么的服務(wù)，又可以讓百度外賣(mài)專(zhuān)注差異化。“關(guān)鍵要看合并的初衷是瞄準(zhǔn)百度外賣(mài)的細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)而豐富其戰(zhàn)略，還是僅僅為了消滅百度外賣(mài)這個(gè)對(duì)手。”他認(rèn)為前者有機(jī)會(huì)讓1+1的效應(yīng)大于2，后者可能會(huì)使1+1小于2。

“他們要是整合得好的話(huà)，餓了么有可能借機(jī)夯實(shí)自己細(xì)分市場(chǎng)的壁壘，同時(shí)又能在大眾市場(chǎng)繼續(xù)和美團(tuán)保持膠著的狀態(tài)，這樣有可能會(huì)慢慢改變它的成本收入結(jié)構(gòu)，做出盈利趨勢(shì)。”尹生說(shuō)。

但多位業(yè)內(nèi)人士接受《財(cái)經(jīng)》采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，他們認(rèn)為此次整合難度較大。

一位O2O多年的從業(yè)者稱(chēng)，難點(diǎn)之一在于合作伙伴。在同樣一個(gè)城市，百度外賣(mài)用代理商，餓了么是直營(yíng)，這些代理商何去何從，他們需要給出解決方案。順豐就是百度外賣(mài)的重要合作伙伴，雙方在北京、上海、廣州、深圳、杭州等十幾個(gè)城市有配送業(yè)務(wù)合作。“在餓了么收購(gòu)百度外賣(mài)之后，順豐、百度和阿里之間的關(guān)系就會(huì)變得微妙。”上述從業(yè)者說(shuō)。

上述行業(yè)資深人士認(rèn)為，餓了么只能使用百度外賣(mài)品牌18個(gè)月，這意味著此后百度外賣(mài)的品牌需要轉(zhuǎn)換成餓了么，如何讓消費(fèi)者去理解品牌的轉(zhuǎn)換也是一個(gè)挑戰(zhàn)。此外，雙方此前給予的用戶(hù)權(quán)益（包括會(huì)員）、和商戶(hù)簽約的條款、收費(fèi)的價(jià)格、補(bǔ)貼等也都不一樣，如何整合，這些都是要踩的坑。

“最重要的還是組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，人員會(huì)有冗余。”上述O2O從業(yè)者說(shuō)。據(jù)前述百度集團(tuán)人士稱(chēng)，百度外賣(mài)的員工會(huì)平移，不會(huì)出現(xiàn)太大波動(dòng)。

一位接近百度外賣(mài)的人士說(shuō)，現(xiàn)在百度外賣(mài)所有的人都在等待員工安置的說(shuō)明，除了最高層內(nèi)部還沒(méi)有人知道結(jié)果。

阿里的角色

《財(cái)經(jīng)》記者了解到，這次收購(gòu)阿里全程參與，收購(gòu)百度外賣(mài)的錢(qián)也是由阿里方面給的。這筆錢(qián)算做是餓了么的G1輪融資，金額為10億美元，其中2億美元用來(lái)支付收購(gòu)百度外賣(mài)的現(xiàn)金部分。

阿里系曾兩次入股餓了么。第一次是在2016年4月，阿里和螞蟻金服共計(jì)以12.5億美元成為餓了么的第一大股東，為餓了么F輪融資；此后是2017年4月，阿里以4億美元投資餓了么，為餓了么G輪融資。

《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，加上此次投資的10億美元，阿里占餓了么股份的37%，與之相對(duì)的是張旭豪個(gè)人股份在5%以下，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)股份在8%左右。

百度外賣(mài)相關(guān)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，業(yè)內(nèi)存在一種說(shuō)法，百度外賣(mài)交割完成后，之后在阿里內(nèi)部對(duì)餓了么、百度外賣(mài)和口碑三者進(jìn)行整合，全面狙擊美團(tuán)。《財(cái)經(jīng)》記者向餓了么創(chuàng)始人張旭豪求證上述說(shuō)法，張旭豪表示“不可能”。

一位接近阿里的人士稱(chēng)，這個(gè)選擇有一定的合理性，因?yàn)榇蟛惋嫛⒋笪锪骱托铝闶蹜?yīng)該有更好的整合關(guān)系，而現(xiàn)在阿里內(nèi)部還是分散的——口碑、盒馬生鮮、菜鳥(niǎo)物流、餓了么、點(diǎn)我達(dá)。“它在股權(quán)上面就是割裂的，很難形成真正的合力。整合也是必然的，只是看他們的魄力有多大，是不是盡快做調(diào)整。”

王莆中認(rèn)為，三者整合的可能性存在。“美團(tuán)外賣(mài)和團(tuán)購(gòu)有協(xié)同優(yōu)勢(shì)，阿里有可能把餓了么跟口碑合在一起，否則餓了么是無(wú)法跟美團(tuán)外賣(mài)抗衡的。”他說(shuō)。

在他看來(lái)，外賣(mài)不僅僅是外賣(mài)，外賣(mài)的戰(zhàn)爭(zhēng)分為三個(gè)階段：第一階段是把外賣(mài)業(yè)務(wù)跑通，驗(yàn)證商業(yè)模式，這一階段在2013年到2016年完成；第二階段是把生意變成生活方式，整合餐飲、鮮花、水果、蛋糕、生鮮等，這是近兩到三年的任務(wù)；而第三階段是塑造整個(gè)產(chǎn)業(yè)。“對(duì)用戶(hù)來(lái)講，他看到的是外賣(mài)，實(shí)際上他享受到的是整個(gè)美團(tuán)背后對(duì)產(chǎn)業(yè)塑造的能力。”

前述業(yè)內(nèi)資深人士稱(chēng)，不排除這次交易是餓了么被動(dòng)應(yīng)對(duì)美團(tuán)的行為，但如果交易完成，接著和口碑整合，說(shuō)明阿里做好了持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，餓了么目前每月燒錢(qián)大概在1億美元上下。

上述傳言尚未得到官方證實(shí)，但可以確定的是，當(dāng)百度外賣(mài)交割整合完成，阿里與美團(tuán)的戰(zhàn)事將迎來(lái)全面升級(jí)。