盡管已經連續5年坐上全球電視大佬的位子，但在中國這個最具發展潛力的市場上，三星(微博)卻并不得意。

　　作為全球彩電之王，三星如何在歐美市場超越日本企業?為何到了中國就水土不服呢?曾在北美市場立下功勞的三星電子中國新掌門樸載淳，能否將歐美的成功經驗復制到中國市場?

　　1993年的三星已經在亞洲地區小有名氣，時任三星董事長李健熙在美國卻發現三星處境尷尬——三星產品只被放在不起眼的角落，落滿灰塵無人問津;而價格更高的索尼、東芝的產品位置擺得顯眼，購買者卻趨之若鶩。

　　這刺激了李健熙。三星產品的零件比別人多，成本比別人高，價格卻便宜20%，但仍然打動不了消費者。仔細研究和討論后，李健熙認為，三星要直面與強者的較量，大力發展核心技術，提高公司的產品研發能力。

　　為了改變三星“低檔貨”的壞印象，三星將其產品從折扣連鎖店全線撤出，搬進像Best Buy、Sears、Circuit City這類高檔專賣店，同時開始在國際舞臺上發力奧運營銷。

　　真正實現對索尼、松下和夏普的超越，三星的供應鏈管理系統(SCM)功不可沒。通過該系統，三星公司的業務主管每周一可以從70個人組成的指揮中心，向遍布全球11個國家的20家電視和監視器生產廠家發布生產和供貨指令。

　　垂直整合的功勞也不小。把控從產業鏈上游面板、半導體到下游終端生產、銷售，這不僅讓三星擁有穩定的零件供應，也更好地降低成本。據報道，當北美消費者得知索尼電視使用的也是三星面板，價格卻要更高時，用戶漸漸把票投給了三星。

　　而此時索尼、松下的錯失良機也造就了三星彎道超車的機會。迷戀過去成功的特麗瓏電視讓索尼在液晶面板領域踏空，堅持等離子電視讓松下在平板電視時代快速下滑，反倒是三星把握住了面板的行業機會。

　　第三方數據顯示，三星電子自2006年三季***首次成為液晶電視全球占有率第一之后，已經連續5年保持全球市場份額第一。 但是，三星電視在國際市場上的強勢地位，并沒有延續到中國。

　　中怡康的數據顯示，截至2012年4月，三星電視在中國一級市場的零售額下滑了29.59%，二級市場下滑26.34%，三級市場下滑22.84%，四級市場下滑幅***最大，高達36.17%。

　　***年6月，曾負責韓國業務的三星電子副總經理樸載淳來到中國，接替三星電子前大中華區總裁金榮夏。他曾于2006年至2009年期間擔任三星電子北美公司負責營銷的常務理事等職位，帶領三星電子在北美電視市場逆轉索尼等日系品牌，奪下美國市場的頭把交椅。

　　一位接近三星的人士此前對《第一財經日報(微博)》表示，三星***年在國內平板電視市場的出貨目標定在同比增30%以上，在低迷的家電市場，樸載淳想要實現這個目標難***不小。

　　中國家電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌認為，除了在中國三四級市場有劣勢之外，本土廠商的低價競爭同樣令三星頭疼。

　　奧維咨詢平板顯示研究副總經理李秋緯猜測，換帥之后的三星中國或將會對現有的一些三四級試點項目進行調整，并對家電的產品及營銷策略嘗試一些改變。

　　不過要想在中國市場達到與全球份額相匹配的地位并不簡單。如***，電視廠商都面臨從傳統電視向智能電視轉型的變局，憑借與手機的協同作用，三星似乎具有某些比較優勢，這能成為三星在中國市場翻身的戰役嗎?

　　打通中國產業鏈，三星能否扭虧

　　作為全球兩大液晶面板供應商之一，三星在面板業的地位自不待言。

　　據調查公司Display Search的數據，2011年三星液晶電視面板出貨率在全球名列第二位，市場份額為23.8%，比2010年22.6%提高1.2個百分點，份額僅次于韓國同行LG Display(LGD)。該數字近年仍在不斷攀升，2012年預計將進一步達到5800萬片。

　　更讓人羨慕的是，在下一代顯示技術OLED的競技場上，三星已先拔頭籌。目前，三星提供的OLED面板已超過全球份額的95%。三星還將OLED應用于自己的Galaxy智能手機中，并取得成功。

　　***年三星宣布，在5.5代OLED生產線量產后，將上馬OLED八代線。如果兩年內投產，意味著OLED將可應用于大尺寸平板電視等領域，與液晶展開正面競爭。

　　三星并不是天生的霸主。15年前，日本企業才是全球液晶面板業的領導者，韓國企業和***企業都是“小弟”。群智咨詢的研究總監李亞琴向《第一財經日報》表示，三星和LG在之后的幾個關鍵時期著力追趕，實現了彎道超車。

　　1998年亞洲金融風暴，2001~2002年全球面板業蕭條，日本企業停止了對大尺寸面板生產線的投入，但韓國和***企業跟進了。之后2005年的產業低迷以及2008年至***的金融危機，讓日本企業更加謹慎，***“五虎”變成“兩虎”(友達和奇美)，三星和LGD繼續逆勢擴張，終成新霸主。

　　全產業鏈策略是三星做大面板業務的有力支撐。從上游看，康寧參股了三星電子，向后者提供玻璃基板;三星自己有機械裝備公司、化學材料公司、LED(發光二極管)公司，面板的設備、材料、背光均可內部解決。從下游看，三星有手機、電視、平板電腦、筆記本電腦、顯示器等龐大的產業群，自主品牌的“出海口”巨大。

　　雖然滿手都是好牌，三星面板不是沒有煩惱。由于全球產能過剩、價格下滑，面板業連續七個季***出現行業虧損，三星也不能幸免。2011財年，與索尼的合資公司S-LCD出現大幅虧損，為減輕虧損包袱，索尼已從S-LCD中撤資。

　　不過另外一家生產中小尺寸面板和OLED面板的控股公司SMD，卻得益于智能手機、平板電腦的興起，業績快速提升。2011財年，SMD的收入比上年增長近50%，凈利潤增長超過100%。

　　***年4月起，三星電子將顯示器業務分拆出來，將S-LCD更名為“三星顯示器公司”(Samsung Display)，同時推進新公司與SMD的合并。奧維咨詢平板研究中心副總經理李秋緯認為，將液晶面板業務與品牌整機業務分離，三星面板公司欲從“體外”接收更多訂單。

　　不過，中國市場是三星面板的另一個挑戰。三星在中國面板市場中的份額僅在第三、四位，與其全球地位不相稱。

　　李秋緯說，目前在大陸液晶電視面板市場的份額，“臺企勝韓企”。奇美約30%;友達約17%~18%;三星、LG***年有所下降，分別約15%~16%;大陸企業京東方、華星等合起來約10%。

　　***年4月，三星蘇州項目延期一年多后重新動工，并將7.5代線提升為8.5代線;5月16日，三星蘇州8.5代線動工，這是三星面板改變在華地位的重要一步棋。新公司由三星電子控股60%，蘇州工業園區、TCL(微博)持有余下40%股份。

　　李亞琴認為，三星的面板業務之前仗著有全球品牌，對中國客戶的重視程***不如***企業。而三星原來在中國已設有液晶模組工廠，在蘇州開設液晶面板廠后，將可打通產業鏈，提高在中國面板市場的服務能力和競爭力。